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●所謂旅遊資源的不豐富，我認為僅僅是觀光資源不豐富，但你可以做特色旅遊，例如這個地方的人很好客等等，所以開發旅遊關鍵看我們如何找到旅遊的發力點。 ●區域旅遊另外一個特點是復遊率高，比如說長三角遊客每年到天目湖旅遊的次數大概在2-6之間，屬於相當高頻的次數。因此，作為區域旅遊經營者，我們更加需要完善的服務體系，更良好的服務體驗。 ●經過這次疫情，我們更加理解到提高當地人遊覽黏度的重要性，一旦外地人都不來了，本地人不認可你的項目，你的景區客源就斷了。 7月30日，第四屆中國文旅產業年會暨2019中國文旅風尚榜頒獎盛典在山東威海成功舉行。此次大會由新旅界、威海市文化和旅遊局主辦，中國旅遊協會指導，得到了山東省文化和旅遊廳、威海市人民政府大力支持。大會以「穿越周期·轉型升級」為主題，解讀當前龐雜局勢下文旅市場的前沿動態，聚焦文旅產業的模式變革和升級路徑。 會上，聚元資本創始合夥人黃濤，北京大學旅遊研究與規劃中心主任、教授吳必虎，天目湖聯合創始人方蕉，翼天文旅集團總經理沈家駿圍繞《區域文旅產業發展與投資運營助力》話題，進行了一場精彩對話，以下為對話實錄： 黃濤：各位現場的業界同仁，還有線上的嘉賓大家下午好！我是聚元資本創始合夥人黃濤，很榮幸來到一年一度的文旅產業年會。按照圓桌對話的慣例，先請各位嘉賓介紹一下自己。 吳必虎：我是北京大學旅遊研究與規劃中心主任吳必虎，從事旅遊理論研究和朝著實踐方面做了一些探討，很高興能和大家一起學習。 方蕉：各位，大家下午好，我是來自天目湖的方蕉，天目湖是一家一站式的旅遊目的地提供商，公司在2017年A股主板上市，未來我們希望能在文旅板塊或者旅遊行業有更多的發展。 沈家駿：大家好，我是沈家駿，來自翼天文旅集團，很高興能和大家一起學習。 聚元資本創始合夥人黃濤
黃濤：感謝以上嘉賓的介紹。吳教授，我們都知道您研究旅遊規劃很多年了，也出版了很多的著作，最近幾年做好區域旅遊已經成為很多地方政府的重點課題，我在這裡想請教您兩個問題：第一個問題是，和2000年初相比，2020年的區域旅遊有哪些新的特點？第二個問題是，對於一些文旅資源並不豐富的地區和城市，政府需要做好哪些工作，才能助力當地文旅行業的發展？ 吳必虎：確實，你提到的20年前後的區域旅遊在今天發生了很大的變化，最大的變化是市場的改變，不管是旅遊目的地還是地方政府，包括在座的旅遊經營者們都會感受到，20年前的旅遊基本上就是純旅遊，但現在的旅遊已經演變成了文化旅遊。細分的還有居住旅遊，即到不同地方休閒度假的生活方式，也叫異地生活方式。 這種變化的背後是必然會影響到旅遊規劃本身，具體表現在規劃師身份、旅遊產品以及機構體制的改變。比如過去的規劃師大多是學建築，學園林，學地理的，把房子蓋好，把規劃圖做好便是完成工作了，但到了今天就大有不同了，旅遊需求升級到休閒度假，如何把旅遊資源和度假生活結合起來是特別龐雜的一件事情，這是市場的變化； 第二是產品的改變，過去的遊客只需要給他一個來的理由，給他一個看的地方就可以了，旅遊產品相對容易成功。但現在的遊客光來沒有用，還要有住的理由，為什麼要在威海住三到五天？所以由看的理由到住的理由，這是非常大的變化。同時看不需要用地，但住就要用地，所以度假區、高爾夫、主題公園，各種綜合體對土地的需求越來越大，國土自然資源部門也已經認識到人民的旅遊需求從過去的觀光轉變到居住的變化上。 我最近提出一個觀點就是把鄉村旅遊看成現代農業的一部分，鄉村旅遊用地就是農業用地，這樣我覺得鄉村的一二三產業才能融合發展，村民才能從種糧之外，真正實現產業融合，才能真正在種地這個行業之外，還能夠「種」遊客，「種」度假方式。 第三是體制的改變，過去的旅遊部門是獨立門戶，現在是把文化和旅遊相結合；過去如博物館一類事業單位是「涉世不深」，但現在也在考慮市場化經營……以上是區域旅遊改變三個顯著的特征，現在很多景區的旅遊公司都會面對這三個變化做出響應。 對於如何開發資源並不豐富的旅遊目的地的問題，我們說，過去講旅遊資源是指觀光資源，比如像黃山、九寨溝等名山大川。但到了現下，所謂的旅遊資源不豐富，我認為僅僅是觀光資源不豐富，但你可以做特色旅遊，例如這個地方的人很好客，所以開發旅遊關鍵看我們如何找到旅遊的發力點，就看有沒有市場，市場離你近不近，甚至你可以把市場吸引過來，這就是觀光資源不豐富的情況下，我們用度假資源來吸引遊客，謝謝大家。 北京大學旅遊研究與規劃中心主任、教授吳必虎 黃濤：感謝吳教授。第二個問題我想請教方總，大家都知道華東地區的旅遊資源是非常豐富的，而華東旅遊市場的競爭也是非常激烈的，最近幾年天目湖異軍突起，而且成功攻入了A股主板市場，我想問一下方總，您認為天目湖在資本方面有哪些成功的經驗？ 方蕉：其實到目前為止，天目湖仍然是一家區域型的旅遊企業，但從民營經營到登陸資本市場，我們認為，給予天目湖最大動力的是整個遊客消費行為的改變，或者說人們隨著生活水平的提高給予天目湖更廣闊的成長空間。 我們明顯感受到，過去遊客旅遊隻重數量而忽視質量，但到了2008年前後，尤以長三角地區遊客為例，越來越多的遊客開始追求質量更好、體驗更深的旅遊產品，通俗說便是，遊客希望有一個能夠停下來的地方。 於是，天目湖在當時除了原有開發的景區以外，還適時增加了如溫泉、水世界等體驗類項目，截止到目前，天目湖已形成了一站式、綜合服務的旅遊體系。因此，我認為天目湖是抓住了市場需求的變化，在整個產品開發以及服務體系的打造方面做了非常多的努力和工作，才有了後續的這麼良好的發展。 從這次疫情上來說，我們更看到區域旅遊的韌性和彈性。即便現在跨省旅遊已經放開，但真實的狀況是，許多旅遊組織還不能夠正常運行，但區域旅遊則能較快地恢復元氣。以天目湖二季度整體業績為例，天目湖到6月底已恢復80%的業績，名列江蘇區域旅遊前席。 就區域旅遊未來而言，因為它有半徑小、車程短、遊客了解度高等特點，因此，對於區域旅遊經營者來說，我們提供的區域旅遊產品及服務要更加好，給遊客一個來的理由，除此之外，區域旅遊經營者還要給遊客帶來差異化體驗和感覺，這樣才能脫穎而出。 區域旅遊另外一個特點是復遊率高，比如說長三角遊客每年到天目湖旅遊的次數大概在2-6之間，屬於相當高頻的次數。因此，作為區域旅遊經營者，我們更加需要完善的服務體系，更良好的服務體驗，我認為，區域旅遊跟普通的旅遊形式區別還是非常大的，這是我們的一些感受，謝謝。 天目湖聯合創始人方蕉 黃濤：謝謝方總。沈總您好，如安在區域文旅做出特色和創新一直是行業難題，翼天文旅集團作為一家綜合性集團，在區域文旅上又是如何做出特色和創新的呢？ 沈家駿：非常開心和大家分享這個話題。我先分享一張照片，照片上面寫的是：景區運營時流的淚就是當時策劃時腦子進的水。一個景區能否成功經營從它被策劃的第一天開始就已經基本定型。我還記得2003年，我在陸家嘴工作時，我與同事開玩笑說，‘我們的客群已經定死，就是親子客群。’因此，直到現在我們做前期拿地和後期方案的時候，翼天文旅主要還是做這兩個調查： 一是把周邊三百公里的景區全部檢索一遍，包括這個區域內有多少家A級景區，各個景區的特點及優劣勢等等，產品了解結束後要分析有哪些景區可以與自身產品搭線。在這裡，我先分享一個觀點：沒有什麼景區是完全對立的，完全能改變旅遊格局的，放眼全球可能也不超三家，因此景區間聯合十分重要。 二是客源的調查，目前全國各大景區的客源，尤其是跨省區的景區客源，基本上來自三大經濟圈：長三角、珠三角、京津翼。這三大區域的遊客，從景區選取偏好，到住宿酒店飲食習慣各不相同，所以你一定要考慮好它的愛好。如果你在一個以華東區域遊客為主的地方，設計了一個珠三角區域遊客偏好的景區，可能在未來景區運營時增加不少阻力。但比如有一些景區經營者，未來想通過當地的項目打開市場，那麼，你可以在前期的策劃上把這些客源喜好的因素加進去，所以這兩個調研一定要做好，這樣才能決定你最後這個景區成功於否。 我再介紹一個例子，比如我在一個旅遊景區內，我會做一個免費板塊來吸引當地人遊玩，這其實是在降低遊客的試錯成本。因為現在很多景區的票價都很高，如果我這邊有一個免費景區可以讓他先看一看，他可能會對我這邊的客流帶來大大的引流，我把這種現狀稱為「引流的海棉」，借鏡海棉的虹吸特性把遊客吸引過來，然後通過當地遊客導入更多流量進入景區，這是我的個人想法。 在特色上，翼天集團主要在古建築設計及演藝運營長進行創新優化。例如在復建古建築的過程中，我們會融合古建築的前世今生，把建築名牌掛在外面，把建築轉化為景點；再有是借用大量高新科技，包括多媒體投影燈等把古建築外立面在夜間打亮；還有就是在古鎮內融入多種業態，設計出沉浸式遊玩等等。 最後是演藝，例如翼天集團把廣東梅州的一個實景演出項目修建成度假酒店，既降低演藝項目白天不運營成本外，還增加了酒店的主題性，從目前入住酒店的住客調查中反映，這一改進起到了非常好的作用。 翼天文旅集團總經理沈家駿 黃濤：感謝沈總。下面我們把關注重心移到疫情，在今年如此特殊的年份，幾乎每一位嘉賓在分享過程中都談到了疫情對行業的影響，以及對未來發展的看法。因此，我們想請各位嘉賓簡單分享一下，在目前國內文旅行業緩慢復蘇的過程中，我們應如何抓住復蘇期給區域旅遊帶來的機會。 吳必虎：2020年新冠疫情對文旅的沖擊是全方位的，從政府管理來說，文旅部一直考慮何時開放跨省遊，後來找到了中間的門路，就是區域旅遊。最近我們正在做一個政策的建議研究，就是如何構建省內或者省級行政區，如長三角經濟區範圍內的比較完善的度假體系。這種度假體系的構建好比糧食安全一樣重要，涉及到旅遊安全，旅遊供給的安全。 因此，從風控角度來說，對於如天目湖一類的企業來說，它是近距離、高頻率的度假旅遊產品，這樣的產品，在一個省、一個文化區、一個經濟區內部形成自我的構建體系是非常重要的。如果不讓跨境旅遊，本省是否應該完善、是否應該構建一個屬於本省的旅遊供給體系？同時，從距離削減邏輯來說，近距離、高頻率的旅遊產品回報率更高，這促使我們認為，構建比較完整的省域內的休閒度假體系相當有必要。 天目湖 方蕉：我主要從運營及發展兩個角度來談談天目湖在後疫情時期真實的運作感受。從運營角度來說，疫情發生以後，天目湖從產品到服務都發生了很大的改變。第一，從產品角度來說，區域旅遊接下來需要的產品將更加需要差異化且體驗感要強；第二，從服務角度來說，我們發現遊客的出行方式發生巨大變化，例如我們的停車輛，盡管現在的遊客量是往年的百分之幾十，但是它的停車輛卻比往年多了很多，這對天目湖運營提出新的要求。同時，遊客從過去隨時出行的概念，轉變到預約旅遊。 從發展角度，由於旅遊是一個投資量大、回收期長的行業，因此天目湖在2007年時就確立了上市融資的目標。目前天目湖已打通了上市渠道，下一步我們將考慮跨區域發展，旅遊行業的業務復制區別於其他行業，這給了我們更多的創新的機會，這是我們這次通過疫情發現到的機會。 翼天文旅·客都人家「未來圍屋」概念圖 沈家駿：我想從兩點說一下，一是修煉內功，把平時非常忙的運營工作放下，做了大量的規范化、制度化工作。例如我們在休整期間，把古鎮運營做了更好的規劃：思考古鎮核心IP是什麼、規范古鎮工作人員打招呼的問候語等；二是經過這次疫情的感受，翼天集團更加理解到提高當地人遊覽黏度的重要性，一旦外地人都不來了，本地人不認可你的項目，你的景區客源就斷了。 黃濤：再次感謝吳教授、方總、沈總非常精彩的分享，從嘉賓的分享過程中可以看得出來，大家對於文旅行業復蘇之後區域旅遊的信心還是非常足的，具體如何做好規劃、做好運營、做好創新方面，大家還是要好好的做一下功課，再次感謝今天各位嘉賓精彩的分享，謝謝大家。
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