休閒度假時代 文旅產品需要怎樣的頂層設計和產品創新？

●文旅的運營是面向終端客戶直接連接的，是文旅產業的「最後一公里」。

●消費升級是對質量升級、要求升級、產品內涵升級，並不一定是價格提升，而是在價值總體提升的情況下，我們才有可能價格跟上去，也有消費降級的可能。

●固本守源，越是在各種環境和未來不確定的情況下，一定要堅守做自己最擅長的，做自己企業最能夠把握好的。

7月30日，第四屆中國文旅產業年會暨2019中國文旅風尚榜頒獎盛典在山東威海成功舉行。此次大會由新旅界、威海市文化和旅遊局主辦，中國旅遊協會指導，得到了山東省文化和旅遊廳、威海市人民政府大力支持。大會以「穿越周期·轉型升級」為主題，解讀當前龐雜局勢下文旅市場的前沿動態，聚焦文旅產業的模式變革和升級路徑。

會上巔峰怡廣旅遊產業基金總經理高磊、中國旅遊集團青島海泉灣黨委書記兼總經理鐘永磊，鄉伴文旅集團創始人、董事長朱勝萱，時代文旅創始人熊曉傑，鳳凰數字科技總裁王曉東參與了圓桌論壇「休閒度假趨勢下的頂層設計與產品創新」，以下是內容實錄：

主持人高磊：很榮幸受主辦方的邀請主持圓桌論壇，這是我第二次參加新旅界主辦的中國文旅產業年會，每年都有一些不一樣的感受。我們這一組的嘉賓構成相對比較多元，按照慣例，先簡單介紹一下自己。

朱勝萱：大家好，我是朱勝萱，專註於鄉村文旅板塊，做設計、建造和運營的產業提供服務的運營商，目前主要產品在長三角地區。

熊曉傑：我是熊曉傑，時代文旅創始人，我過去十四年在中國最好的文旅企業長隆集團，從事品牌和市場營銷工作，時代文旅的願景是成為文旅營銷領域第一品牌。

王曉東：我是鳳凰衛視旗下鳳凰數字科技負責人，我們這個板塊是圍繞文化+科技，整合文博、非遺傳統文化、教育、軍事、體育等多渠道、多領域的優質內容，自主打造研發，打造自主智慧財產權的優秀IP。

鐘永磊：我是來自中國旅遊集團港中旅青島海泉灣的鐘永磊。港中旅青島海泉灣度假區是2008年投資開發，2011年開張營業納客，到現在將近十年的發展，目前已經成為集度假酒店、海洋溫泉、旅遊演藝、商業街、摩天輪遊樂設施的大型綜合商業區，歡迎大家有機會去休閒度假、考察指導。

主持人高磊：請問朱總，今年疫情期間，鄉伴文旅獲得一筆比較大的成功融資，這證明資本對鄉村旅遊、鄉村振興的賽道還是比較看好的。但是又有一個矛盾點，就是目前整個鄉村旅遊的開發，似乎還沒有一個非常好的盈利模式，或者它的盈利性相對偏弱，不知道朱總從專業角度上有沒有破解的方法？

朱勝萱：整個文旅行業大家都會覺得投資回報率比較低，原來文旅行業依托於地產經濟的開發，其實是因為過去地產的錢太好掙了，而文旅的運營是面向終端客戶直接連接的，是文旅產業的「最後一公里」。大家都希望在最後一公里找到一些突破口，鄉伴文旅剛好進入一個看著非常大的賽道。我們都知道城市旅遊已經開發差不多了，鄉村還存在很大空間，但是鄉村它是一個非常分散，政策不確定，運營服務鏈條比城市的鏈條還要多元化和碎片化的領域，所以這個跑道非常長和非常遠。

這些年，鄉伴從創業開始，我們就認為自己在選擇一個特別遠的路，也不太著急。我們從前面的設計和建造的過程，直接下沉到最底端運營的過程，我一直跟團隊說懂和會是兩件事情，鄉伴的團隊從設計出身，做設計、建造、EPC等等，但其實大家都懂最後一段的運營有非常多的問題。鄉伴這五年來掉到各種坑中，當我們慢慢地從最底層開始學習，從基礎服務開始，包括品牌、流量、銷售、資金端等運營環節來開始反推。我一直把我們項目叫做「運營控制下的設計和施工一體化」。

疫情期間的這筆融資，確實是讓我們在旅遊運營突然停擺的幾個月裡，活得稍微從容一些。

主持人高磊：熊總在長隆集團做營銷板塊有十幾年，在這期間，其實熊總提出「媒體娛樂化」和「企業媒體化」概念，我們知道長隆作為大體量旅遊度假區，用大規模營銷方式取得比較好的效果，但中國旅遊市場其實還存在著大量的中小景區和知名度不是特別高的旅遊目的地，有沒有什麼方法可以解決它們引流難的問題。

熊曉傑：這是非常好的問題，過去十四年我們在長隆做了非常多的娛樂營銷經典案例，比如與《爸爸去哪兒》、《功夫貓熊》、《奔跑吧兄弟》、《王者榮耀》和央視春晚等合作，幾乎大家能夠想到的一線戶外真人秀節目和大的IP都與我們有過合作。所以大家會產生這個疑問，你有財力和實力做這個事情，我作為中小企業我能做這個事情嗎？其實對於這個問題，大家的理解是不太完整的。

第一，我們當年做這個大IP聯合推銷，其實花的錢不是特別多，原因是我們做得很早，很多人還沒有意識到這種新型營銷形式的時候，我們用很低的成本，甚至零成本做成很多事情。這是源於我2005年剛從媒體進入長隆時，我就提出了兩句口號，這兩句口號就是後來長隆戰略，「娛樂化營銷「、「企業媒體化」，這兩句話是最適合中國景區品牌和市場營銷的核心戰略。

再回過頭來說除了大IP合作之外，長隆娛樂營銷一共有八種方法，與大IP合作只是其中之一，另外七種方法是什麼呢？

第一個是新聞至上，沒有新聞制造新聞，長隆的新聞發布會頻率，我相信是所有中國企業中最高的，大概平均每十天到半個月就會有一次新聞發布和炒作，通過頻繁的新聞發布不斷吸引眼球。

第二個是為品牌註入情感，你要創造你的品牌和消費者之間的情感互動。

第三個是為你的品牌講故事，做一些故事營銷的事。

長隆在地鐵站的廣告（圖片來源：網路）

第四個是大規模定制化的內容制造。長隆在內容制造上花了非常多精力，大家現在感受到長隆品牌是在高鐵上、中央電視臺看到長隆的廣告，但之前長隆能夠深入人心，是因為大量的打動消費者情感的內容制造。我們認為未來一定是內容營銷的時代，廣告越來越不重要，內容的制造越來越重要，一個企業的營銷水平的高低直接與企業內容制造水平高低相幹。

第五個是把你的產品變成生活場景，很多旅遊企業在推廣自己企業產品時候，還是在說我有雲霄飛車，其實通過這些年的嘗試，我們認為應該向消費者推薦的是生活場景。舉個例子，我們的水上樂園，是世界最大的，設備很先進，但是它給消費者提供的消費體驗跟一般的水上樂園並沒有本質區別，可是我們通過大量的活動，例如萬人比基尼、比基尼小姐大賽，各種娛樂IP的植入，電影宣發會等等，把水上樂園打造成一個時尚、酷炫、潮流的場所。

長隆比基尼小姐大賽（圖片來源：長隆旅遊微信公眾號）

所有這些東西大家發現，娛樂營銷的八個方法中，與大IP合作會花比較多的錢，如果你有很好的人脈，或者先知先覺，可能你會花很少的錢，而且非常適合中小企業學習和借鏡。

主持人高磊：第三個問題問給王總，鳳凰科技是鳳凰衛視下的有著國寶級IP《清明上河圖》的運營商，有很多場景、場館等。現在很多景區都缺少內容，想引入內容，您認為鳳凰數字科技的IP能給旅遊目的地帶來什麼樣的價值呢？

王曉東：我們通過這四五年的探索，逐步走出一條打造中國文化IP的道路。整個國家戰略上，從文化自信、文化復興，國風的興起，中國從景區到消費，整個都在升級中，包括數字技術發展、觀眾消費方式和旅遊場景都在發生著變化。沉浸體驗、娛樂化、年輕化、直播帶貨等各種多元業態都在興起。

我們在走一條如何把文化與娛樂、場景、文旅結合起來的探索的道路，打造有故事、有體驗的文化旅遊方式。我們通過《清明上河圖》這一張圖，把宋代的文化、生活方式與古今相連，不斷深度開發這一產品，我們可以應用到城市更新項目、商業綜合體、景區升級等一些與文化相連合的項目，目前已經在北京故、香港、廣州等地落地，有兩百多萬人次參與。

現在是內容為王，得IP者得天下，逐步以一種打造中國文旅IP的理念，逐步深化，包括未來的推廣、運營上的精耕細作。目前我們通過《清明上河圖》、《千里江山圖》，以及與故宮合作的宮囍龍鳳呈祥，和我們自己的鳳凰未來樂園，實現各種線下空間相結合的有中國特色的文化IP之路。

主持人—高磊：下一個問題給鐘總，中國旅遊集團是旅遊投資界的國家隊，海泉灣是港中旅旗下知名的旅遊度假區品牌。旅遊度假區的打造有它的難點，比如在頂層設計上的投資配比，在地化的調整適應和產品配置，鐘總在這方面有什麼心得和我們分享一下？

鐘永磊：中國旅遊集團在中國投了很多個海泉灣品牌的度假區，包括珠海、鹹陽、青島等，之後還有寧波等新的海泉灣產品。海泉灣休閒度假區的品牌，從開始到現在已經有十幾年發展，青島海泉灣也有將近十年的時間了，這裡面的一些痛點與大家分享。

青島海泉灣投資有二十多億，作為一個旅遊項目，投資規模比較大，因此在開發運營過程中，難免有一定的壓力。投資初期也有過輝煌，隨著時間的推移走到現在，應該說整個行業在變化，整個市場在變化，消費趨勢也在變化的同時，我們這種投資相對大、產品相對穩重的情況下，可能會出現一些不適應現在的市場，不適應新消費趨勢的情況。

從中國旅遊集團的特點來說，集團規模特別大、產業鏈多、要素非常豐富，所以我們對於行業的研究、區域的分析、消費的研究比較全，也比較深。我們在各個方面，宏觀層面、微觀層面都有研究和把握，不過落地如何實現，適應行業新的消費趨勢，以及因為疫情導致了趨勢的短期變化以及階段性的調整。

大家很多都在說消費升級，我認為消費升級確實存在，而且是一個大趨勢，這個升級是不是說旅遊度假產品未來就一定會通過高價格來實現它的經濟效益呢？實際上我認為消費升級是對質量升級、要求升級、產品內涵升級，並不一定是價格提升，而是在價值總體提升的情況下，我們才有可能價格跟上去，也有消費降級的可能。所以消費分級也罷，產品迎合趨勢也罷，我相信是順應大勢。

海泉灣是十年左右的度假區，我們研究如安在產品創新過程中要有所體現，首先是要考慮存量如何創新。

從集團層面，我們進行了頂層設計。集團從原來的很多板塊、專業公司，經過了深化改革和優化結構調整，還有板塊的組合，最後形成了旅遊服務、旅遊投資運營、旅遊零售三大主要事業群，和三大特色事業群，酒店經營、旅遊金融、戰略創新孵化。通過事業群的組合打破了原來很多板塊和專業融資之間的壁壘，也理順了我們整個產業鏈條。這次抗疫充分體現了我們集團這次改革的成功，因為在這個過程中，很多的產業協同，企業互助，讓我們度過很多的難處。

對於青島海泉灣自身的產品創新而言，存量盤活，也正好符合集團對我們的要求，三年擦亮海泉灣品牌，我們主要從以下幾個方面考慮：第一，娛樂方向；第二、生活方向；第三、成長系列；第四、生命系列。

娛樂方向，我們將一個老的景區用5G、智能化賦能，增加了裸眼3D、全息光影等產品，讓整個度假區增加內容、增加體驗，而不是孤零零的建築物。

2020年青島國際啤酒節的藍谷會場

生活方向，我們將度假產品，還有大社區，以前在我們公司是分兩個板塊，兩撥人管理，改革以後就成一個板塊，我們很多業主也能夠享受到度假區的升值服務。同時我們今年召開了2020年青島國際啤酒節的藍谷會場，我們把我們的《功夫傳奇》引進到啤酒節上來了，將原來大劇院裡高高在上的演藝成為大眾享受、文化享受、視覺享受的貼近生活的大眾化的產品。

生命系列，從國家戰略、康養旅遊方向來說，我們溫泉產品有非常強的康養屬性，我們要打造結合科技分診、結合中醫、結合理療的精品項目。

成長系列，去年我們邀請了《一路童年》，芒果TV攝制組進行拍攝，作為項目拍攝地而言，我們在此基礎上延展了研學遊，包括瞻仰天空的兒童研學，包括舉辦戲劇節，同時延展未來的少兒青年戲劇培訓等，這都是未來要研究和成長的方向。

再說一下，我們雖然認識到目前疫情的困難，但是對於旅遊行業和未來發展的信心還是非常足的。所以在行業重啟至今，我們加緊推進一系列活動，比如瑞士交通博物館IP下的《時光隧道》，以及像瞻仰天空，研學旅遊、寓教於樂的這種綜合度假產品，都將會有很好的收獲。

主持人高磊：今天上午聽了各位專家的演講，裡面有一個核心關鍵就是危中有機。新冠疫情之下，其實也蘊藏著很多機會。我們認為在這樣的時間裡，很多優質項目，只要它本身品質好，經過疫情的大浪淘沙，可能會撇去泡沫。從2017年開始，天目湖上市以後，中國A股就再沒有景區類公司IPO了，但是前兩天，西域旅遊已經在創業板上市，我們一度懷疑景區走資本化的道路是否能走通，現在看來這個通道還沒有關閉。我想在後疫情時代，大家從不同的角度，營銷、目的地的開發、IP運營商都會有這樣的機會，請大家各自談談自己領域，可能的機遇？

朱勝萱：我覺得機會肯定是這個時代給予的，只是在這個大的機會下，短周期和長周期的問題。其實是選定一個方向，或者選定一個可能性，真正的成功我覺得就在選方向和選可能性。選完以後，在選擇的背後，你做的好一點、再好一點，優秀一點。我個人是非常看好跟鄉村相幹的產業，可能現在大家把鄉伴看作，做鄉村住宿，或者自然教育、或者民宿。我覺得都沒關係，我們其實選擇了一個獨立的賽道，至於這個賽道十年能跑通，或者五年能跑通，什麼時候能受到資本市場青睞，這個已經不掌握在企業手上，你只能卡住那個位，等風吹。所以我覺得更多的是選擇一個戰略和方向，之後就通過自己的堅持，等待機會的到來。

熊曉傑：這次疫情有可能會給我們這類公司創造一個機會，以前旅遊企業手上有錢，他們把營銷簡單看作是投放廣告，實際上文旅行業的營銷水平是落後於整個時代，落後於整個社會的平均水平。現在大家遇到困難，大家手上的錢少了，所以會更加需要精細化運營，更加需要找到一些符合文旅行業的營銷方法。

例如我剛才說的娛樂化營銷或者企業媒體化，就是符合文旅行業的方法。這些方法投入沒那麼大，又非常符合文旅行業的經營特色。比如說綜藝真人秀合作，綜藝真人秀最符合文旅產品的調性，同時投入又沒那麼大。我覺得未來這樣一些更加符合文旅行業的，花錢更少、效益更高，更符合時代消費潮流的方式一定會大行其道。

王曉東：我們鳳凰衛視為什麼選擇這個賽道，我們想到的是未來一定是以內容為王，像迪士尼的成功是一百年的內容積累，中國的旅遊，這幾十年雖然發展很快，但是中國真正好的IP，好的內容為主題的旅遊，實際上是鳳毛麟角。中國有五千年的歷史，有非常深厚的文化積累，有很多很好的故事，很好的傳統的非遺、文化、傳承，如何把它挖掘出來，運用現代新技術，讓大家把文化與生活方式，真正的體驗空間充分結合，我覺得這塊空間是非常大的。大家也可以看到，這幾年，參觀博物館的人群越來越多，人民已經開始真正需要內容、需要IP，需要我們的文化更深的加入景區，這個是一個非常好的賽道。

鐘永磊：疫情期間很多企業遭遇困難，也產生很多並購、資本進入的好機會，我個人有三點建議。第一，我認為還是要固本守源，越是在各種環境和未來不確定的情況下，一定要堅守做自己最擅長的，做自己企業最能夠把握好的，因為大家都面臨很難的狀況，未來一兩年還會有什麼變化？在不確定的情況下，把我們自己做好，加強我們自身的力量，幹什麼事要不忘初心、牢記使命。

第二，如果在自己企業戰略和發展過程中有完善自己產業鏈條情況下，可以在這個時候選擇更加匹配自己，同時估值和條件比較合適的情況下參與，還能打造自己的產業鏈條。

第三，我認為在這個過程中，還是要研究行業大趨勢，雖然有風險或不確定性出現，但是大趨勢研究是行業發展和做企業必然要考慮和堅守的。研究好大趨勢，未來在整個文旅行業哪些項目有可能成為爆款，或者現在只是星星點點，未來有成長性，這個時候可以「以小搏大」，把這些點控制住，這樣「星星之火可以燎原」。

主持人—高磊：謝謝鐘總，概括起來就是在自身能力之內在宏觀趨勢下強練、苦練。作為主會場的最後一個環節，說些寄語，我第一次來威海，感覺威海是一個非常清新的地方，藍天白雲，在這樣一個疫情還沒有完全散去的文旅業，給我們吹來一陣清新的風，謝謝四位嘉賓，謝謝在座的各位同仁。