從最開始的眼前一亮,再到現如今的老生常談,品牌之間的聯名合作和跨界攜手已然成為了潮流圈內常態,很難讓人重拾最初的心動。一些聯名甚至有了點固定招術的意思,例如 Supreme x The North Face、adidas x Palace 還有 Virgil Abloh x 隨便什麼牌子。
說實在的,聯名合作本身其實是沒有任何問題的。首先,它能幫助品牌從舒適區中走出,給玩家們帶來更加新穎的產品;其次,它能將設計師的眼光與概念投射到一個全新的行業;當然,聯名合作同時也是品牌樹立形象的重要宣傳,即便有時聯名帶來不了實質性的收入,也能幫助品牌提高知名度。
諸如上訴原因,很多聯名企劃都看點十足,例如渡邊淳彌將他出色的結構技巧帶到了 Levi’s,阿部千登勢將 Sacai 的概念帶到了 The North Face,Craig Green 和 Kei Ninomiya 將他們的魔力帶給了Moncler…
渡邊淳彌在與TNF的聯名合作中,將機能背包與睡袋改造成夾克
但也正如開頭所言,當聯名合作開始變成一個常態時,很多人開始偷懶了,隨著合作企劃的與日俱增,一些毫無新意的」聯名公式」開始誕生,有些甚至有點可笑。
一套slogan能聯名千萬家的ASSC
這些「不走心聯名」的出現或許能為品牌帶來短暫的曝光與收益,但從長遠來看,品牌的口碑無疑在一步步地被透支。
聊到這兒就務必要提到 Virgil Abloh 了,入主 LV 之後的他可以說今年潮流圈裡最忙碌的「創意人士」。除了要操心自家 Off-White 和 LV男裝線的設計之外,還為我們帶來了數不清的藝術企劃與聯名合作,閒暇之餘還能經營一下自己的副業,客串下電音之王。
我尋思著,Virgil 是怎麼規劃自己時間的?不過快速瀏覽這名新貴今年帶來的聯名大作之後,我們就不難發現,Virgil 的空閒光景,都是從「不走心聯名合作」中擠出來的。
和曾經喜歡在產品上戳閃電的藤原浩一樣,這位新一代潮流大佬最擅長的是「打引號」。從行李箱到 IKEA 家具再到 Moet 香檳,經由他引號加持的商品均能賣出天價,而在這些商品中我們卻絲毫體會不到初見 The Ten 的驚艷,對了,或許現在應該叫「The Hundred」。
Virgil Abloh 腳踩「全新」鞋履
除此之外,我們可以看到很多以往十分注重品質與調性的日本品牌也開始逐步走入這個怪圈,打個比方,誰能告訴我 BBC x NBHD 和 HUMANMADE x KFC 有什麼文化背景值得消費?
「沒良心」的聯名合作還在繼續,並且沒人知道什麼時候是個頭。但在時尚領域,人們普遍認為 H&M 與 Karl Lagerfeld 的合作是透支消費者耐心的開始,也正是在這之後,快時尚品牌與時裝設計師的合作開始日益增多。
不過眼瞅著 8012 都快過去了,還有人會為「快時尚 x 時裝設計師」這套模板排隊嗎?Jeremy Scott、J.W Anderson 等幾位鬼才設計師的作品明顯並未幫快時尚品牌掀起太大水花,只有 UNIQLO x Kaws 還依然堅挺,只不過除了幾只公仔,其餘單品還會引你出手嗎?
稀缺性一直是聯名合作吸引消費者的關鍵元素,這是一種極好的行銷工具,可以吸引消費者越來越少的注意力,但也由於注意力持續的時間越來越短,所以品牌需要更多的合作,如此周而復始,陷入怪圈。
將聯名這一行銷手段玩得最 6 的無疑是 Supreme,這個街頭大佬可以把它的標誌放在東西上,包括撬棍和搬磚。不過好在 Supreme 也為我們帶來一些真正有價值的合作,將一些小眾的文化與藝術帶入大眾視野。
但是作為一種文化,我們難道不能做得更好嗎?答案是肯定的,良好聯名合作絕非生搬硬套和 logo 堆疊,個中的關鍵在於品牌或單位之間的文化交流以及概念融合。
sacai x Nike
德國涼鞋品牌 Birkenstock 對於聯名合作的態度或許值得很多品牌借鑒。今年下半年品牌 CEO 在接受採訪時出口狂言,聲稱Supreme 和 Vetements 都曾想把自家的 logo 印在他們鞋子上,但最終品牌拒絕了這種聯名合作,原因是「感覺像賣yin」。
一個是名副其實的街頭王者,一個是如日中天的先鋒品牌,有多少品牌甚至不惜與盜版合作,只為讓自己看起來至高無上,可Birkenstock 卻放棄了這個送上門來的宣傳機會。而深挖 Birkenstock 的合作履歷我們不難發現,這個牌子選擇的聯名單位或許更經得起推敲。
Birkenstock x colette
Birkenstock x 032c
Rick Owens x Birkenstock
已經結業的時尚名所 colette,全權代表青年文化的 032c 以及想好好做鞋子的 Rick Owens。顯然他們清楚,比起通過吸引 hypebeast 們而得到的短暫曝光,好的設計以及多元化的文化交流對品牌的長遠發展幫助更大。轉念一想,那些與 Supreme 合作過的「配件供應商」能從合作中收獲什麼呢?沒有幾個人會記得它們的名字。
消費主義裹挾而來的聯名狂潮還在繼續,但玩家們已經開始心生疲態。如果要想重新喚起人們對於聯名合作的熱情,最好的解決方案就是「更少但更好」。