在大陸，諸如歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂這樣的老牌經過多年深耕已是響當當的一塊招牌，但那些如雨後春筍般湧現的新面孔又如何拓展一個全新又陌生的海外市場？
天貓國際正在成為一眾海外小眾品牌的試金石。
「近年來，進口美妝消費升級的趨勢愈加顯著，滿足細分趨勢與個性化需求的小眾美妝品牌在天貓國際迎來爆發式增長。」天貓國際美妝行業負責人鹿喬表示，天貓國際上成長起來的小眾美妝品牌對於大集團具有極強的吸引力，一條國際美妝的新賽道正在形成。
據介紹，為挖掘潛力巨大的大陸美妝市場，越來越多的小眾美妝品牌率先通過天貓國際開出「首店」。平台「首店經濟」效應加速了這些品牌的成長，而天貓國際也成為了大型快消品集團收購案的「晴雨表」。
以美國品牌醉象為例，其於今年8月入駐天貓國際，如今已吸引近3萬的品牌會員，成交額增長近62倍，平均貨單價不低於400元。10月，資生堂宣布用8.45億美元拿下醉象。
但這還不算典型的。被聯合利華收購之前， AHC已於2016年入駐天貓國際，此後這匹「黑馬」連續3年蟬聯天貓雙11美妝國際品牌銷量第一名。2017年9月，AHC母公司被聯合利華收購。
小眾進口品牌借天貓國際成功突圍的另一典型代表是城野醫生。2013年，城野醫生在上海高島屋開出大陸內地首家門店，但由於策略失誤不久後便退出大陸。2017年2月，城野醫生再次進軍大陸，改為以跨境模式入駐天貓國際，憑借10多個SKU，品牌在3個月內銷量暴增15倍，明星單品累計售出30萬瓶。城野醫生在大陸的強勁增長推動強生集團加速布局其母公司。2018年10月，原本僅持有城野醫生母公司Ci:z Holdings19.9%股份的強生集團，決定以143億元收購剩餘股份，將Ci:z Holdings完全收入囊中。
業內共識是，大陸消費者是如今全球市場最能夠接受新興事物的一群人，他們通過互聯網接觸了這些新品牌並願意下單嘗試。小眾美妝品牌憑借細分與個性的產品定位，在互聯網時代備受千禧一代的喜愛。而95後年輕消費者已在天貓國際崛起，這一人群對於獨特、個性、細致的美妝產品需求旺盛助推了進口小眾美妝的成長。
更多進口小眾美妝品牌關注到了天貓國際的平台服務能力與價值，積極通過天貓國際觸達大陸消費者。
據鹿喬預計，未來一年將有超過100個小眾美妝品牌陸續入駐天貓國際，這些小眾品牌將在未來2年撬動近百億的大陸美妝市場份額，而且年均增速將保持50%以上。
