美妝——顏值經濟下女生的最愛

  記得馮柳說過,具有情感附加的商品,都是非常好的投資標的,如白酒行業!我發現美妝行業

  亦是如此。白酒——男人的天地,美妝——女生的最愛!

  美妝還真是個很有特點的行業:

  1、高毛利、低成本(高毛利,低生產成本,低擴張成本

  行業毛利普遍在60%以上,和傳統行業比高出許多。高毛利往往預示著企業的護城河或者行業的一些特點。我想美妝行業的高毛利主要就是產品具有情感附加的特性造成的。售價不以成本為依據,客戶選擇以品牌、情感第一位,功效第二位,價格第三位。(中、高端白酒:品牌選擇以社會共識度為主要依據,好不好喝是第二位的,價格高低影響經常處於反向性,越貴越好賣。)

  

  

  

  2、銷售費用占比高

  行銷費用占比,上海家化最高超過40%,珀萊雅、禦家匯、拉芳接近40%,丸美30%左右。和其它行業比都非常高,說明這個行業管道建設和行銷手段的運用對公司發展至關重要。

  

  

  與白酒行業比,美妝行業淨利潤率相對要低很多,我想這也是一個主要原因。

  高端白酒單品類為主,幾乎不變化(中端酒,品牌及品類有一些變動);而美妝屬於典型的多品類行業,且行業隨時尚熱點變化快。這和實際生活中的情況類似,男人買一套西裝可以穿10年,女生一櫃子的衣服還整天嚷嚷沒衣服穿。

  而從研發投入來看,幾大公司研發投入占比都在2%多一點,怎麼說呢,和國外公司比相差不多,但和其它行業比還不如買醬油的,和行銷費用投入比更不值一提!

  所以有人提出美妝行業就是一個比銷售能力的行業,還有人把美妝行業更直接的比喻為收智商稅行業,雖然有偏激之處,但確實也不無道理。

  3、行業空間巨大

  通常美妝行業空間,我們都會從滲透率及人均消費額兩個方面去分析,(全大陸有多少人用,每年花多少錢買,和國外差距有多少)然後毛估估國內提升空間總規模預計可達多少多少。但我認為這種分析過於靜態。

  

  

  

  在研究這個問題時我發現一個很有趣的現象,從百度上搜尋美妝行業的品牌非常多,世界知名品牌沒有100個也有90個,但從全世界範圍看大市值公司也非常多。為什麼會出現如此矛盾的情況呢?

  首先我想到的是白酒中的貴州茅台,目前市值1.5萬億,產品基本在國內銷售。這種具有情感附加的商品,一旦被市場認可,往往能獲得巨大的銷售溢價,用一句通俗的話講:商品有價情感無價,哪個女生不願為美麗多付出一些呢?以茅台的市值去類比整個化妝品行業,全世界出10個大市值美妝公司也不為奇了。

  其次我還發現美妝行業不僅能滿足需求,還是個能不斷創造需求的行業,因為它和時尚有關!(如王菲美瞳效應)在目前世界經濟下行,需求不足的情況下,化妝品行業經常還成為各地區增長亮點。具有拓展行業空間的能力!

  

  

  另外關於品牌眾多的問題,我認為這主要是行業特點造成的,個性化需求多,品類多,行業門檻較低,小公司非常容易逆襲,特別在當今互聯網時代,網紅經濟大行其道,只要在1、2個方面做好,公司就能迅速擴張。Kylie Cosmetics就是個很好的例子,3年做到10億美元銷量。當然小公司,可能紅的快,死的更快!

  要成為真正大公司,必須成為多品牌、多品類平台型公司,並占據一定的高端市場份額!

  以國外為例,如聯合利華、寶潔、花王、資生堂(世界500強排281)、歐萊雅(蘭蔻)、雅詩蘭黛等,都是多品牌、多品類型公司,目前國內就上海家化和上海上美類似!不過家化主要產品一直處於中低端市場,無法躋身到高端市場,這樣的多品類,多品牌公司還是不夠穩健!

  4、行業周期性好

  美妝行業在競爭激烈度上要高於白酒行業,但在行業周期性上,要比白酒更好。

  雖然兩者都具有消費屬性,但中、高端白酒更受宏觀經濟影響。而美妝受宏觀經濟影響弱,外帶「口紅效應」,具有逆周期性。

  5、行業狀況——低基數,高增長

  

  

  

  目前國內行業狀況總結為:

  彩妝>(好於)>護膚>洗護,高端>中、低端,平台型多品類公司>單品類公司

  高端市場國外品牌占絕對主導地位特別是彩妝類,中低端競爭激烈,但內資品牌份額不斷提高。

  洗護行業滲透率高,行業處於紅海,門檻低,競爭激烈;

  護膚行業,門檻不高,競爭較激烈,但行業滲透率還不高,處於藍海;

  彩妝行業品牌護城河高、較穩定,客戶黏性強

  80%以上的行業利潤集中在高端市場,所以丸美的營收額只有家化的1/5,但扣非淨利潤卻相差無幾。

  6、競爭格局——差

  對於國內的這些企業,從行業競爭格局及所處地位來看是比較差的,既不屬於行業龍頭,又不在最好的細分賽道上。月亮很多,星星更多!競爭激烈!

  在研究化妝品公司時,我發現丸美、珀萊雅、禦家匯這幾家上市不久的公司都是主營護膚產品,我認為這主要是因為,護膚產品市場份額占比高,技術壁壘卻不高,隨著消費升級,目前3、4線城市滲透率不斷提高過程中,行業處於藍海。而外資品牌在這一塊上沒有管道優勢,也不重視,給了國內品牌很好的生存環境。這些公司的崛起,看似各有各的特點,其實和國內行業的大環境及大趨勢變化密切相關。目前這些公司都在大力做品類擴充,但都還未體現在營收上。

  下面以個人觀點,簡單對目前上市的這些美妝企業做個總結:

  

  

  1、拉芳以洗護類產品為主,品類市場滲透率較高,存量博弈,競爭最激烈,公司產品缺乏創新,業績表現最差!

  2、禦家匯以線上銷售為主,禦泥坊面膜為主要收入來源,品類,銷售模式單一,低端為主。目前網路銷售增速整體趨緩,面膜行業競爭加劇,同時又受到其他品牌的份額擠壓,品類擴張不順,缺乏線下銷售,導致品牌高端化建立困難,業績快速下滑中。

  3、$珀萊雅(SH603605)$增速最快,線下3、4線管道做得非常好,高速增長來源於隨著消費升級三四線城市的滲透率的不斷提升,以及線上的銷售大幅增長,但是,隨著滲透率的飽和,預計到 2020 年大陸「核心消費群體」可達到 4 億人左右。之後增長,勢必趨緩。而線上的增長有可能大部分來源於線下客戶轉入線上,線上銷售增長雖可提升毛利,但並不可持續。品類的擴張,利用原來優秀的銷售管道,會有一定的帶動作用,但從長遠來看,產品畢竟處於中低端,一旦紅利消失,很難維持目前的高速增長。

  4、$丸美股份(SH603983)$,公司最善於行銷,因處於眼部護膚類產品的中高端市場(65%收入來源3、4線城市,也只能說中端偏上一點而已),毛利最高,並將受益於國內人均消費的增長而較長時間受益,但品類比較單一,公司欲通過收購的方式進行品類擴張,風險和機遇並存。可能存在較大的波動性!

  5、$上海家化(SH600315)$目前國內品牌、平台最好的公司,營收總額遠遠高於其他上市公司,成長空間最大。但平台類產品都處於中低端,還是處於競爭較激烈的賽道上,如果不能把自己的產品轉化到中高端市場上,未來的發展同樣具有很大的不確定性。除此最近5年,管理層、大股東問題也很突出。是個問題最多,投資者爭議最大的公司!看好的特別看好,不看好的也特別不看好(對其經營理念、行銷策略的否定)!

  

  

  

  6、還有一家最近剛上市的公司——壹網壹創。為各大化妝品公司做電商平台代經營服務的,俗稱賣鏟子的。感覺也是門不錯的生意,就是目前單一大客戶占營收比較大!

  最後簡單談談估值,對上海家化長期估值追蹤發現,在其穩定增長期06-12年,市場給予的估值區間主要在20-30PE,目前的上市公司大多遠遠脫離這個估值區間。缺乏應有的安全邊際!

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