別再懷疑，李佳琦的烈焰紅唇已經讓你無法自拔。
去年雙11，他與馬雲現場PK直播賣口紅，他賣掉了1000支口紅，馬雲賣掉10支，全天的直播中，李佳琦一共賣出32萬件商品，銷售額6700萬元。
從最初的獵奇，到現在的「上頭」，李佳琦掀起了男性美妝的高潮，精緻男生一下子在女生的美妝圈有了一席之地。
新加坡《聯合早報》這兩天發表了文章《最紅男性美妝達人粉絲超過3000萬，他們帶領美妝風向》。這種變化，外國媒體也表現出「喜聞樂見」。
從照相館和舞台上的化妝，到日常生活中的修顏，消費及審美品味的改變，讓男生也可以享受「悅己」的滿足，與之相伴的是，男性美妝市場正在快速興起。
短視頻種草，男色時代開啟
王雷雷是抖音里的一個紅人，日常的短視頻里，先是一張蓬頭垢面的臉，幾個節奏下來，瞬間變身韓國男團一樣的精緻面孔。
這樣的男生「瘋狂化妝」視頻，在短視頻平台已成為大火的標籤之一。
越來越多明眸皓齒、妝容精緻的「小哥哥」，出現在各類社交平台上。他們甚至會把自己對美妝及護膚品的體驗心得，作為教程進行分享。
新生代消費者在觀念和審美上的變遷，推升了男性在美妝市場的消費熱情。
數據印證了這一說法，僅在天貓平台上，2018年男士彩妝類產品的銷售增幅高達279%，男士護膚類產品的銷售增幅也有114%。
艾媒咨詢的報告顯示，2018年彩妝品銷售額的同比增速居於化妝品類之首，高達89.0%。其中，男士眉筆增速達214.0%，男士專用BB霜/CC霜增速達185.0%，男士口紅增速達278%。
小鎮型男一點不亞於北上廣深，數據顯示，四線以下城市是男性護膚的第二大市場。
「男士美妝市場的爆發，更像是壓抑已久的欲望得到了釋放。」有業內人士表示。
和社交平台上那些精緻的小哥哥不太一樣，茶哥日常留有胡碴，但這並不妨礙他是個資深護膚達人。在天貓全球購的直播間里，他耐心細致講解著護膚技巧，有趣的是，來跟他請教的男生卻越來越多了。
「男生對美的追求一直都有，只是現在條件更好了，從社會觀念到多樣化的產品都給了男生更多做到美的機會。」茶哥對「電商在線」說。
男士美妝品牌和風雨的創始人陸海勇，在男士美妝行業深耕了4年，他明顯感覺到各種新媒體內容平台的爆發助推了這個市場的興起。
數據顯示，61.0%的消費者表明社交媒體平台成為他們「種草」化妝品的重要陣地，其中95/00後比例最高。
男女在「種草」平台的選擇上，有著天然的不同，以小紅書為例，與女性美妝有關的筆記達到8萬+，而與男性美妝相關的筆記僅2400多篇。
「跟女性容易被主播‘種草’不同，抖音、快手等短視頻平台帶來的男生更多。」陸海勇對「電商在線」說。
王俊凱、李現都被拉來代言美妝
2018年世界盃開賽前，天貓就賣出了200萬片男用面膜，一邊看球一邊護膚，男球迷的美顏需求有了爆發。聯合研究公司曾預測，2022年男性個護的市場規模將達到1660億美元。
毫無疑問，越來越多的玩家正在進入這片藍海。
最近，英國球星大衛·貝克漢出現在一本雜誌的封面上，畫著醒目的綠色眼影。這樣的反差感正在越來越多的出現。楊洋成了嬌蘭史上第一位男性品牌代言人，王俊凱代言蘭蔻口紅，雅詩蘭黛請來李現為彩妝代言，白宇塗著美寶蓮口紅出現在各大海報上……
連Chanel這樣的大牌也推出了男士彩妝線BOY DE CHANEL，蕾哈娜旗下的美妝品牌Fenty Beauty開始售賣男士彩妝套組，包含了男性在美妝產品中購買比重較高的：粉底液，陰影棒，控油散粉，吸油紙和化妝刷。
天貓男性護膚美妝行業經營小二九司表示，從線上的銷售情況來看，男士護膚和美妝產品成交占比國外品牌更高，例如歐萊雅、碧歐泉等。
「妮維雅男士、朗仕等都是很早創立的男性護膚品牌，近幾年開始有女士品牌推出男士產品，品牌越來越豐富，但男士品類的頭部品牌卻非常集中。」九司說。
陸海勇在2016年初創立了自己的男士美妝品牌，此前他專注於女性美妝品牌的創立和經營。
「用新的主體來做男性美妝，更方便切入市場。」陸海勇說。
基於原有的供應鏈優勢，來打造全新的男士產品，像尊藍、左顏右色、和風雨這樣的國產新銳品牌正在異軍突起。
今年天貓618中，589個國貨美妝品牌成交同比增長100%以上，更驚人的是，183個國貨美妝品牌增速突破了1000%。目前天貓男士彩妝成交量來看，前三位的均是國產品牌。
正是由於國內成熟的彩妝和護膚品供應鏈，使得男士護膚品增速非常快。九司表示，國貨新銳品牌對市場變化更敏感，供應鏈反應更快，有更短的時間去適應市場，所以國產品牌在研發方面比國外品牌走的更快。
「在男士美妝品牌來看，國貨正在逐漸趕超國外品牌。」陸海勇坦言。
不過，市面上的品牌基本都還沿用女性產品的供應鏈，缺乏男性美妝產品的專業研發團隊，這在一定程度上增加了男性美妝及護膚品的成本。與此同時，男性角質層更厚，對去油、控油效果要求高，在原材料的引進上也提出了更高的要求。
「電商在線」搜尋發現，女性護膚及美妝產品價格跨度很大，從幾塊錢到幾千塊錢的單品都有，基本能滿足中高低各種檔次的消費需求，而男性產品除了頭部的國外品牌定價稍高，其他品牌價格差距並不明顯。
「男性在購買護膚品時對價格很敏感，對品質要求也更高，相比起女士美妝的消費，男士的購買力處於中上遊，國貨品牌里男士的客單價普遍在60-90元，女士僅為20-30元。」陸海勇說。
95後成男性護膚消費主力
「隨著未來需求的多元化，應該會有更多的國際品牌逐漸崛起」，九司說。
對於新銳的國產品牌來說，市場固然是藍海，但成熟的品牌依舊會基於自身品牌優勢推出更多產品，更重要的是，整個男性美妝市場的開拓也絕非易事。
不少調研數據中指出，男性對於美妝產品的消費比例很高，YSL、紀梵希等在天貓推出的高端化妝品禮盒大多被男性消費，有自用也有贈送的。不過相比於女性美妝市場超90%的滲透率而言，男性美妝市場目前依然是個小眾市場，其中一個重要原因在於，不同年齡層、不同角色的群體，對男士美妝的看法往往大相庭徑。
陸海勇指出，現在店內的消費人群主要集中在18-25歲，占比超過60%。
來自第一財經的數據顯示，八成的90/95後在大學及以前就已經養成了護膚習慣，已經成為線上男性護膚品主要消費者，占比約6成，近一年95後更超越了90後，成為線上男性護膚市場第一大消費主力。
財務穩定自由的80後及85後型男在品牌選擇上更傾向於高端品牌。購買大牌的精華、眼霜和面霜意願強烈。
對於年長的男性而言，他們相對缺乏美妝的文化及行為動機，因此男性美妝市場的成熟只能靠Z世代成長及消費力提升的推動。這也使得男性美妝這樣的小眾市場更依賴於線上，新銳品牌想要走進線下依舊很難。
更大的阻礙還來自於觀念的反差，2018年9月，新華網和人民日報對於「娘炮」的現象開撕，對男性氣質進行不同解讀。不難看出，盡管如今男士美妝被更多人接受了，但在主流平台上相關新聞評論區中，大部分依舊是保守的評價。
在滿足多元化需求與外界審美爭議之間，男性美妝市場一直在試探性成長。
同時，男士美妝產品種類相對單一，主要產品還是清潔、保濕等基礎護理功能，真正用於妝容修飾的化妝產品極少，目前來說，多數男性依舊是希望「一瓶搞定」所有個護美妝功效，這也導致男士美妝市場潛力難以釋放。
「男性美妝市場還需要更大的市場教育，男生的護膚品常識，以及對產品的認知了解，還都是依靠女性市場的傳播。」陸海勇說。
在B站美妝類視頻TOP10中，常常有3個以上是男性博主所創作的視頻。但多數男性美妝博主的內容依舊是面向女性而生產的，且不少博主都會有種「gay蜜」感，而真正面向男性的內容並不多。
總而言之，無論從內容、產品、消費、文化來看，男士美妝市場的徹底爆發，依然還有很長的路要走。
