從李佳琦到王俊凱李現,男星開賣美妝,下註千億市場

  別再懷疑,李佳琦的烈焰紅唇已經讓你無法自拔。

  去年雙11,他與馬雲現場PK直播賣口紅,他賣掉了1000支口紅,馬雲賣掉10支,全天的直播中,李佳琦一共賣出32萬件商品,銷售額6700萬元。

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  從最初的獵奇,到現在的「上頭」,李佳琦掀起了男性美妝的高潮,精致男生一下子在女生的美妝圈有了一席之地。

  新加坡《聯合早報》這兩天發表了文章《最紅男性美妝達人粉絲超過3000萬,他們帶領美妝風向》。這種變化,外國媒體也表現出「喜聞樂見」。

  從照相館和舞台上的化妝,到日常生活中的修顏,消費及審美品味的改變,讓男生也可以享受「悅己」的滿足,與之相伴的是,男性美妝市場正在快速興起。

  短視頻種草,男色時代開啟

  王雷雷是抖音里的一個紅人,日常的短視頻里,先是一張蓬頭垢面的臉,幾個節奏下來,瞬間變身韓國男團一樣的精致面孔。

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  這樣的男生「瘋狂化妝」視頻,在短視頻平台已成為大火的標籤之一。

  越來越多明眸皓齒、妝容精致的「小哥哥」,出現在各類社交平台上。他們甚至會把自己對美妝及護膚品的體驗心得,作為教程進行分享。

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  新生代消費者在觀念和審美上的變遷,推升了男性在美妝市場的消費熱情。

  數據印證了這一說法,僅在天貓平台上,2018年男士彩妝類產品的銷售增幅高達279%,男士護膚類產品的銷售增幅也有114%。

  艾媒咨詢的報告顯示,2018年彩妝品銷售額的同比增速居於化妝品類之首,高達89.0%。其中,男士眉筆增速達214.0%,男士專用BB霜/CC霜增速達185.0%,男士口紅增速達278%。

  小鎮型男一點不亞於北上廣深,數據顯示,四線以下城市是男性護膚的第二大市場。

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  「男士美妝市場的爆發,更像是壓抑已久的欲望得到了釋放。」有業內人士表示。

  和社交平台上那些精致的小哥哥不太一樣,茶哥日常留有胡碴,但這並不妨礙他是個資深護膚達人。在天貓全球購的直播間里,他耐心細致講解著護膚技巧,有趣的是,來跟他請教的男生卻越來越多了。

  「男生對美的追求一直都有,只是現在條件更好了,從社會觀念到多樣化的產品都給了男生更多做到美的機會。」茶哥對「電商在線」說。

  男士美妝品牌和風雨的創始人陸海勇,在男士美妝行業深耕了4年,他明顯感覺到各種新媒體內容平台的爆發助推了這個市場的興起。

  數據顯示,61.0%的消費者表明社交媒體平台成為他們「種草」化妝品的重要陣地,其中95/00後比例最高。

  男女在「種草」平台的選擇上,有著天然的不同,以小紅書為例,與女性美妝有關的筆記達到8萬+,而與男性美妝相關的筆記僅2400多篇。

  「跟女性容易被主播‘種草’不同,抖音、快手等短視頻平台帶來的男生更多。」陸海勇對「電商在線」說。

  王俊凱、李現都被拉來代言美妝

  2018年世界盃開賽前,天貓就賣出了200萬片男用面膜,一邊看球一邊護膚,男球迷的美顏需求有了爆發。聯合研究公司曾預測,2022年男性個護的市場規模將達到1660億美元。

  毫無疑問,越來越多的玩家正在進入這片藍海。

  最近,英國球星大衛·貝克漢出現在一本雜誌的封面上,畫著醒目的綠色眼影。這樣的反差感正在越來越多的出現。楊洋成了嬌蘭史上第一位男性品牌代言人,王俊凱代言蘭蔻口紅,雅詩蘭黛請來李現為彩妝代言,白宇塗著美寶蓮口紅出現在各大海報上……

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  連Chanel這樣的大牌也推出了男士彩妝線BOY DE CHANEL,蕾哈娜旗下的美妝品牌Fenty Beauty開始售賣男士彩妝套組,包含了男性在美妝產品中購買比重較高的:粉底液,陰影棒,控油散粉,吸油紙和化妝刷。

  天貓男性護膚美妝行業經營小二九司表示,從線上的銷售情況來看,男士護膚和美妝產品成交占比國外品牌更高,例如歐萊雅、碧歐泉等。

  「妮維雅男士、朗仕等都是很早創立的男性護膚品牌,近幾年開始有女士品牌推出男士產品,品牌越來越豐富,但男士品類的頭部品牌卻非常集中。」九司說。

  陸海勇在2016年初創立了自己的男士美妝品牌,此前他專注於女性美妝品牌的創立和經營。

  「用新的主體來做男性美妝,更方便切入市場。」陸海勇說。

  基於原有的供應鏈優勢,來打造全新的男士產品,像尊藍、左顏右色、和風雨這樣的國產新銳品牌正在異軍突起。

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  今年天貓618中,589個國貨美妝品牌成交同比增長100%以上,更驚人的是,183個國貨美妝品牌增速突破了1000%。目前天貓男士彩妝成交量來看,前三位的均是國產品牌。

  正是由於國內成熟的彩妝和護膚品供應鏈,使得男士護膚品增速非常快。九司表示,國貨新銳品牌對市場變化更敏感,供應鏈反應更快,有更短的時間去適應市場,所以國產品牌在研發方面比國外品牌走的更快。

  「在男士美妝品牌來看,國貨正在逐漸趕超國外品牌。」陸海勇坦言。

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  不過,市面上的品牌基本都還沿用女性產品的供應鏈,缺乏男性美妝產品的專業研發團隊,這在一定程度上增加了男性美妝及護膚品的成本。與此同時,男性角質層更厚,對去油、控油效果要求高,在原材料的引進上也提出了更高的要求。

  「電商在線」搜尋發現,女性護膚及美妝產品價格跨度很大,從幾塊錢到幾千塊錢的單品都有,基本能滿足中高低各種檔次的消費需求,而男性產品除了頭部的國外品牌定價稍高,其他品牌價格差距並不明顯。

  「男性在購買護膚品時對價格很敏感,對品質要求也更高,相比起女士美妝的消費,男士的購買力處於中上遊,國貨品牌里男士的客單價普遍在60-90元,女士僅為20-30元。」陸海勇說。

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  95後成男性護膚消費主力

  「隨著未來需求的多元化,應該會有更多的國際品牌逐漸崛起」,九司說。

  對於新銳的國產品牌來說,市場固然是藍海,但成熟的品牌依舊會基於自身品牌優勢推出更多產品,更重要的是,整個男性美妝市場的開拓也絕非易事。

  不少調研數據中指出,男性對於美妝產品的消費比例很高,YSL、紀梵希等在天貓推出的高端化妝品禮盒大多被男性消費,有自用也有贈送的。不過相比於女性美妝市場超90%的滲透率而言,男性美妝市場目前依然是個小眾市場,其中一個重要原因在於,不同年齡層、不同角色的群體,對男士美妝的看法往往大相庭徑。

  陸海勇指出,現在店內的消費人群主要集中在18-25歲,占比超過60%。

  來自第一財經的數據顯示,八成的90/95後在大學及以前就已經養成了護膚習慣,已經成為線上男性護膚品主要消費者,占比約6成,近一年95後更超越了90後,成為線上男性護膚市場第一大消費主力。

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  財務穩定自由的80後及85後型男在品牌選擇上更傾向於高端品牌。購買大牌的精華、眼霜和面霜意願強烈。

  對於年長的男性而言,他們相對缺乏美妝的文化及行為動機,因此男性美妝市場的成熟只能靠Z世代成長及消費力提升的推動。這也使得男性美妝這樣的小眾市場更依賴於線上,新銳品牌想要走進線下依舊很難。

  更大的阻礙還來自於觀念的反差,2018年9月,新華網和人民日報對於「娘炮」的現象開撕,對男性氣質進行不同解讀。不難看出,盡管如今男士美妝被更多人接受了,但在主流平台上相關新聞評論區中,大部分依舊是保守的評價。

  在滿足多元化需求與外界審美爭議之間,男性美妝市場一直在試探性成長。

  同時,男士美妝產品種類相對單一,主要產品還是清潔、保濕等基礎護理功能,真正用於妝容修飾的化妝產品極少,目前來說,多數男性依舊是希望「一瓶搞定」所有個護美妝功效,這也導致男士美妝市場潛力難以釋放。

  「男性美妝市場還需要更大的市場教育,男生的護膚品常識,以及對產品的認知了解,還都是依靠女性市場的傳播。」陸海勇說。

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  在B站美妝類視頻TOP10中,常常有3個以上是男性博主所創作的視頻。但多數男性美妝博主的內容依舊是面向女性而生產的,且不少博主都會有種「gay蜜」感,而真正面向男性的內容並不多。

  總而言之,無論從內容、產品、消費、文化來看,男士美妝市場的徹底爆發,依然還有很長的路要走。

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