記者 | 張馨予 樓婍沁
編輯 | 周卓然
制圖 | 初彥墨
「只有15000套，所有女生準備好了沒有？3、2、1，來咯……下架了，再把所有貨全部加給大家。還有2000！600！現在真的沒有了。」不到30秒，李佳琦又在直播間賣空了一套護膚品。
不同於李佳琦那句廣為人知的「所有女生」，「寶寶」才是大多數主播對消費者的稱呼。而在這十幾天，假如你能站在一個足夠高的視角觀察一切，你或許能看到近12萬淘寶主播對著6英寸左右大小的手機螢幕說著「寶寶」，他們的聲音透過數千萬用戶的手機揚聲器響亮在各個地方。
在12萬主播中，有近10萬是像薇婭、李佳琦那樣的淘寶「達人」主播，還有1.7萬是品牌旗艦店直播間的主播。
淘寶方面表示，品牌直播成為雙11期間商家最大的增長點。而在雙 11 期間的直播購物場里，賣得最好的是美容護膚與美妝產品。
知瓜數據是一個淘寶直播數據分析系統，它對最近 30 天淘寶直播的銷量 TOP100 商品進行分類後，發現占據最多的商品分類是「美容護膚 / 美體 / 精油」，排名第二的是「美妝 / 香水 / 美妝工具」。
這一時間段內，淘寶直播間銷量排名前10的產品中有8個美妝產品，例如雅詩蘭黛小棕瓶和Olay小白瓶，剩下兩個產品是液體衛生巾和零食。
今年的雙11，美妝品牌的戰場在直播間內。
我們統計了71個品牌後發現…
一些數字或許能說明一些問題。
在10月21日——11月6日期間，我們在10月21日、11月1日、11月6日共3個時間節點的旗艦店直播監測了71個品牌和5位直播博主，發現美妝品牌今年在直播上的投入很突出。在10月21日，就共有56個品牌在旗艦店進行直播，其中雅詩蘭黛直播間的觀看量達到75.5萬，美妝品牌的觀看量平均值則是12.9萬，但最末尾品牌只有2000多的觀看量。
而在11月1日與11月6日，直播觀看量排名第一的品牌分別是完美日記和Whoo後，它們的觀看量分別為37.1萬與34.4萬。在這兩日，直播效果最弱的品牌分別只有400和500左右的觀看量。
觀看量，或者說播放量，指的是一場直播的瀏覽次數，一位用戶多次點進直播間也可累積多次播放量。
之所以選擇這三個時間節點，是因為今年的雙十一美妝大戰從10月21日開始，這一天是天貓雙11預售首日。
烈兒是有306.9萬粉絲的淘寶主播，她感覺到，美妝品牌今年雙11期間在直播管道的投放經費的確有增加，「相比大概80%的美妝品牌都會在直播管道增加投放經費。」
這一點在平台層面也得到了證實，淘寶對界面時尚表示，直播已經成為品牌商家的標配。
我們檢測了薇婭、李佳琦、李湘、曹米婭 Miya 、冷小雪 Yoki 在 10月21日到11月6日的所有直播，這 5 位主播涵蓋了頭部頂級主播、明星主播和腰部主播（粉絲數在 10 萬至40 萬之間）。
在界面時尚監測的16天中，薇婭的直播間一共出現了129個美妝品牌，其中HomeFacialPro出場高達6次，M.A.C、禦泥坊、凡士林和珀萊雅出現5次，美寶蓮、蘭蔻、阿瑪尼、紐西之謎、愛敬和百雀羚則出現4次。
李佳琦直播間在16天中同樣出現了129個品牌，其中Olay和薇諾娜出現的次數高達7次，花西子一共出現6次，美寶蓮、資生堂和祖瑪瓏則與李佳琦合作了5次。
在薇婭、李佳琦這樣千萬級粉絲的直播間出現不容易。市場上流出的李佳琦直播間刊例價顯示，10月21日、11月10日～11日這兩個時段，美妝生活類產品正常傭金的一條鏈接價格為15萬元，低傭金鏈接價格位20萬元，無傭金價格還需另議。
對體量較大的化妝品公司而言，這樣的價格或許還算實惠，更難的或許是在選品環節突破重圍。畢竟想和頂級主播合作的品牌很多，而成熟主播對產品效果有較高的要求。
有些品牌的策略則是廣投粉絲數150萬以下的中腰部主播。界面時尚監測發現，10月21日至11月6日的16天內，蘭蔻在粉絲數37萬的主播曹米婭Miya的直播間投放高達12次。
增長黑盒Growthbox與知瓜數據就發現，除了蘭蔻，Zeese、完美日記、協和旗艦店和梵貞也是投放中腰部主播數極多的品牌，而它們都出現在了淘寶直播銷量TOP10榜單之列。
為了雙11推廣，美妝品牌卡姿蘭還和烈兒合作拍攝了廣告，在11月4日至11月10日，投放在全國各地商場、小區、寫字樓共計十萬塊電梯智能屏。
一個被更多人談論的案例是，金·卡戴珊的個人香水品牌KKW進入大陸的第一步就是和淘寶主播合作。她在11月6日晚和薇婭連線30分鐘，為KKW天貓國際的新店站台，吸引了超過1300萬粉絲同時在線觀看。金·卡戴珊應該對銷售成績挺滿意，畢竟15000瓶香水在1分鐘內就售罄了。
打預售和促銷組合拳
今年雙11，美妝品牌的直播策略還有一個顯著的變化，那就是越來越多品牌親自上陣，在品牌旗艦店做直播。淘寶直播對界面時尚表示，今年雙11美妝行業開播商家的數量同比去年增長超過200%。
巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧介紹，歐萊雅從去年6月份就開始布局品牌店鋪直播，去年雙11初有成效後，今年雙11從直播間搭建到直播福利和活動設計都花了不少精力和投入。
對不少品牌而言，直播對銷售的促進顯著。
韓國美妝品牌Whoo後在雙11開啟預售6分鐘，銷售額就突破1億，並刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀錄。雅詩蘭黛同樣在預售開啟後不久直播成交就突破1億，其中店鋪自播成交接近一半。百雀羚雙11期間店鋪直播觀看量增長約240%，總銷售對比日常增長超1300%。
許多美妝品牌投入直播的基本規則，是在直播間投入大量的時間與人力。
根據界面時尚的觀察，大部分品牌雙11期間的直播時常會超過15小時，直播途中主播會經過多輪替換。有些品牌一天會直播三場甚至以上，做到直播時間將近20小時的效果。
美妝戰場競爭激烈，品牌為了雙11期間直播間有好的銷售成績，往往還會提前多日在直播時發布預告，提前預熱。
界面時尚統計了71個品牌在雙11期間天貓旗艦店的直播，發現13個品牌提前1～6天在直播間預熱，36個品牌提前了7～14天，5個品牌提前了15～20天，有兩個品牌甚至提前超過20天進行預熱。最早預熱的是Fresh，它在9月23日就開始預告雙11有哪些產品了。
最直接的直播玩法是降價。許多美妝品牌一年都不會降價，雙十一期間則會為了沖銷量而給出折扣。例如Olay和巴黎歐萊雅會在直播間給出滿減優惠券，算下來優惠力度不小。
不過，美妝品牌最常用的直播玩法還是主推套裝+超值贈品的形式。許多品牌縱使在雙11也不會給出較大的折扣，但是會給出超值的附贈禮品、小樣。例如佰草集直播間里某款新品給出了買一送一的優惠，雪花秀直播間的正裝套裝則會大量附贈小樣，做到支付1440元獲得3360元產品的優惠效果。
除此之外，明星成為美妝品牌增強直播影響力最重要的變量之一，品牌都在爭取最能帶貨的明星為自己站台。
雙11預售前，雅詩蘭黛宣布肖戰成為亞太區彩妝及香氛代言人，還邀請他拍攝了雅詩蘭黛微電影。而在雙11預售第一天，25分鐘內品牌銷售額就超過了去年雙11全天，當天雅詩蘭黛大陸倉的41萬瓶小棕瓶眼霜甚至賣斷了貨。這相當於大陸消費者在一天內買掉了小棕瓶眼霜全球銷量的近20%。這一組數據，足以看出明星對產品銷量巨大的促進作用。
一些美妝品牌能在直播間得到良好的銷售成績，也因為美妝是適合直播的品類。
根據淘寶主播烈兒的經驗，美妝、美食和親子產品擁有最高的復購率。美妝屬於快消品，並且包含從爽膚水、精華、面霜、粉底液、散粉等許多種類的產品，消耗量很大。除此之外，消費者可以在直播間能很直觀地看到主播使用產品的效果，從主播處了解產品使用心得。
除此之外，百雀羚對界面時尚表示，直播是品牌旗艦店里美妝產品和贈品唯一的實景展現方式，直播間的解說和展示能提升買點溝通效率。
幾乎所有品牌旗艦店的主播都會對用戶的實時留言進行答疑，承擔了在線客服的職責，降低了消費者的思考時間，能夠提升決策效率。直播間的Live互動還能嵌入利益點，例如直播專屬優惠，提升產品的綜合買點。
事實上，直播還可幫助提高客單價。對於美妝類目，直播能方便商家進行搭配推薦，推動消費者形成關聯購買。滿贈禮包等湊單型行銷的實景展示，則有助於提升消費者湊單熱情。直播還能提升消費者在店鋪的停留時長，這能夠提升加購機率。
直播效果因人而異，這裡有幾條建議
然而，由於每個品牌的消費者認知度、鋪貨量級等因素不同，盡管許多美妝品牌們都在旗艦店直播傾盡全力，但收獲的效果卻不盡相同。
那些投入直播早、優惠力度大的部分美妝品牌有著遠超平均值的觀看量，而另一些品牌沒場直播的觀看量可能只有其他品牌的幾百分之一。這意味著每個品牌d的投入產出比需要進行更理性的計算。
那麼，如何去制定一個正確的直播策略呢?
事實上，部分品牌店鋪直播效果不佳的原因顯而易見。相較於頭部或明星主播直播間，店鋪旗艦店直播的內容相對平淡，節奏也略顯拖沓。
許多店鋪或許只將直播看作一種不得不加入的最新行銷方式，一種「錦上添花」推介產品的管道，因此直播間往往只是平淡地介紹產品，很難讓用戶產生興趣。又或許，根本的原因是優秀的主播並不多見。
相比之下，淘寶主播的直播間要「鬧騰」許多。烈兒曾在接受界面時尚採訪時說，為了吸引粉絲進入並留在直播間，淘寶主播每天都會思考如何在直播時創造有趣的內容。
「有的時候我們會製造一些小劇場，例如開播的時候放一些好玩的小視頻。或者做一些深夜秀，團隊里的同事會做一些小表演，增加趣味性。」烈兒說。畢竟，淘寶主播直播事業的長遠發展，建立在有粉絲、有關注度的前提上。
這意味著直播間是場景化行銷的另一個陣地，而不僅僅是一個喊話式賣貨管道。
同時，美妝品牌應該明確自己的發展階段和直播目標，並因此而制定策略。例如，新品牌的旗艦店直播間有利於做好售後和答疑，而投放主播則更有利於拉動銷售。
因為雖然大多數品牌店鋪忌「產品介紹式」的直播，但這種直播形式的確可以幫助新品牌更快抵達消費者。
Fenty Beauty是歌手蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）和LVMH集團在2017年9月推出的美妝品牌，今年9月才正式進軍大陸市場，開設了天貓國際海外旗艦店。Fenty Beauty雙11期間的店鋪直播並沒有什麼特殊的玩法，只是介紹每個產品的色號和功效。
由於許多大陸消費者對Fenty Beauty尚算陌生，而Fenty Beauty光是粉底液就有40個色號，詳細的試色和產品介紹就顯得很有必要。
除此之外，百雀羚認為，直播這樣強互動的形式有利於引導方可關注店鋪或主播，成為店鋪粉絲。店鋪直播間也可作為場景化行銷陣地，傳遞品牌理念，成為新型品宣管道。不過，這種方式通常對知名度已經較高的美妝品牌適用。畢竟，很少會有用戶願意進入一個從未聽過的品牌的直播間。
而對於影響力尚未廣泛打開的品牌，與中腰部淘寶主播合作是它們宣傳品牌的一種選擇。
冷小雪Yoki是一位粉絲數19.27萬的淘寶直播。界面時尚監測10月21日至11月6日冷小雪Yoki的直播間發現，她合作的品牌除了Bobbi Brown、蘭蔻、Olay等國際美妝品牌，更多的是知名度相對有限的本土品牌，並且不少本土品牌已經與她做到相對長期的合作關係。
在界面時尚監測的16天里，美康粉黛就在冷小雪Yoki的直播間出現了14天，經常有多個產品同時在直播間被介紹，有幾款產品幾乎常駐她的直播間。除此之外，其他幾乎常駐的本土美妝品牌還有珂洛帝斯、透真、頤蓮等。
影響力尚未廣泛打開的本土品牌，借助主播的長期推薦，以及與知名大牌一起「露臉」的組合效應，即便銷量增長有限，也能取得提高知名度的效果。
另外，品牌應當配合主播做好鋪貨和庫存準備，不要出現經營和直播承諾不匹配的情況。畢竟這種合作關係建立在對彼此口碑的押註上，相當於主播用自己作保，為粉絲爭取促銷額度。
而直播間的屬性決定了主播會同時推薦多個品牌，這對品牌有時能起到積極作用，但偶爾也會造成一些負面效果。
11月初淘寶主播雪梨上了微博熱搜，因為她在直播時無意間暴露了工作行程表，其中有一項是「刷單」。即便雪梨如果在商品銷量上造假，也只是對個人店鋪的服飾進行刷單，但這樣的消息很可能會挫傷雪梨直播間整體的可信度，連帶雪梨直播間出現過的雅詩蘭黛、YSL等品牌也會受到影響。
最近爭議更大的類似事件是李佳琦直播間的現場「翻車」。他在直播中推薦了一口不黏鍋，在演示煎雞蛋的環節時，雞蛋卻黏在了鍋底。而當翻車事件一再出現，消費者也許會質疑他推薦的其他產品是否也有足夠高的品質。
