風起雲湧:一杯奶茶的創業史

  十多年前,有這樣一群年輕人,他們較早嗅到奶茶生意經,不僅自己找到了創業的路徑,也培育了各地奶茶消費習慣。

  作為早期創業者,吳健見證了茶飲行業從「低質低價」「粉末勾調」的野蠻生長階段,到向臺資品牌學習管理經驗,再到頭部品牌誕生引領行業升級、創新開辟新茶飲賽道的整個過程。在經歷一波資本跑步進場、品牌跑馬圈地的高潮後,他也感受到如今潮退之後的內卷嚴重與盈利艱難。

  如今,茶飲行業已經進入「下半場」。在業內看來,很難再跑出一個規模上萬家的新品牌,未來創新將是龍頭企業間的遊戲。

  從起步創業到行業洗牌,這杯奶茶裡經歷了什麼?

  野蠻生長

  眼下由於疫情,悸動燒仙草上海區實施關倉、閉店,身為品牌聯合創始人的吳健用「緊張」來形容。他和團隊通過直播預售等形式時刻為復工做準備。4月9日晚,吳健緊盯著手機上的直播螢幕,當1萬多單茶飲券預售出去的消息傳到耳中時,他預感疫情後的報復性消費即將到來。

  悸動燒仙草是一家上海茶飲品牌,吳健卻是地地道道的福建人。兒時記憶裡,阿婆每年夏天都會從山上采回仙草,「煮好後泡上井水,加一點蜂蜜,打一打就可以吃了」。這樣一碗稀疏平常的「涼粉」,當時街邊只要兩三毛錢。直到哥哥考上大學,兄弟倆在校門口看到一家臺灣夫婦開的小店,才知道仙草裡還可以放入芋頭、芋圓、牛奶、奶茶等配料,就成了一道甜品。

  2007年,帶著從臺灣夫婦那裡學來的手藝,吳健和哥哥來到上海創業,首家悸動燒仙草飲品店選在了華東師范大學旁,定價3.5元一杯。由於燒仙草在當地認知度低,很多顧客將其與味道發苦的龜苓膏混淆,門店開業首日經營慘淡,營業額只有80多元。後來,隨著學生群體的認可,店裡生意逐漸好轉,高峰時一天可售出1500份燒仙草,日均營業額接近5000元。「這在當時是非常高的數字,之後我們在松江大學城開了3家店,在南匯大學城也開了2家,品牌就這樣慢慢起來了,接下來陸續有人想要加盟,到2009年已經開了100多家店。」

  在吳健眼中,那時的茶飲行業處在野蠻生長階段,盡管連鎖品牌不多,但在上海的競爭已非常激烈。悸動燒仙草的很多「對手」是夫妻店,門臉用玻璃隔擋起來,隻留一個小窗口收錢取貨,與顧客幾乎沒有情感交流,無論門店形式還是產品配料,都還停留在粉末勾調時代。

  感同身受的,還有益禾堂創始人胡繼紅。2006年帶著從朋友店裡學來的技術,胡繼紅辭掉銷售工作,在武漢一所大學旁開起首家奶茶店。他回憶,那時奶茶原料以茶粉、果粉、果醬為主,每杯售價2-5元,可謂「低質低價」;運營上以校園店居多,商圈、寫字樓店少有,茶飲品牌繁雜但不陳規模。

  胡繼紅2008年又輾轉到海南自創茶飲品牌「暢飲港」,「當時沒什麼品牌意識,隨便想了個名字,相當於把武漢的奶茶經驗搬到了海南。」幸運的是,「暢飲港」在海南一炮而紅,找胡繼紅加盟合作的人也越來越多,到2009年已開設7家直營店、近30家加盟店。此時,胡繼紅開始意識到海南市場的局限性,於是決定重回武漢創業。

  拜師學藝

  創業僅3年,悸動燒仙草在上海開出100多家門店,但瓶頸期也很快到來。2009年,吳健發現門店數量始終無法突破,最大的問題在於管理滯後。「當時只有我和哥哥兩人抓管理,一人對外,一人對內,招商、選址、研發、運營、店鋪籌備等所有事情都要參與,精力有限。」

  同一時期,臺灣茶飲品牌CoCo都可、快樂檸檬進軍大陸市場已有3年,隨之而來的不僅有開放式門店、手搖奶茶、果汁果醬原料,還有標準化的連鎖經營管理理念。據媒體報導,當時CoCo都可規定店內所有茶飲以第一道茶汁為基底,保存時限不能超過3小時;口味需反覆測試,只有達到「平衡感、穩定性、口感佳」三重標準,才有資格上櫃臺……憑借一系列標準化管理手段,至2009年底CoCo都可已在大陸開出197家門店。

  縱觀整個茶飲行業發展,臺資品牌在其中扮演著重要角色。據奈雪的茶招股書此前提及,珍珠奶茶創立於20世紀80年代的台灣。自第一款珍珠奶茶問世以來,不僅引入了更多配料和風味,整體品質也得到了提高,很多品牌建立了生產流程的標準化。

  「可以說,臺資品牌拉動了整個茶飲行業的最初迭代,包括SOP標準化管理。」吳健坦言,悸動燒仙草創業時,恰好踩在了臺資茶飲品牌進入大陸市場的節點。「當時市場需求大於供給,隨便開個店只要口感好可能就會成功,不需要運營管理有多強。後來我們看到了自身與臺資品牌的差距,開始在管理上調整、改進。到目前為止,大陸茶飲品牌整體標準化程度已經與臺資品牌持平,甚至有所反超。」

  突破管理瓶頸後,悸動燒仙草在2010-2012年重回增長軌道。此時在距離上海600多公里的武漢,胡繼紅也開始著手調整品牌形象和產品結構,試圖讓經營管理更規范,於是在2012年創辦了「益禾堂」。

  胡繼紅坦言,臺資茶飲品牌起步早,較早認識到連鎖品牌經營管理的重要性,「它們在進入大陸前就想好了如何長久、規范地運營品牌,思路成熟。當時大陸茶飲品牌尚未嶄露頭角,至少2014年前都是臺資品牌在引領市場。」

  創新領跑

  在胡繼紅眼中,2015年之前是茶飲行業的蓄力期,「臺灣經驗已被大陸品牌吸收得差不多了」。2015年左右,廣東地區三大水果茶品牌「喜茶」「奈雪的茶」「有茶」憑借產品創新走在了行業前端,開辟新茶飲賽道;此前一些默默無聞的品牌,如湖南的茶顏悅色、湖北的益禾堂、河南的蜜雪冰城、四川的茶百道、浙江的古茗等也已初具規模,區域性龍頭品牌開始形成,整個行業進入快速上升期。

  所謂「新茶飲」,通常指以原葉茶、水果、鮮榨果蔬汁、乳制品中的一種或多種為原料,在不添加固體飲料的情況下,經現場加工制成的液體或固體混合物。新茶飲強調有茶、有奶、有果的真材實料,不再流行粉末或果醬的簡單勾調。在現代種植業、物流發展的共同作用下,中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》認為,我國茶飲行業2012-2019年進入到「茶+奶+水果」的2.0時代,大量茶飲品牌持續迭代。

  企查查數據顯示,目前我國現存奶茶相幹企業33.15萬家,近10年來相幹企業註冊量不斷增加。2012年新增奶茶相幹企業0.91萬家,2021年新增8.56萬家。另據中國連鎖經營協會報告數據,2017-2020年我國新茶飲市場收入規模從422億元增長至831億元,預計2021-2023年行業復合增速高位段可達20%,2023年新茶飲市場收入有望達到1428億元。

風起雲湧:一杯奶茶的創業史 愛情運勢 第1張

  新京報制圖/許英劍

  行業的快速發展,與喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌的示范作用不無關係。2012年,喜茶前身「皇茶」起步於江門市一條「江邊裡」的小巷。2016年,因無法註冊商標,「皇茶」更名為「喜茶」,並於同年獲得IDG資本及天使投資人何伯權的1億元投資。獲資本加持後,喜茶自2017年開始全國擴張,先後進入杭州、北京、南京等城市。

  2015年,廣東另一新茶飲品牌奈雪的茶在深圳開設首家高端現制茶飲店。2017年,奈雪的茶獲得天圖資本助力,同年11月走出廣東面向全國布局。2018年3月,完成A+輪投資,估值達到60億元,成為公開資料中首個茶飲行業獨角獸。

  在消費領域投資人王慶林(化名)看來,喜茶、奈雪的茶找到了與臺資品牌不一樣的發展思路,利用差異化的產品、好的原材料及商場大店的選址、設計等,將茶飲的調性和價值感做了出來,相當於把整個產業進行了升級,喜茶創始人聶雲宸也因此被稱作「天才產品經理」。

  「2016年、2017年是兩大頭部品牌的發軔年,將臺資品牌原先打造的10元價格帶拉升到25元、35元,這也給我們新品牌推出高端化產品創造了土壤。」2017年,譚力將臺灣奶茶品牌「鹿角巷」引入廣州、深圳,並借助剛興起的抖音平臺搶到了流量紅利。

  在頭部品牌帶動下,整個茶飲行業掀起升級潮,在運營管理、人才引進、原料品質等方面持續改進。

  2013年,面對行業快速發展,吳健決定推出茶飲副品牌,將悸動燒仙草交給公司高管操盤,結果主品牌運營情況急轉直下,2014年門店數量從此前的400家快速跌破200家。2015年,吳健重新對悸動燒仙草的產品線、運營體制、售價體系等逐一調整,引入鮮果制作,到2016年門店數量已突破500家,目前門店突破2500家。

  同在2015年,益禾堂加盟門店數量達到200家,但運營、培訓、店鋪裝修等問題相繼出現,也讓胡繼紅開始意識到人才的重要性,便從國際連鎖餐飲品牌挖人,「早期研發都是我在做,後來已經完全交給食品領域的專業人才。」2017年,益禾堂進行第三次品牌升級,門店數量突破1000家,至2021年全國門店數量已突破5600家。

  茶飲行業的快速發展也帶動上遊原料企業的壯大。2021年4月,佳禾食品上市成為「植脂末第一股」,多個茶飲品牌是其客戶。而在「煉乳第一股」貓熊乳品、「奶酪第一股」妙可藍多的財報裡,茶飲品牌也是其重點拓展的B端客戶。

  拐點已至

  2020年-2021年上半年,以奈雪的茶上市、喜茶估值600億、蜜雪冰城門店突破1萬家為標誌性事件,整個茶飲行業迎來發展高潮,其中一個重要表現是資本跑步入場。

  中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》顯示,2020年是茶飲品牌資本化的關鍵一年,行業連鎖化率和品牌集中化率進一步提升。據企查查數據,近十年茶飲品牌投融資事件共85起,披露融資總金額達88.32億元。其中2020年為12起,2021年前6個月達14起。

  在《2020新式茶飲白皮書》披露的融資名單中,除喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城幾大頭部品牌外,還可以看到古茗、斟茶記、七分甜、瀘上阿姨等腰部品牌的身影。這其中,直營系頭部品牌喜茶與加盟系頭部品牌蜜雪冰城最為引人關註。

  2021年6月,奈雪的茶上市,成為「茶飲第一股」;喜茶最新一輪融資即將落定的消息也在同一時期傳出。據《投資界》當時報導,「經過多方確認,喜茶本輪投資方均為老股東,融資過程持續數月,而估值達到前所未有的600億元,再次刷新了中國新茶飲的融資紀錄。」

  另據企查查資訊,蜜雪冰城於2021年1月完成20億元首輪融資,由美團龍珠、高瓴資本、中信產業基金共同投資。融資完成後,蜜雪冰城估值約200億元。緊接著在2021年國慶節前夕,蜜雪冰城在河南證監局完成IPO輔導備案。

  資本的熱度是滾燙的,也是吸引人的。

  隨著消費者需求的改變,2021年2月,譚力從「鹿角巷」抽身,在長沙創立檸檬茶品牌「檸季」,僅150天就完成字節跳動、順為資本數千萬融資,2022年1月又獲得字節跳動、騰訊數億元投資,至2022年2月門店簽約數已超過400家。

  與此前喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等直營品牌受資本青睞不同,據吳健觀察,2019-2021年有大量資本進入茶飲加盟體系,「直營和加盟是兩種不同模式,要考慮清楚拿資本是為了什麼,是為了資源整合,市場拓展,還是為了現金流?如果沒想清楚,資本不一定是加分項。」

  很快,潮水退去。2021年底以來,茶飲行業陸續傳出降價、虧損、裁員、關店等消息。中國連鎖經營協會報告預測,未來2-3年新茶飲整體增速將調整為10%-15%,以加盟為主的品牌將進入分化、洗牌期。

  在吳健看來,茶飲行業2020年疫情後經歷的一輪快速發展,源於一種報復性消費增長。大量資本進入茶飲行業後,加快了品牌擴張速度,但也推進了行業內卷,很多之前盈利的品牌變得不再盈利。而隨著近期頭部品牌降價,對中端品牌來說無異於降維打擊,一定程度上反映出行業競爭的激烈程度。

  「2018年行業洗牌就已開始。」據王慶林估算,目前茶飲行業已經進入「下半場」,每個價格帶都誕生出全國性的頭部品牌。以銷售額計,行業前五已占到市場份額的一半。「未來資本依然會關註茶飲賽道,但更青睞於5-10家頭部品牌。在創新空間枯竭、資金實力不足的情況下,很難再跑出一個規模上萬家的新品牌,未來創新將是龍頭間的遊戲。」

風起雲湧:一杯奶茶的創業史 愛情運勢 第2張

  新京報2022年4月19日產經周刊《新茶飲江湖》。

  新京報首席記者 郭鐵

  編輯 秦勝南 校對 翟永軍

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