每經記者：夏冰 攝影報導 每經編輯：文多
書店，因為各種書籍與文化的沉淀和移情，是讀書人的精神歸處。但在書店主的心中，它似乎沒這麼浪漫，盈利才是基石。
圖書市場正逐步轉變，書籍的序言形式、閱讀場景，甚至讀者的閱讀方式都在變化。實體書店此時就站在市場轉變的十字路口，正如多年前的廣播電臺臺長一樣，該焦慮的是如何找到連接年輕人的場景與形式。
那麼，書店要如何隨著這個時代進化，電商口中常說的場景，如何與書店結合？
11月中旬的上海文廟書市。
消逝的書攤
位於上海市黃浦區文廟路215號的文廟書市，是在「魔都」上海談論書墨香時繞不過的彎兒。
這裡是上海最大的舊書古書市場，從1986年至今，已有33個年頭，最鼎盛時，有200多個攤位，書香飄逸，從來都是文人墨客聊不完道不盡的精神徜徉之所，也是一座城市文化氣氛的一部分。
這座舊書市集如今固定在每周日開放，從把守著兩尊石獅子的石牌坊門步入文廟，便可一眼望盡這個開放在廟內大成殿前的民間書市。
「萬世師表」的牌匾下，1500平方米的大成殿外廣場和連廊上，挨挨擠擠地擺著幾十家書攤，再加之熙熙攘攘的淘書客，將這繁忙鬧熱的大上海染回了上世紀90年代的顏色。
在門口，不少書客聚在一處，聊著天南海北。更多書客則三三兩兩，擠在各家攤頭前流連忘返，討價議價，淘獲心中之寶。這裡的淘書客也不盡是銀髮族，在文廟書市，記者也見到許多年輕的面孔，或者金髮碧眼的人兒。
在11月中旬的這次探訪中，《每日經濟新聞》記者細數後發現，文廟書市只剩下七八十個攤位，其中有擺地攤的，有搭個書桌架將書整齊分類碼好的，走近一瞧，各家售賣的書籍和物件兒各有不同。大部分攤主賣的，是從各地收集而來的古書舊書，當然，也有各類錢幣、民居普票（郵票）、外國郵票。
看著價格合理，記者在和攤主聊天之際，也忍不住淘了幾本上世紀80年代的舊書。其中一本，是1980年版的《八閩縱橫》。舊書的「趣味」之一在它身上得以體現：書的扉頁處有一段寄語，記錄了一段當年福州師生的情誼。
這原是一本學生贈予老師的書，39年後幾經輾轉，到了記者手上，讓人不禁慨嘆這時光交接背後的妙不可言。
有點惋惜的是，幾家攤主告訴記者，文廟書市將於近期關閉，他們這些在書市經營的老人賣了一輩子書，也只會賣書，如果書市一關，往後何去何從尚不知曉。
有幾位上了年紀的書商老伯對《每日經濟新聞》記者說道：歲數大了，不想做了，但改行也非易事，「還是今朝有書賣，就高興地賣」。確實，賣書多年，樂趣太多，這已成為他們生活的一部分。
「最壞（的結果），可在家當看書的，把這些年忙於做生意沒時間好好品讀的這些書仔細看看，如果真關了，我就在家把它們全看完。」一位攤主謀劃道。
只有在逛過文廟書市後，你才明白這種淘書、聊書的快樂，對於很多淘書客來說，他們尋找的是一種手機閱讀無法給予的快樂。
舊書攤本身也是一種消費場景，這個場景裡洋溢的是時代感，消費的未必真的是書籍，或許更多是感受這些書籍構建出的氣氛和價值。
堅守的舊書店
與文廟書市消費場景差不多的，是舊式書店。
其中最出名的當屬上海舊書店，它立於中華路路口，有著百年經營歷史，是一家以經營古舊書為特色服務的品牌書店。從股權上說，它隸屬於上海世紀出版集團。
11月中旬，記者前往上海舊書店採訪時，店內顧客多是「銀髮族」。
11月中旬，《每日經濟新聞》記者來到了上海舊書店。站在它的門前。很難想像，這間大約20平方米的書店，其實有著近百年歷史，就連現任店主姚老板，也已不知不覺在此經營了25年左右。
在這間略顯窄小的古舊書店裡，滿滿當當地塞著各種成套成篇的大部頭、小部頭，這些書既有文史哲等各門類的古舊圖書，還有老畫冊、簽名本、名家藏書等不可多得的精品舊書。10萬餘種古書舊藏，散著歲月沉淀的氣息，也吸引了不少讀者駐足。
在《每日經濟新聞》記者採訪店主的這段時間裡，登門的書客以銀髮族居多，聽言談大多是老主顧。這裡看上去人來客往，可在這樣的「繁華」背後，姚老板向記者大吐苦水：「我們的經營現狀現在真實來講，叫‘入不夠出，青黃不接’。我們的營業額這些年大幅下降，主要的原因是看書的人少了。以目前店裡的經營情況估計，我們勉強能維持住店員的薪水開銷，希望在我們的堅守下，能最後再幹幾年，堅持到退休。」
姚老板說，古舊書店的經營宗旨不外乎把書「供給那些真正需要的人」。正是由於這份執著，當下有一些經營境況，提起來還真讓人啼笑皆非。
在書店門口處的左右貨架上，壘放著一些店內淘汰的特價書，它們太冷門，已經不太可能有買主，每本隻賣1元。
「這些書一本1元錢特價出了。可你知道嗎，現在如果我把這些書全部加起來拿去賣廢品，一斤還有5毛錢，隨便賣賣都不止一本1元錢。」姚老板如此說法，也許有些誇張，但她真正的意思很明確，「放在這兒賣，純粹就是象徵性收費一下，想著這些書我們雖然不用，但總有需要的人，不應該被當廢品賣掉，而是被它需要的主人帶走。」
在上海舊書界，這樣的一份堅守實屬可貴，讓人在慨嘆書店經營者的情懷時，也希望書店經營能好起來。
「我們也想過放棄這行，但這麼多年了，若說要隨便轉行也是有很大風險的。」姚老板覺得，如果轉型做一手書商開書店，現在風險更大，如果書店規模小、經營散、拿貨價高、實力弱，那基本就是毫無抗風險能力。據她從業20多年的經驗以及與業內多家友商書店交流的情況來看，目前大部分實體書店仍無法實現盈利。「運營成本過高、網上書城分流比例大、圖書定價機制」是虧損的主要原因。
舊式書店並不是一個失敗的消費場景，但它的顧客正被奪走，使它變為小眾消費場所。
網紅書店
想要變革，往往需要他山之石，答案或許藏在書籍之外。
在實體書店、書市先後遭遇互聯網、移動互聯網的打壓而瀕死之際，一些實體書店在近年來的探索中，陸續找到了「不務正業」的「復合經營」盈利模式，例如用餐飲輕食取代書籍來賺錢，或是將書店變為文創場所、空間經營。
在洋派繁華的上海，你若問如今哪家書店是當下網紅，能得到的答案並不少——法國梧桐樹蔭下的思南書局，身處上海中心52層的朵雲書院，獲譽「最美書店」的鐘書閣……
這一批新式、非常規的書店「各領風騷」，潛移默化地改變著上海的城市文化氣氛、市民的生活習慣，成為引人註目的文化地標。它們創新探索出的新型文化空間經營模式，也被視作大陸實體書店轉型的新標桿。
朵雲書院內的餐飲區之一（資料圖）。
「有高度的文化空間，有溫度的精神家園。」這是文化界送給朵雲書院的點評。
這家書店位於上海中心52層，身處離地面239米的空中，開業後就成為很多上海市民、外地遊客的目的地，如果碰上客流高峰期，甚至需要排隊3小時以上。人們之所以來這裡，為的是體驗「抬頭看雲、低頭看書」的閱讀環境。
在2200多平方米的朵雲書院裡，劃分出三大美食區：充滿少女心的甜品粉吧、置身雲端的藍吧、俯瞰江景的秘境北角。
最近，顧客小藍（化名）描述這裡時，提到書的有一句——「被6萬多冊藏書簇擁」，而提到環境的則有兩句——「與藍天白雲對坐，低頭是浦江兩岸風景」、「想要的露臺景色或是小仙女想要的夢幻城堡這兒都可以實現」，而提到食品時，小藍更是說道：「最棒的是甜品和餐食真的很有水準。」
朵雲書院的與現下的多數書店品牌絕對不同，它已經集閱讀、藝術展覽、品牌文創、社交休閒等於一體。
「在今年這種市場條件下，我們朵雲現在本質上做的不是一家純粹的書店，我們的定義是‘三位一體’，不僅是純粹的圖書發行商，同時還向文化服務商、空間運營商轉型，這三個身份是我們世紀朵雲必須同時具備的。」上海世紀朵雲文化發展有限公司總經理凌雲說道，如果只是一家純粹的圖書發行商，則大機率無法持續盈利。
思南書局、朵雲書院的藏鏡人，都是上海世紀出版集團。而凌雲，正是當下知名連鎖書店背後的職業經理人。
朵雲書院的經營數據，是不是也那麼漂亮？凌雲向《每日經濟新聞》記者介紹道，在開業剛剛100天過後，書店周一到周五的平均日客流量在2000人~3000人，周末在限流的情況下可達4000人上下。目前該店的圖書銷售額占比在25%左右，其餘銷售額來自文創產品、咖啡、輕食、簡餐。
線上線上戰場逼仄
北京開卷公布的《2019半年度大陸圖書零售市場分析報告》顯示，2019年上半年，全國圖書零售市場規模同比上升10.82%，依然是兩位數的增長。其中，網店渠道同比上升了24.19%，相比起來，全國實體書店的銷售卻繼續負增長，同比下降了11.72%。
數據再次證明了實體店的經營持續下降，書店僅僅是賣書，「幹」不過網店。
「圖書銷售這件事在今天，替代性是非常強的，同時，印刷版的閱讀也被一部分的數字閱讀替代，圖書銷售的毛利非常低，定價權也不在於我們，如果進貨折扣不是很理想的話，利潤更不會可觀。」凌雲說道。
一些中小型書商也意識到，書店裡必須引進圖書行業之外的東西，例如咖啡與茶、餐飲、話題營銷、沙龍活動等等，這些都能重新把人與書聯絡起來。
上海中心的朵雲書院內一角（資料圖）。
而對於靠賠錢來進入這個領域，凌雲則笑稱：「這絕不可能。如果用‘情懷’二字來說，這絕對是騙人的，那是不可持續的。從我們專業經理人的角度來說，今日的主流書店需要功能多元、業態復合。這種多元化業態新型空間平臺，是我們探索的一個方向。」
多元化的書店，恰恰是網店無法具備的。
「我們其實對抗的就是移動互聯網欠缺的線下場景塑造能力，商業的邏輯就是‘以空間換時間’，讓讀者願意把時間留在我的空間裡，這樣我的文創產品、其他的商業業態就有盈利機會。」凌雲說道。
但其實，電商們也並非不講創新，在網店之外，也在通過實體書店進行場景塑造。
例如，當當網今年4月曾與肯德基宣布聯手試水一種文化社交空間，將線上閱讀和文化社交場景延伸至餐廳。當當目前在全國多地都有面積大於1000平方米的書店，每年承接超過200場作家活動。
除此外，投資人、互聯網公司等近年來也紛紛加入書店經營，如網易與杭州市高新區（濱江）政府共建的網易蝸牛讀書館。就連新媒體「一條」和「十點讀書」都在2018年開設了線下實體書店。
對於這些創新業務，電商平臺們目前表態「不考慮盈利指標」。可以說，進行博弈的戰場日漸逼仄。
說起書店的消費新場景，還不得不提一下夜讀。凌雲透露，目前世紀朵雲也考慮過夜讀場景，下一步有望在政府的扶持下，在有條件的門店開「24小時實體書店」。
「在那樣清冷的夜裡，深夜書房有如星星之火，我們哪怕留一盞燈，也能給這個城市裡有需要的人帶去溫暖和力量。後續，有條件的書店裡將在這座城市陸續點亮。」凌雲說道，無論時代和城市如何變遷，資訊技術如何發達，無論閱讀的形態、方式和載體怎麼變，書的內容是最根本的，書裡的人文精神和情懷不會變。
實體書店真正的市場
在人們湧入文化綜合體書店感受時尚與閱讀的碰撞時，也有很多人鐘愛於在僻靜的角落看書，更有人偏愛古舊書攤的質樸和性價比。大家的需求不一樣，檔次不一樣，書店這種形式不可能、也不會以統一的面貌存在。但無論是舊書攤上的流動攤主，還是實體大書店，都需要在這一輪的市場變革中，「謀定而後動」。
「目前來講，一二線城市和三四線城市的業態有所不同。一二線城市的商業氣息和文化背景，給了綜合性、融合體驗書店爆發的機會。未來的消費者將不再為單一的購書需求走進書店，體驗書店的文化服務將成為最主要的進店目的。但‘銷售圖書+綜合服務’的融合體驗型書店是否為大勢所趨，我們還不能這麼早下定論。」大陸文化管理協會網路文化工作委員會副會長兼秘書長王一鳴在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，一方面線下店面的高額成本仍待解決；另一方面，無論圖書市場怎樣發展，真正的市場，一定是與人們的使用場景相吻合的。
在閱讀和圖書購買場景持續升級的同時，技術和內容又讓人們得以選擇碎片化、電子化閱讀。那紙質書的未來又是什麼樣的？
對此，王一鳴認為，「因為使用場景不同，未來一定是電子書和紙質書共存的時代」。他進一步闡述道，大陸資訊技術發展迅速，加之5G時代到來，資訊的迭代速度很快，當下人們處於「快生活」狀態。但等沉淀下來後，人們或許會選擇深度閱讀。
「就像我們當年討論互聯網音視訊的發展能否取代電視、廣播一樣，汽車廣播的特殊使用場景讓廣播這一傳播媒體長期存在。」王一鳴說道，「紙質書也是如此，紙質書在閱讀體驗及兒童教育上，有天然的場景優勢，特別是近幾年一二線城市開展的多場大型紙質書讀書活動，讓人們看到了紙質書更多的可能。同樣的，電子閱讀產品也因存儲優勢以及便攜性，會在碎片化的使用場景中占據優勢，被動的拇指搜索和主動的看書，這是兩種不同的模式」。
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每日經濟新聞
