「NewX」2018小米營銷資源推介會:與用戶交朋友 從營銷邁向服務

  我相信,小米的創業故事將啟發和激勵更多創業者!如果 100 年後人們評價小米,我希望他們認為小米最大的價值並不是賣出了多少設備,賺回了多少利潤,而是我們改變了人們的生活 ,探索實踐了商業的終結形態——與用戶做朋友,實現商業價值與用戶價值最大程度的統一,證明了靠銳意創新的勇氣、持之以恒的勤奮、踏踏實實的厚道就能夠成功。

  ——雷軍

  小米營銷在「與用戶做朋友」這一原則的指導下,取得了實實在在的成就。小米剛剛發布的二季度財報顯示,2018年第二季度小米互聯網服務收入為39.58億元,同比大漲63.6%。其中,廣告收入同比增長69.6%。

  在此背景下,8月28日,「NewX——2018小米營銷資源推介會」在北京舉行。這場緊隨小米上市及Q2財報發布而召開的推介會,代表著小米營銷的新征程、新價值,並帶來了新生態和新資源。

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  小米營銷與現場超過千位來自品牌主、代理公司和第三方機構的營銷專家和行業人士,共同探討基於「與用戶做朋友」心態做營銷所取得的創新與突破,通過全場景、大數據、參與感的營銷邏輯,總結出「營銷即服務」的理念。

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  小米公司MIUI廣告銷售部副總經理—陳高銘

  「2018年對小米來說是新征程,也是不屈凡的一年」,小米公司MIUI廣告銷售部副總經理陳高銘表示:「小米的成功源自於三個始終堅持」。

  1、始終堅持做「感動人心、價格厚道」的好產品,讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活;

  2、始終堅持和用戶做朋友;

  3、始終堅持小米硬件綜合淨利潤率永遠不會超過5%。

  「小米營銷秉承小米的價值觀且建立在小米公司‘硬件+新零售+互聯網’鐵人三項的基礎之上」,陳高銘表示,「這些堅實的根基保證了小米營銷能夠在新的時代,重新建立廣告主、平臺與用戶的關係,保證了小米營銷在做創新與變革時背後的底氣」。

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  營銷和服務雙引擎

  新生態

  小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓分享了如何通過「與用戶交朋友」的心態,實現營銷向服務的轉變。他指出,這種轉變,對於用戶來說,得到的是不被打擾、方便生活的營銷服務體驗;對於品牌客戶來說,得到的是精準的觸達和高效的轉化,以及實實在在的品牌超級用戶。

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  小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理—鄭子拓

  怎麼做呢?他總結為「參與感、大數據、全場景」三個維度。

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  01

  參與感

  認真對待每一次用戶互動

  參與感的本質是用戶從被動的接受者變成了主動生產者。這種「被動」到「主動」的轉變,說起來簡單,實則需要「認真」的對待每一次用戶參與節點的設計。

  「讓用戶參與」需要堅持營銷即服務

  並用技術手段實現它

  小米營銷應用「C-B-C」模式幫助品牌積累用戶資產。核心是通過服務滿足用戶需求,促使用戶主動參與服務打造過程,繼而沉淀下來,成為品牌寶貴的用戶資產。

  舉個例子,小米營銷幫助一汽奔騰打造了一款小米快應用。該產品很快成為了一汽奔騰的用戶陣地。用戶在上面活躍的與工程師直接交流、與品牌深度互動,用戶的意見反饋被品牌收集,進而賦能產品創新迭代和服務設計,完成了用戶從被動的接受者變成主動生產者的轉變。

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  再舉個例子,小米營銷為雀巢打造「營養與健康智能平臺」這一用戶產品。平臺整合了小米的物聯能力、小米的移動端產品開發能力以及雀巢多年積累的用戶健康數字資產。

  消費者只要輸入每日膳食攝入,通過小米體脂秤、手環和血壓儀等智能穿戴設備,自動導入體重、血壓、睡眠、運動等數據,就可得到針對個人健康需求的「六維營養報告」,及膳食營養建議。

  因為深刻滿足消費者健康需求,消費者成為服務的主動參與者,進而成為品牌用戶資產,最終推進品牌圍繞消費者真實需求開發符合市場所需的產品,形成良性循環。

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  「未來隨著圖像識別、語音輸入、硬件拓展及快應用的加入,小米將不斷用產品開發能力賦能品牌營銷服務」,鄭子拓表示。

  02

  大數據全維度升級

  高效、安全、可持續

  「如果說小米營銷大數據曾經的標簽是高效,那麼現在的標簽就是,安全+高效,結果是可持續發展」,鄭子拓表示。

  在數字內容安全問題日益嚴格的今天,區塊鏈也許是最佳解決方案。小米營銷始終站在區塊鏈技術的前沿,維護數據安全。

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  舉個例子,小米營銷「橋計劃」中區塊鏈技術的應用。「橋計劃」是將品牌客戶CRM和小米DMP數據打通,形成用戶回流,從而大幅提升營銷效率的舉措,在橋計劃的加持下,開屏平均CTR提升高達50%-70%。區塊鏈加密技術介入之後,雙方每次數據匹配都將在加密狀態下進行,效率不變的情況下,維護了數據的安全性。

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  03

  「T」型全場景

  橫向觸達、縱深觸發、心智觸動

  全場景就是全時全序言連接用戶,整合用戶碎片化時間,幫助廣告主精準鎖客,高效觸達。隨著小米持續圍繞用戶需求拓展序言觸點,新序言的量變正在帶來用戶服務體驗和品牌營銷效率的質變。

  縱向深挖序言能力

  互動體驗讓用戶嗨起來

  「OTT!」鄭子拓表示,「已經成為小米營銷最具競爭力的序言資源」。

  一方面是因為,OTT覆蓋量和激活量已超過傳統有線數字電視,有效覆蓋傳統電視廣告曝光盲區(來源:奧維雲網2013-2020數據統計預測);另一方面得益於小米電視突飛猛進的覆蓋優勢。2018年第二季度財報顯示,小米電視躍居全國第一,全球銷量同比增長350%。相當於一個省級衛視的日活躍度,日均總播放次數相當於全四川省每人每天觀看一次。全面覆蓋高精尖、有消費力的年輕家庭。

  小米營銷通過不斷深挖和創新,持續賦能這一序言。為電視這一序言帶入互動基因,成為品牌與消費者溝通的場所。作為唯一打通系統層、平臺層、內容層的廣告品牌,從開機廣告、高清畫報等強曝光形式,到平臺層桌面、patchwall、頻道的寬廣渠道,再到內容層定制劇場、定制頻道的高交互資源,在序言深度上挖掘觸點,幫助品牌與用戶持續溝通從而講完整個故事。

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  互動玩法更成為小米OTT的獨特優勢,哈啤品牌的客戶,便通過創新互動投屏玩法將抖音尬舞機搬至大屏,變營銷為互動遊戲,讓用戶爽起來,進而帶來品牌好感度的提升。

  「用戶互動的開心,自然效果好」,鄭子拓表示。

  橫向拓展序言觸點,

  原生創造不被打擾的環境

  鄭子拓介紹,在MIUI 18個月活超過5000萬的原生App基礎之上,小米之家、小米有品、小米商城等新零售創新序言;語音助理小愛同學、米車生活、小米互娛等互聯網服務創新序言;小愛音箱、VR眼鏡、路由器等智能硬件創新序言;被投企業例如占據超50%高端ktv市場的雷石等創新序言的加入,讓小米營銷可以持續全面覆蓋用戶從早到晚的生活。

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  當序言觸達形成之後,場景的串聯就會成為可能。序言觸點的增加也可讓原生營銷做到潤物細無聲。與此同時,新序言的蓬勃發展正在讓品牌營銷面臨全新的挑戰。

  04

  小米有品

  新物種、新營銷

  小米有品副總經理、營銷策劃負責人孟祥奇用三句話來說明小米有品。

  1、小米有品就是精品電商。精品的定義就是沒有海量SKU,每個品類下只有一到兩種商品;

  2、有品用小米模式做生活消費品,是小米在生活消費領域的主陣地;

  3、有品是開放的平臺,不僅有小米和米家的產品,同時也在挖掘、扶持和打磨第三方優質品牌。

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  小米有品副總經理、營銷策劃負責人—孟祥奇

  他指出,有品是小米「新零售」的大膽嘗試,隨著一年多的飛速發展,有品已經成為巨大的流量入口。

  孟祥奇表示,有品平臺結合精品化、精準化、一體化的特點,擁有設計、制造、銷售、物流、售後等完整鏈條的能力,並擁有成熟的六步爆品模型,以及「眾籌」特色功能。

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  「有品是開放的平臺」,孟祥奇表示,「我們期待高品質、高顏值、高性價比的三高小夥伴與我們合作,我們也會將有品的能力毫無保留的賦予這些三高品牌,讓大家的生意做的更圓滿」。

  小米有品是獨特的序言,是新物種,營銷也應用新語言,新玩法。孟祥奇介紹,在有品上,很多品牌都要正視品牌老化的問題,因為恰恰是成熟的品牌賣的不如新興品牌好,面對有品用戶,品牌可能要研究新的對策。

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  與3億米粉做朋友

  新資源

  米粉,是小米最寶貴的財富,這是一群積極向上,熱愛生活,熱愛科技、充滿探索精神且「酷」的年輕人。

  小米公司MIUI廣告銷售部全國策劃總經理賈斌表示:「在這個時代中,消費者的主權意識與話語權正在同步強化,品牌要做的就是與用戶交朋友,我們的目標就是應用我們的創新序言資源幫品牌與3億米粉做朋友。

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  小米公司MIUI廣告銷售部全國策劃總經理—賈斌

  01

  米粉文化

  粉絲的相互認同,

  源自文化的高度趨同

  小米作為粉絲量最大的品牌,實際上是在與3億米粉進行價值觀的溝通,通過價值觀的交融,廣告主可以與米粉進行心與心的交融。

  而小米將用自身經驗,幫助品牌來做粉絲營銷。

  「春節這件事特別容易溫暖用戶的心」,賈斌表示,「小米營銷將利用這一節點,AI賦能品牌將用戶轉化為粉絲」。

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  從春運到年貨選購再到過年,包括小愛搶票、米粉專車、有品年貨訂制、小米之家、OTT紅包等資源,均能為品牌與用戶深度溝通提供通道。

  小米營銷還將運用小米的科技屬性,聚焦「酷」文化,在米粉這一極具凝聚力的群體中孵化出從公益到內測的各種原生IP米粉活動,包括塗鴉藝術節、極客實驗室、橙色跑、童夢計劃等。

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  02

  OTT

  162個品牌與小米電視

  共同成績OTT營銷第一平臺

  OTT的入口價值,已經得到了充分的論證,賈斌表示,小米OTT的巨大營銷價值,還在內容端得以體現。

  小米OTT持續引進最具優勢的高價值IP,包括小米互娛和小米影業的投資電影資源、多家視訊網站分發頭部內容,囊括春晚、《中國符號》、《沙發電影節》等一系列強勢內容。

  頻道浮窗、跨屏全景沉浸式互動等創新營銷形式,也將高效傳遞品牌資訊。

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  跨屏全景沉浸式互動創新廣告形式

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  頻道浮窗創新廣告形式

  03

  新零售

  開辟流量新入口,

  俘獲品牌新粉絲

  賈斌說,流量越來越貴,品牌說「走吧,到線下抓年輕人!」小米是新物種,超過400家線下小米之家聚攏著大量有能力成為線上傳播鏈條的「種子用戶」,掌握這些人,也就掌握了話語權。

  為此小米營銷特別推出全新的「新零售營銷」解決方案!

  解決方案1

  「小米之家」聯合品牌制造消費者超級體驗場

  「場」,通過場景,形成氣場。體驗從線下來,最終傳播還是回到線上去。

  賈斌表示,坪效做到世界第二的小米,就深諳「場」的營造,擅長為消費者帶來「WOW」時刻。不久前,廣汽傳祺與小米之家東方明珠廣場店完成的「未來出行館」,為到店消費者帶來無比驚艷的線下體驗,並帶動線上發酵,成功為廣汽傳祺GS4新品上市造勢。

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  解決方案2

  終端店面聯合促銷

  小米之家線下店,截至今年年底將實現對核心商圈全覆蓋,巨大的線下流量成為品牌體驗的新入口。小米之家深諳零售5P——選品、價格、促銷、地點、人員,再加上擺放、布局等等手段,來營造一個‘場’,品牌聯合營銷將同樣受益」,賈斌表示。

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  04

  IoT

  小米首提物聯網營銷解決方案

  此次推介會,小米首次提出圍繞IoT的四大商業化營銷解決方案。賈斌介紹,解決方案由手機端商業化方案、音箱端商業化方案、電視端商業化方案和其他端商業化方案四大部分組成。

  賈斌用小愛同學舉例,來詮釋物聯網營銷的實際應用。

  小愛同學正在成為不同場景的「第一入口」,全因其一端聲控設備,一端連接服務的序言特點。

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  小愛的場景串聯性和服務性質也幫助品牌營銷實現轉變,今年世界杯期間,小愛同學與優酷進行了合作。通過「一步解決主動需求」為優酷占據用戶心智提供機會。球員、場次、比賽、日程等具有服務性質的上百關鍵字,全面覆蓋世界杯「問球」場景,觸發用戶向優酷世界杯轉化。

  「與用戶交朋友,就是即使做營銷也是建立在服務用戶的基礎上」,賈斌表示,「小米的IoT能力,可以更好的幫到品牌服務用戶。」

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  移動端和OTT

  已成數字營銷主戰場

  新價值

  現場,AdMaster首席執行長陳傳洽作為第三方權威機構,對當前的數字營銷現狀進行了分析。他認為,移動端成為互聯網最重要的序言;此外,OTT營銷增速明顯,未來將成為極具開采價值的序言陣地。

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  AdMaster首席執行長—陳傳洽

  01

  移動端已經變成主戰場

  小米移動營銷具有獨特優勢

  最新數據顯示,2018年度3成以上廣告主數字營銷預算增長23%,2018年上半年移動端廣告曝光占據最大份額。隨之而來的是廣告主預算持續向移動端傾斜。

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  陳傳洽舉例「小米營銷X PUMA」開屏聯投監測數據,來說明小米移動廣告高轉化效果、高用戶獨占、高轉化質量、高品牌收益,四大優勢。小米移動開屏廣告CTR優於其他媒體,且轉化質量高,廣告擁有更低跳出率,更長停留時間。帶給品牌更高收益,有效提升推廣品牌的知名度、品牌喜愛度以及購買意願。

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  陳傳洽在現場提出了「Reach to Reach」的概念,第一個reach是品牌資訊觸達消費者,第二個reach是消費者完成轉化,小米營銷移動廣告更有助於品牌兩個reach的達成。

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  02

  OTT勢如破竹

  廣告主關註度高

  針對智能電視平臺的廣告投放正在快速增加,且大量新客戶快速湧入OTT廣告市場。「過去可能高端奢侈品、快消客戶等更偏愛OTT廣告投放,但現在可以看到大健康產業、白酒行業、互聯網科技行業等等的廣告主都加入了進來」,陳傳洽表示。

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  OTT廣告是一種性價比更高的廣告投放形式,相對傳統電視1.49的效果性價比指數,OTT開機視訊這一數據高達2.62。

「NewX」2018小米營銷資源推介會:與用戶交朋友 從營銷邁向服務 交友軟體 第29張

  而小米OTT表現更為突出,AdMaster監測顯示,」一汽豐田RAV4榮放推廣Campaign」中,小米OTT開機廣告各項指標提升率高於同類智能電視媒體;「廣汽傳祺GS4新車上市推廣Campaign」中,小米OTT多種組合形式更能提升廣告主品牌的新品牌、新產品認知度;「美年達‘燃爆水果次元星’夏季推廣Campaign」中,小米OTT霸屏廣告創意形式更受用戶喜愛,更能提升品牌喜愛度和購買意願形成用戶轉化。

「NewX」2018小米營銷資源推介會:與用戶交朋友 從營銷邁向服務 交友軟體 第30張

  「如果說OTT是未來營銷的主戰場,小米OTT將是其中的必勝之師!」陳傳洽總結道。

  此次推介會,小米營銷分享了「營銷邁向服務」的嘗試,也為品牌們準備了好多新的資源,怎麼樣,一起來和米粉交朋友嗎?

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