編輯導語：國產快時尚品牌有很多，這些品牌的商品深受消費者的喜歡，但是要想走長遠路線，還需要思考很多問題，本文以其中一個品牌SHEIN為例，拆解了這個品牌的營銷模式，分享給大家，感興趣的朋友一起來了解一下吧。
SHEIN不僅僅是一家淘衣服的商店，它還是一本開放性的時尚雜誌，一個大眾化的秀場，甚至是對抗無聊的武器。但要打造出所謂的物美價廉的金字招牌，SHEIN顯然還有很長的路要走。
匆忙關店，退居線上，銷量滑坡，破產清算……近年的新聞中，快時尚常常與這些字眼捆綁出現，讓人懷疑快時尚是不是快不行了？
但也有例外。
在海外，一個名叫SHEIN的快時尚品牌正在霸占人們的衣櫥、手機螢幕與大量的閒暇時間。
海外網友成箱成箱地購買SHEIN，並分享開箱視訊。/ Youtube網友@Bronniee
傳聞，它是「大陸最神秘的獨角獸公司」，融資估值高達1000億美元，約等於「一個美團，或兩個拼多多，或三個小米」。
傳聞，它的App下載量三番兩次超過了亞馬遜，日活極高，像短視訊一樣，「一刷就停不下來了」。
傳聞，它的獨立網站每天都會新增超過6000件款商品，包括但不僅限於男女服飾、鞋包、家居用品和小貓玩具。無論是上新速度，還是「拼多多」一般的價格，都足以「腳踢ZARA，拳打H&M」。
5月23日，SHEIN官網上新了8232件單品
名聲如此響亮，卻又在國內名不見經傳，這不禁讓人愈發好奇，SHEIN到底是誰？
一、這位「掃地僧」是誰？
Shein是最近才火的，但它的「火種」卻早已種下。
時間倒推回十多年前，如今紛紛顯露疲態的快時尚巨頭們，彼時也幾乎同步開始對大陸發力。
ZARA正不斷跑馬圈地，大舉開拓自己的新國界。
全國第一家H&M在上海淮海路開業，最高單日營業額可達200萬元，相當於200個國產服裝品牌日銷售額的總和。
連一度遇冷的優衣庫，也帶著藝術家設計款的UT重返大陸內地市場，自此再未從打工人的小衣櫃中離開過。
而南京的一家公司，卻瞄準了婚紗外貿生意，且靠著婚紗「一生只穿一次」不計成本式的暴利屬性，迅速賺到了第一桶金。這便是SHEIN的前身。
如今，SHEIN的官網上標註著品牌成立於2012年。也是在這一年，SHEIN買下了新的網站域名，實現了從婚紗這單一品類到多品類的轉型。
如果按用戶觸達的場景，總結跨境貿易發展早期的幾個階段，那大概包括最初的廣交會、阿裡巴巴時代的「線上廣交會」，以及後來的借助eBay、亞馬遜等B2B平臺，實現開店和商品出海。
SHEIN的不同之處就在於它自誕生起便建立起自己的官網，成為當時幾乎唯一採用B2C模式的跨境電商。
開鳳梨財經的一篇採訪報導便指出，「正是這樣的獨立渠道，讓SHEIN得以擺脫第三方平臺的許多規則牽制，有機會打造自己的品牌力和運營能力」。
那又該如何留住那些只是「隨便逛逛」的顧客呢？
一則網傳笑話是這麼說的，一個時髦的老外在2021年絕對躲不過這三件事——玩原神，用TikTok拍視訊，和在SHEIN上買衣服。
增粉固粉，是所有企業的理想。但SHEIN顯然有更大的野心，它想讓人們上癮。
早在10年前，SHEIN就玩起了「網紅帶貨」。
據相關報導，他們會為多個平臺上的網紅提供免費服裝以尋求合作，實現流量和銷售的轉化；或按銷售額的10%~20%給KOC、KOL們返傭，大方的傭金也讓越來越多的網紅願意為其代言。
這種營銷模式，讓品牌在成立僅一年時，網站便積累到超過25萬註冊用戶。
及至今天，SHEIN在幾個主流社交平臺均擁有超過2000萬粉絲，「Sheingals」的標簽下，上百萬女孩願意主動分享她們的穿搭。
同樣的熱鬧也出現在SHEIN App的UGC內容社區。許許多多說著不同語言，有著不同穿搭風格的用戶，都把這裡當作她們自信與時尚的展示窗口。
SHEIN App的內容社區
另有分析文章指出，SHEIN的優勢在於其強大算法，「即根據用戶行為數據，篩選、預測出消費者感興趣的最新潮、最流行的元素」。
這也意味著當買的人越多，用戶行為數據越豐富，SHEIN將得到一個更加清晰的用戶畫像，並將其投喂到設計、優化的環節，進一步讓消費者沉迷。
甚至回到線下，SHEIN也組建有一支800人的買手團隊，以追蹤現實頂用戶的消費習慣。
消費者便是在這樣嚴密的追蹤定位下，一步步地落入了SHEIN的「坑」，戒不掉，也放不下。
研究發現，SHEIN算是踩中了全球互聯網的流量紅利期。/ 中信證券研究部
在美國版貼吧Reddit上，不少人正主動向眾網友坦白，「我對SHEIN上癮，買了很多並不需要的東西。」「今年才過了3個月，我已經在SHEIN上花了2000美元，這遠遠超過了我的預算。」以尋求反消費主義的寬恕。
但也正是這種讓人欲罷不能的能力，讓SHEIN從2013年起，延續8年實現營收超過100%的增長，到2020年營收已接近100億美元。
至此，對於消費者而言，SHEIN已經不僅僅是一家淘衣服的商店，它還成為了一本開放性的時尚雜誌，一個大眾化的秀場，甚至是對抗無聊的武器。
「你只不過需要花個10美元和動動手指而已。」
二、天下武功，唯快不破
快時尚的奧義非常明目張膽——誰能將速度做到極致，便能在這江湖稱王。
為了更快一些，ZARA從上世紀80年代開始打造獨家的「柔性供應鏈」，只做少量現貨，但及時反饋市場反應，火速追單。
甚至在日漸財大氣粗後，他們還培養出速度堪比生鮮供應的專用機隊，全球多地48小時可達。
但即便如此，ZARA也未曾跳脫出由「速度、價格、品類」組成的「不可能三角」。它的快，是建立在犧牲低價優勢的前提下的。
而在今天疫情引發的逆全球化大環境中，物流成本飆升，ZARA生產線與供應鏈在抗風險方面的不足也浮出水面。
同為快時尚，為何SHEIN就能在疫情下實現彎道超車？
有研究者針對SHEIN速度提出了「實時時尚（real time fashion）」這一概念，可以理解成「快時尚」的又一進化版本。
圖 / 新零售商業評論
將總部從南京遷至廣州番禺，或是SHEIN做過最正確的一個決定。
若以番禺為圓心，兩小時車程為半徑，你將畫出一個內地制衣產業的黃金地帶。這裡有遠近聞名的廣州批發十三行、中大布料市場、以及散落在佛山、東莞等地的中小型工廠和倉儲基地。
這裡的熟手工人，甚至可能從上世紀末便坐在流水線上，幹起活來是一個快準狠。
來到這塊寶地，SHEIN最初想要效仿ZARA做「小單快返」，訂單量小而散，要求極高，價格卻又壓得很低，但一般工廠都不願意幹這種「吃力不討好」的活。
它索性轉而向小型工廠和作坊尋求合作，主動補貼樣衣打板的資金，幫助工廠降低生產成本，及時結清各種款項。
網傳SHEIN給供應商的合作要求
僅用兩年時間，SHEIN便在「2小時圈」內，發展出300多家核心供應商。
工廠接到的首批訂單往往只有100件。有時SHEIN還會上架一些只存在概念圖的商品，等有人下單了再安排生產。
這是因為其一件服裝從打樣到來到消費者手裡可能只需要短短30天，「消費側和生產側在同一個數字化系統裡的秒級交互」。這樣的周轉速度，可以說已經做到了ZARA和H&M的數倍。
正是上文所提到的數據抓取和流行預測技術，賦予了SHEIN和供應商捕捉時尚和潮流的能力。而不斷開發新款，既掩蓋了單款產能的不足，也起到了分散風險的作用。
一條相似的褲子，SHEIN和ZARA的價格做出了差別
有數據顯示，最近SHEIN的官網上每天都有超過6000款商品上新，均價壓到了10-15美元。
或許一件售價15美元的連衣裙，只能為SHEIN和供應商帶來8塊人民幣左右的利潤。但顯然，如今官網上10萬款連衣裙在售的規模優勢，已經成為其戰無不勝的砝碼。
有文章分析，SHEIN的這種打法，是上下遊徹底打通後重構出強大的利益共同體，「就像綁在一輛戰車上往前走」。也難怪國外有投資分析師指出，離開大陸，很難再造這樣的企業。
三、快是原罪嗎？
今時今日，時尚界也來到了命運的十字路口。一方面，快時尚的投資者們堅定地認為，那些被印在雜誌上，或被穿在模特身上的時裝，已經沒那麼重要了。大家似乎更關註社交平臺上的「普通人」是怎麼穿的。
通過極限地壓縮時間與成本，快時尚品牌確如它們的官網上所自我標榜的，讓時尚變得每個人都觸手可及。
用200元的連體褲，來搭配20000塊的奢侈包，對於當下的審美而言，算不上是什麼出奇的事。
時尚與奢侈的正相關性，似乎被那些「廉價的布料」輕而易舉地瓦解了。
網上多的是「如何用有限預算穿出奢侈效果」的教程
但另一方面，也有不少專家正在強烈呼籲「讓慢時尚復興」，以及「讓快時尚成為過去時」。因為過量的非必要購買，同樣也是一種浪費。
為了追求「快」，我們付出了不少代價。
服飾的質量率先成為了犧牲品。社交平臺上不難發現人們對快時尚服裝品質的控訴，這其中還有人總結，「在網站上購物就像賭博，你可能會買到一兩件物超所值的，同時附帶七八件抹布一樣的」。
當時尚終於快到經不起時間的考驗，「一次性」的衣物也只能淪為一種無價值、無意義的浪費。
甚至，如果再繼續追溯到生產、包裝環節，廠家會在極低的利潤空間下使用環保的材料嗎？極端的工期下，流水線上的工作環境和條件又會得到重視嗎？種種問題亟待快時尚品牌們自證。
更令人懷疑的，是由「快速時代」邁向「實時時代」後，那些由算法產生，而不是出自設計師之手，直接從大牌秀場上、別人的創意部落格中複製，而絕非原創的服飾，還能稱得上是時尚嗎？
抄襲也是快時尚常被詬病的問題，一個在ZARA和SHEIN之間「找相同」的帳號，在Instagram上獲得了4.5萬粉絲
看似在速度與收益間取得了平衡的快時尚品牌們，實質上仍然站在一道岌岌可危的鋼絲上。它們也需要做出選擇，是繼續勇往直前，還是踩下煞車。
近期有報導顯示，ZARA母公司不惜投入2.38 億歐元，在西班牙的港口城市建起占地 17 萬平方米的大樓用於容納營銷和設計團隊。有媒體推測，選擇在營銷和設計上下功夫，是ZARA對發展可持續性，與摘掉快時尚標簽的一種嘗試。
與此同時，H&M也砍掉了一些主攻下沉市場的店面，積極發展價格更高的輕奢副線，以調整未來的發展戰略。
對於SHEIN而言，要打造出所謂的物美價廉的金字招牌，顯然還有很長的路要走。
正如「底層設計師」的一篇文章所說，「SHEIN問題」也是所有大陸時尚從業者正在或即將面臨的問題——
- 究竟是想做時尚的引領者還是跟隨者？
- 是規則的制定者還是破壞者？
- 是行業的塑造者還是單純的利益掠奪者？
[1]37歲大陸碼農創立的SHEIN憑什麼能頂2個拼多多?-BT財經
[2]SHEIN，值不值1000億美元？-開鳳梨財經
[3]一個SHEIN約等於三個小米-價值星球Planet
[4]千億美金獨角獸「SHEIN」是如何煉成的？-礪石商業評論
[5]說點大白話，Shein到底憑什麼值6000億？-億觀先生
[6]東莞沉浮：工廠大退潮，年輕人湧入SHEIN和TikTok瘋狂掘金
[7]Shein學徒迷失在流量中
[8]SHEIN真的打不倒？-新熵
[9]36氪專訪丨從SheIn、PatPat到簡派，服裝品牌賣家的供應鏈到底該怎麼搭？
[10]流水的單品，鐵叫車SheIn-新眸
[11]大陸制造強在哪裡？從美特斯邦威到Shein-人神共奮
[12]SHEIN的硬傷-底層設計師
[13]Fast, Cheap, and Out of Control: Inside Shein’s Sudden Rise-WIRED
[14]廣州「SHEIN村」：困於系統的服裝供應商-燃財經
[15]SHEIN憑什麼征服了美國的年輕人？-吳懟懟
[16]深扒大陸最神秘的百億快時尚巨頭SheIn-新零售商業評論
[17]深度 | SHEIN的商業模式能復制嗎？-LADYMAX
[18]揭秘 SheIn：大陸最神秘百億美元公司的崛起-晚點LatePost
[19]SHEIN在全球每天賣數千萬美元的秘密，藏在廣州300多家工廠裡-界面新聞
作者：玄玄
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