66元的茅臺冰淇淋,年輕人說「暈」

  最近,「茅臺冰淇淋」在各個社交平臺全網刷屏,吸引了不少年輕人的關註,一時間,「搶茅臺」這一行為延續到了「搶茅臺冰淇淋」上。

  

66元的茅臺冰淇淋,年輕人說「暈」 交友軟體 第1張

  

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  高額定價

  「茅臺冰淇凌」由誰買單?

  

  首發當日,茅臺時空公布銷量數據:在線上,4萬個產品在51分鐘內經「i茅臺」APP全部售罄,銷售額約250萬元;在線下,貴陽002號旗艦店營業7小時售出5000餘個,銷售額突破20萬元。

  

  亮眼的數據引得業內一片稱讚,也引發不少業內外人士的討論,為什麼茅臺會做冰淇淋?

  

  從產品定位看,茅臺冰淇淋目前共推出三款不同口味產品,分別是經典原味、香草口味、青梅煮酒味,售價分別為66元/杯、66元/杯、59元/杯,53度貴州茅臺酒添加量分別為2%、2%、1.6%。

  

66元的茅臺冰淇淋,年輕人說「暈」 交友軟體 第2張

  

  需要注意的是,每份茅臺冰淇淋產品添加了2%左右的53度飛天茅臺,吃完不能馬上開車,與作為社交硬通貨的茅臺酒類產品面向的消費群體不同,茅臺冰淇淋主要是面向年輕人、女性群體銷售。

  

  名酒智庫採訪了多位95後的一線城市女性白領,受訪者均表示「有機會想嘗嘗味道,但也不會每個月花一定的錢去買,比哈根達斯還貴。」在行業人士看來,茅臺冰淇淋的高額定價,是為了維護品牌高端形象,但針對購買力不強的年輕人,快銷品的銷售思路不一定行得通。

  

  此外,「茅臺冰淇淋」產品目前隻在部分城市可以購買,仍然缺乏完善的購買渠道,雖然茅臺承諾未來還將在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安等七座城市上線,能否成為長存的市場化產品,突破網紅產品的生命周期,贏得長紅口碑,還待觀察。

  

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  品牌講年輕化

  推冰品能行嗎?

  

  在茅臺冰淇淋的產品推介會上,茅臺曾公開表示,推出冰淇淋是主動向年輕群體靠近的首次突破。

  

  與此前涉足其他領域不同的是,此次跨界冰淇淋,茅臺亮出「長期運營」的姿態,不難看出,老牌酒企陷入了迫切要與年輕人「交朋友」的焦慮之中。

  

  事實上,年輕人確實不喜歡喝白酒了,這是中國白酒行業產量在5年間出現巨幅下滑的重要原因。據《2020年輕人酒水消費報告》數據,年輕人逐漸成為酒水消費的主力軍,但他們的口味正在發生變化,更偏愛以利口酒、預調雞尾酒為主的低度酒。

  

  從目前大眾點評、小紅書等平臺上的用戶反饋來看,茅臺冰淇淋在「嘗鮮」階段回饋熱烈。

66元的茅臺冰淇淋,年輕人說「暈」 交友軟體 第3張

  

  由於茅臺本身就具有強大的品牌影響力,酒+冰淇淋的形勢更是滿足了年輕消費者的獵奇心理,在話題度創造、首日銷量和宣傳效果上,此次推出冰淇淋的行為可以算得上是一次「名利雙收」。

  

  但也有行業人士指出,茅臺切入冰淇淋賽道,不僅僅是為了通過跨界的形式鞏固品牌。在另一方面,由於冰淇淋產品的毛利率非常高,約為30%-40%,做冰淇淋也有為白酒增加副產品,提高產品毛利率的考慮。

  

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  是討好年輕人還是割韭菜?

  

  事實上,為了拓寬年輕人市場,酒類品牌「跨界」行為並不少見,甚至跨「冰淇淋」品類這一行為也並非茅臺首創。

  

  據了解,酒類品牌中最早跨界冰淇淋的是日本的獺祭清酒,用酒粕制作,不含酒精;此外,在2019年,瀘州老窖和鐘薛高推出「52°斷片雪糕」,在四天內賣出1600多份;江小白也曾和蒙牛旗下隨便品牌合作推出白桃味酒心冰淇淋和焦糖味酒心冰淇淋。

  

66元的茅臺冰淇淋,年輕人說「暈」 交友軟體 第4張

  

66元的茅臺冰淇淋,年輕人說「暈」 交友軟體 第5張

  

  從以上這部分冰品的「往屆生」的銷售成就來看,這些聯名產品大多是以營銷為主,並未實現市場化存留,也就是當下火熱,後續在市場上很難見到。

  

  而消費端的反應來看,大多數人在嘗鮮過後的復購也並不容樂觀,在社交平臺上,「茅臺冰淇淋」的討論繼續發酵,一條#誰在為高價雪糕買單#的討論上了熱搜。

  

  據相幹媒體報導,「今夏隨著冰淇淋的上市,冰淇淋市場正在經歷沒有最貴,只有更貴的怪圈」,引發激烈討論。在這篇文章下,有不少網友對天價冰淇淋表示不滿,更有人調侃道:「不認識的雪糕不要拿,會變得不幸。」

  

66元的茅臺冰淇淋,年輕人說「暈」 交友軟體 第6張

  

  有行業人士指出,酒類產品想要向「年輕化」靠攏,還要嚴防錯誤。部分聯名產品的推出往往導致消費者對酒的品牌認知改變了,「拉低」身價過後,對原有產品的銷量拉動不大,得不償失。

  

  如此看來,茅臺冰淇淋產品性價比不高,想要通過冰淇淋產品挖掘新的潛在客戶,拉動白酒的銷量,實現客群轉化,是非常困難的,「天價冰淇淋」最終究竟是討好了年輕人,還是「割年輕人的韭菜」?市場反應將會說明一切。

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