陌生人社交十年沉浮:一哥老矣,小弟難當

陌生人社交十年沉浮:一哥老矣,小弟難當 交友軟體 第1張

  文丨財經故事薈,作者丨鄧小軒,編輯丨陳紀英

  考研結束後,賀穎和男朋友確定了戀愛關係,「男朋友是我在Soul撿的」,這是她給別人介紹自己男朋友的時候的開場白。

  「他是北京的985,我是山西的普通二本,本來我們毫無關係。但在Soul上,我們相遇了,我欣賞他的聰明,他覺得我多才多藝,這幾個月的聊天,意外的覺得三觀非常契合,就跟認識很久的老友一樣「,談到兩人的相知,賀穎眼裡有光。

  縱使陌生人社交從誕生之初就遭遇詬病,但不得不說,它滿足了當代年輕人放大社交距離半徑接觸更多人,利用平臺提供的互動工具進行深入溝通的需求。

  Mob研究院數據顯示,1995年-2010年的出生群體中,比起面具化、功利化的熟人社交圈,有56.4%的用戶更偏好陌生人社交,需求和痛點切切實實存在。

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  但是,有需求不代表這是好賽道,「Soul畢竟是個交友App,和男朋友確定戀愛關係後,我們彼此都把Soul卸了,要給對方安全感」,不只是Soul,這也是陌生人社交面臨的集體困境。心儀的情侶相識於陌生人社交平臺,而後兜兜轉轉回歸微信。微信,成了陌生人社交平臺的目的地和收割機。

  與此同時,高度內卷、惡意舉報、詐騙叢生、泄露隱私、性別失調等「副產品」,也是陌生人社交難以根除的頑疾。

  矛盾的商業模式下,陌生人社交出路在何方?

平臺千變萬化,陌陌一家獨大

  「陌生人交友軟體裡,小姐姐很少,年輕的小姐姐就更少了」,這是虎撲、知乎、小紅書裡經常出現的論調。

  但事實上並非如此,這一觀點僅適用於陌陌App,探探和Soul的畫像相對年輕,且性別更為平衡。

  從性別的角度看,陌陌的男性用戶占比高達75%,但在Soul和探探中,女性用戶的比例都不少,女性用戶比例分別為47.4%和42.2%。

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  陌陌用戶男性為主的性別構成,跟海外的Tinder相似。根據Statista數據顯示,2021年3月,美國市場Tinder月活用戶中,男性占比高達75.8%,女性僅占24.2%。

  從年齡的構成看,三個APP的用戶都集中在35歲以下,即他們均面向學生、初入職場的新人以及面對婚戀壓力的適齡未婚青年。

  進一步劃分,年輕人多數集中在陌陌和探探裡,平均每3個玩探探和Soul的用戶,就有1個是24歲以下的年輕人,而在陌陌裡,這個比例要小得多,僅為16%。

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  男性群體居多、用戶年齡偏大,絲毫不影響陌陌一家獨大。

  在陌生人社交賽道上,不同的創始人、成長路徑,給企業註入的增長內核截然不同。

  陌陌在2011年8月誕生,成立的背景很簡單,亞運會之際,創始人唐巖在酒店和同事聊天,他發現不遠處有個漂亮姑娘很想搭訕,但卻沒有勇氣,於是陌陌出現了。

  當月,陌陌就完成250萬元天使+Pre-A輪融資,2011年9月,陌陌iOS版上線一個月,用戶便達到10萬。

  唐巖和其帶的團隊是激進的,其產品經過了無數次更迭和改版,版本從1.0到今天的9.1.10,主打的功能從查看身邊的陌生人,到直播聊天和帶貨,再甚至到做影視,產品線越來越龐雜和龐大。

  同時,陌陌誕生之初,正值互聯網萌芽的階段,在這個時期,陌陌能享受微博的紅利,當時,但凡一款產品能在微博上引發傳播,都能獲得迅速增長。

  彼時的陌陌,在微博上因為「約P神器」的外號,獲得了廣泛傳播。

  產品激進+微博紅利+獨的定位,讓陌陌用戶迅速增長2014年9月,也就是成立三年,月活躍用戶就已經達到6020萬;月活從六千萬到1億,陌陌用了4年,到2018年5月份,陌陌的月活突破1億。

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  但陌陌是以男性視角設計的產品,在陌陌上,女性用戶頻繁收到騷擾問題,很快遭受了女性用戶的毒打。

  吸取陌陌的教訓,探探誕生了,其瞄準的是國外陌生人社交應用Tinder,可以快速通過左右劃動來選擇和匹配喜歡對象的社交功能,只有互相喜歡才能聊天,更加照顧女性用戶感受。

  對於男性用戶,探探設定每日「喜歡」數量,想增加次數就要開通會員,把交友門檻提高了,降低了部分男性用戶的熱情,另一方面,也借此拓展了營收來源。

  再加上探探團隊相對保守,「陌生人社交市場是一個日活3000-5000萬的盤子,我想把這個人群吃透,再去做更廣泛的商業化也不晚」,這是探探的創始人王宇則多次公開表述的觀點。

  但是,作為後來者的探探,並沒有後來居上,未能突破營收困境,2018年就被陌陌收購;探探月活,也始終只有陌陌的零頭。2021年第二季度,探探的月活只有大約為1700萬,還不到其公布註冊人數的5%。

  雖然探探和陌陌偏向的用戶群體性別不同,但兩者相同的一點是,把顏值放在首位。

  但事實上,並非所有人都是白富美和高富帥,普通人怎麼辦呢?基於這一場景,Soul誕生了。

  2016年,在陌生人社交風潮減退的背景下,Soul反其道行之,無需上傳真人照片,通過資料匹配促進興趣交流,通過廣場動態認識陌生人,讓有趣的靈魂相遇。

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  清晰地定位,讓Soul迅速成長,在2020年第二和第三季度之間,Soul的日活開始超越探探。

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  或許好看的皮囊即使千篇一律,也要比萬裡挑一的有趣靈魂受眾更廣一些,即使Soul用戶規模超過探探,但依然難以遙望陌陌項背——2021年3月,Soul月活用戶為3320萬,僅僅是陌陌的三分之一,陌陌的王者地位難以被動搖。

興趣扳倒顏值,陌陌中年危機

  陌陌雖然一家獨大,但增長遭遇了瓶頸。

  2021年11月30日,更名為摯文集團的陌陌發布了截止至9月30日的2021年第三季度財報,顯示總淨營收為人民幣37.59億元(約合5.83億美元),與上年同期的人民幣37.67億元相比下滑了0.2%。

  這已經是摯文集團延續第七個季度出現單季度營業收入同比下滑。從2020年Q1開始,摯文集團就陷入了營收負增長的魔咒。

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  不僅如此,陌陌的用戶數也呈現下降趨勢。

  2021年第三季度,陌陌直播服務和增值服務的付費用戶總數為1220萬(不計入重復用戶),而該數據,在2020年第三季度則為1310萬。

  被視為陌陌第二增長曲線的探探,其付費用戶更是出現了延續四個季度下滑,2021年9月僅為290萬付費用戶,這個數據,在2020年9月份的時候,為410萬。

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  但這種負增長會不會是偶然呢?會不會是摯文集團的營收量級探及陌生人社交的天花板,導致營收難以繼續向上呢?

  答案可能是否定的,有兩個原因。

  一是陌生人社交的天花板還遠未到達,艾媒咨詢提供的數據顯示,2020年中國陌生人社交的用戶規模為6.49億。

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  2021年9月,陌陌的月活躍用戶(MAU)數量為1.155億,遠未到達天花板;同時,2020年9月為1.136億,即2021年9月MAU同比去年還出現了減少。

  二是對比同樣是主打顏值的海外陌生人社交軟體Tinder,2020年,Tinder的母公司Match Group營收為23.91億美元,其中Tinder貢獻了超過一半的營收,為14億美元,折合人民幣88.2億元,同比2019年增長18%。

  這一系列核心數據的下滑都說明,陌陌正在經歷一個難熬的階段:

  一方面,調查數據顯示,比起顏值和身材,新一代年輕人注重共同的興趣愛好。

  在Mob研究院對1995年-2010年出生群體的線上社交興趣傾向調查中,有超過四成的受訪者偏好尋求有共同興趣愛好的陌生人,尋找顏值、身材對胃口的陌生人比例僅為14.8%。

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  這種趨勢給了Soul瘋狂拉攏用戶的機會。

  Soul招股說明書顯示,其2019/2020年平均MAU分別為1150萬和2080萬,增長率為80.7%;到了2021年3月份,其平均MAU提高到了3320萬,比2020年增長了59.6%。

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  Soul沒有披露每一季度的營收情況,我們將其已披露的營收情況與摯文集團尷尬刁難比,Soul2020年的營收同比2019年增長601.%%,2021年第一季度營收同比2020年第一季度增長260.61%,然而摯文集團兩個時間段都呈現負增長。

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  單單依靠顏值,運營乏力,在對手的強勢進攻下,陌陌似乎拉不來、留不住年輕人。

  另一方面,直播遭遇吸金能力持續下滑,陌陌面臨著付費用戶下滑的問題。

  摯文集團營收有五個來源,但主要的收入來源有兩個:一個是增值服務,包括虛擬禮物服務營收以及會員訂閱服務營收;另一項是直播服務,直播是摯文集團的基本盤。

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  2021年Q3,直播服務為集團貢獻了58%的營收,實現21.67億元的收入,但同比減少8.8%,繼續延續2020年以來的直播負增長疲態。

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  秀場直播的紅利已經到頂,2019年開始,國內秀場直播的市場規模開始萎縮。

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  秀場直播中,人就是內容本身,直播的工具屬性最強,平臺很難留住人,在陌陌上直播的主播也在慢慢跳槽至抖音、快手等其他短視訊和直播平臺,造成了「留住主播難+留住用戶難」的雙難局面。

  縱使今年年初開始,摯文集團就已著手進行改革,但仍尚未見成效。

為熟人社交平臺做嫁衣,內卷嚴重

  陌陌的問題不是個例,而是縮影,整個陌生人社交平臺,詐騙PUA、同業內卷、惡意舉報、為熟人社交平臺做嫁衣等,看似危機四伏。

  首先是詐騙,這是陌生人社交平臺的伴生問題。

  如果你去查看詐騙案例,會發現陌生人交友軟體是最主要的釣魚魚塘之一,帥哥美女的人設、溫言細語的體貼,可能只是詐騙黨的溫柔陷阱,假借愛情之名,大幅提高了詐騙精度;而匿名的消息發布來源,也提升了監管難度。

  江西玉山縣警察局偵破的緬北詐騙案中,就有這樣的作案手法:詐騙嫌疑人在陌陌、探探、Soul等陌生人交友軟體上,把自己偽裝成成功男子,去尋找35歲以上的女性,「釣」到目標用戶後,將被害人添加到其微信、QQ上,再把他們吸引到博彩軟體上,進行下一輪的詐騙操作。

  陌生人交友軟體的出發點尋找真愛,但魚龍混雜的用戶或許只是看上了你的荷包子,以致於陌生人交友軟體再進行宣傳時,不少人的想法是「會不會充斥著詐騙」,一則影響陌生人社交軟體天花板,二則成為交友類App的難解硬傷,很容易就成為整改的對象。

  其次是同業高度內卷,陌生人社交軟體門檻低。Soul的上市之旅,之所以拉下急煞車,據傳和其惡意舉報友商,招致後者在上市期間訴訟所致。

  陌生人社交軟體進入門檻低,用戶的轉換門檻也低,用戶可以隨意切換不同的社交軟體,用戶黏性低,這是一片競爭紅海。

  在用戶有限額情況下,為了搶占市場份額,「如果正面幹不倒,那就把競爭對手搞下架」。

  按照Soul的IPO計劃,本應該是2021年6月24日在納斯達克上市,但在6月23日中午,Soul卻發布了「Soul暫停美股IPO流程」的通知。

  暫停上市的原因,可能是Soul和對手Uki的糾紛所致。

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  Uki也是一款興趣社交App,與Soul是直接的競爭對手,二者在很多功能上都比較相似,雖然Uki在用戶體量上不及Soul,但風格相似。

  從2019年開始,Soul的前員工開始在Uki的App上散布有害違規資訊,並設局進行惡意舉報,導致Uki被下架處理三個月,公司增長近乎停滯。

  事件發生後,參與事件的前員工被火速開除,但Uki團隊認為,該行為並非員工個人行為,而是受到了Soul高管的暗中授權;就在Soul的上市前夕的4月21日,Uki繼續以「其他不正當競爭糾紛」起訴Soul,意在狙擊Soul上市,並最終得償所願。

  在巨頭的夾縫中,長尾的陌生人社交軟體,生存縫隙並不寬廣。

  第三,陌生人社交軟體為熟人社交平臺做嫁衣,是難以擺脫的宿命。

  對社交產品而言,在用戶關係鏈、用戶數量和品牌三個要素中,用戶數量和品牌可以依賴於公司運營,但用戶關係鏈則由用戶自發地積累,長期沉淀的用戶關係鏈可以有效增加用戶的遷移成本,構建公司護城河。

  因而,最容易形成強壁壘的環節在於用戶關係鏈,但陌生人社交天然沒有這條關係鏈。

  首先,陌生人社交屬於社交類產品的垂直細分之一,它的對立面就是以微信為代表的熟人社交。

  用戶通過平臺建立連接,形成有效互動,進而發展成熟人關係,當一對關係由陌生變成熟悉,並且轉移平臺的時候,陌生人交流平臺就完成了它的使命。這也是陌生人社交平臺難以擺脫的囚徒困境——用戶交友匹配度高,則用戶流失速度加快,用戶交友匹配度低,則說明其交友功能效率低下,也會導致用戶失望而流失。

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  正如賀穎找到心儀的另一半後移除Soul軟體,轉向微信深入交流一樣,當用戶社交關係達成後,便出現了用戶流失現象。

  微信僅僅比陌陌誕生早8個月,但是熟人社交的包容性,以及關係鏈的沉淀,使得微信自成立之時就遙遙領先,人均使用次數、人均使用時長、人均使用天數等遙遙領先,一步步攻入其他玩家的腹地,一舉成為社交霸主。

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  流水的陌生人社交,鐵打的微信平臺,與陌陌用戶批量流失不同,微信用戶還在向上增長,目前,微信累計合併月活用戶正在逼近13億。

  其次,陌生人社交平臺上用戶關係鏈較弱,大多數用戶在使用產品時注意隱私,不願意將現在的熟人關係導入。

  因此,我們可以看到,平臺一直在做的,就是提供更豐富的功能和機制來提升用戶體驗並將用戶關係留在平臺。

  除了「過氣」的直播以外,近期大熱的元宇宙概念,也被陌生人社交平臺視為了有別於熟人社交的「突圍之道」。

  比如,Soul副總裁、產品負責人車斌就聲稱,「打造年輕人的社交元宇宙,是我們最核心的戰略。在3-5年之內,Soul都會按照這一方向往前走。」

  陌生人社交在元宇宙裡的設想是,每個用戶都可以創造一個專屬的虛擬形象,在電腦、可穿戴設備、手機等的輔助下,實現交流、看展、體驗等虛擬真實互動,加強人與人之間的連接,相比熟人社交平臺,似乎更具元宇宙基因和社交認知。

  不過,就目前而言,Soul的上述理念大多還是空言無補——在資本市場上,元宇宙或許是個能夠鼓動韭菜跟風、估值上揚的好概念,但是,陌生人社交產品到底能不能從「元宇宙」裡掙到真金白銀,借此持續維持用戶和營收上行,恐怕才是真考驗

  註:賀穎為化名。

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