編輯導語：2020 年開始，創業者們高舉反 ins 社交大旗。如今，「反主流」社交 App「BeReal」開始漸成氣候，在這篇文章中，筆者深入體驗「BeReal」，分析了其吸引用戶的各類原因，讓我們一起看下去吧~
最近 Apptopia 的數據顯示，「反主流」社交 App「BeReal」從 2022 年年初到現在，App 月活用戶增長了 315%。
而對於這款新型社交 App 來說，比較難得的是，除了增長幅度不錯，下載量絕對值也進入了 22 個國家/地區 iOS 免費總榜 Top100，包括英國、加拿大、法國等。而 Sensor Tower 的數據則顯示「BeReal」2 月份雙端下載量為 130 萬次，主要發生在 iOS 端。
「BeReal」iOS 版本進入 22 個國家
下載總榜 Top100（4 月 9 日）| 來源：data.ai
其實，這款 App 的增長勢頭在年初就有跡象，白鯨出海也曾2 次報導。只是，這次披露出的數據讓我們更加正視這款 App，這一兩年海外市場大喊的反 ins 口號，終於開始照入現實了嗎？
一、上線 2 年多，MAU 突然激增？
「BeReal」又是一款法國社交 App，不得不說，這幾年法國創業者做社交 App 真是有一手，具體可參閱我們之前撰寫的文章《Zenly、Yubo、Fruitz，法國為什麼能頻向全球輸出爆款社交App？》。這款 App 是2019 年 12 月上線的，不過 Apptopia 數據顯示，「BeReal」65% 的下載都發生在 2022 年。
在 2022 年 1 月之前，「BeReal」的全球日下載量在 1 萬左右，進入 2022 年，「BeReal」的日下載量有 3 次激增，分別在 1 月 11 日、2 月 15 日和 3 月 29 日，增幅回落後的日下載量分別維持在 3 萬、6 萬上下，整體呈現出下載量階梯式上升的情況（第三次增幅回落後的數據未披露）。
我們簡單推論一下 App 下載量 3 次激增的原因。1 月份正是歲末年初交界的時間點，「BeReal」推廣了類似「年終盤點」的活動，將 2021 年的回憶生成視訊，這一點國內讀者肯定都很熟悉了，類似網易雲音樂的「年度歌單」和支付寶的「年度帳單」。「BeReal」延續 3 次更新都在改進這一功能，且恰好在 App 第一次下載量激增的時間段。另一個原因，在筆者看來既是 App 1 月份下載激增的原因，也是 App 全球下載量一直在上升的原因。
「BeReal」在 2022 年 1 月份推出了「校園大使計劃」，這也是一個十分經典的獲客方式。不過「BeReal」對校園大使的條件也有較高要求，必須是全日制學生、住校，而且如果在某國讀書，必須為本國居民，也就是說如果我是一個海外大陸留學生，就沒有資格成為校園大使。看得出來，「BeReal」希望通過真正了解本地文化以及有豐富校園生活的學生成為意見領袖，在學生群體中先打出知名度。
此外，Apptopia 文章中披露了對「BeReal」第 2 和第 3 次下載激增的猜想——媒體曝光。在 2 月 15 日與 3 月 29 日，Newsbreak 和彭博社 2 家媒體發布了「BeReal」在美國校園受到歡迎的報導，其中 Newsbreak 的文章由哈佛校報 Harvard Crimson 投稿，在 Harvard Crimson 網站上也有曝光。2 篇報導之後，「BeReal」都迎來了下載量激增，不過最近的這次下載量上升後的數據還沒有被披露。校園大使計劃+媒體關於 App 在校園流行的實時報導，這套組合拳，很可能是「BeReal」增長的主因。
而筆者 4 月 7 日查看時，「BeReal」在美國 iOS 下載總榜第 54 位，在英國下載總榜第 1。下載增幅穩定後日下載量預計也會超過 6 萬。
圖片來源：data.ai
雖然 App 在英國勢頭正猛，不過拉長時間線來看，App 的發源地法國仍然是其最大的市場，Apptopia 數據顯示，「BeReal」27.2% 下載量來自法國，其次是美國。
過去 2 年，一個新社交 App 上線，「反主流社交模式」是一個屢試不爽的噱頭。這幾年依靠反主流社交創意在上線初期短暫火起來的 App 不少，不過最後大多歸於沉寂，成為了小眾 App。「BeReal」也是這樣一款反主流社交 App，它的增長來得晚了一些，但持續時間更久。也可以看到，相較於同期的一些產品、甚至是明星產品，「BeReal」的活躍度也更高。
二、2 分鐘內上傳動態，過時不候
鑒於各方面不錯的數據，筆者再次對「BeReal」進行了更深入的體驗。
從開發初衷來看，「BeReal」與其他 App 並無不同。
主流社交媒體最常被詬病的是按照粉絲數等標準對用戶進行分層，導致不屈等的交流地位，以及隨之而來的一系列問題。由於 App 形成了以影響力論資排輩的氣氛，導致很多用戶為了獲得更高關註度擺拍、精修圖片，讓社交變了味，也對很多用戶造成了社交壓力。放到國內，越來越少人發朋友圈，也是這一點的印證。
當用戶開始產生逃離主流社交平臺的想法，敏銳的開發者自然想要承接這一部分流量，這也成為一直沉浸多年的社交產業可能出現變化的一道口子。基於此，很多新上線 App 都會取消「粉絲數」的設置，不提供修圖選項，以此來博得首批用戶認可。
「BeReal」也採用了同樣的方式，用戶必須允許 App 拜訪通訊錄才可以註冊，用戶可以通過邀請通訊錄成員來添加第一批好友，一方面解決用戶進來和誰做什麼的問題，一方面直接讓用戶將關係網路沉淀到產品中，所以結合校園大使計劃，當一個用戶被種草，他/她通訊錄的朋友們會一起被帶入 App 裡。
玩法上，用戶拍照時前後照相頭都會開啟，拍完後只有上傳選項，不允許修圖或者添加濾鏡，好友之間可以相互評論或者用自拍表情包來互動，也就是 RealMoji 功能。
「BeReal」貼文呈現形式（左）
與自拍表情包互動功能 RealMoji（右）
RealMoji 是「BeReal」新添加的功能，用戶自拍作為表情包用於回覆和評論，同時借鏡了今年年初登上美榜下載前列的「Locket Widget」的創意，用戶在手機主界面將「BeReal」添加為小組件，當好友用 RealMoji 評論用戶動態時，用戶可以在手機主菜單直接看到圖片。這個設置讓用戶在「BeReal」上的互動變得更加輕量和顯性，成為無法被忽視的存在。
而設計上，「BeReal」也非常簡單，主菜單內只有「好友」和「發現」2 個版塊，「好友」版塊展示用戶自己與好友的動態和互動消息，「發現」版塊展示其他用戶的動態，在這個版塊下，用戶只能通過 RealMoji 來評論對方。
以上功能都不是「BeReal」的首創，只能說借鏡得不錯。而「BeReal」區別於其他反社交 App 最大的創新點在於其設置的用戶上傳動態時的規則。
不知道具體哪個時間，但每天一定會有一條消息進來提醒你，花 2 分鐘告訴朋友你在幹嘛。在很多 App 想辦法吸引用戶注意的時候，「BeReal」將動態發布時間限制為 2 分鐘，且用戶 1 天只能發布 1 則動態。系統會在一個隨機時間發出通知讓用戶上傳當時的動態，如果延後發布或者 2 分鐘內重拍過幾次，好友都能夠發現。
同時，「BeReal」拒絕「潛水」，用戶只有發布當日動態後才可以解鎖其他人的動態，且用戶無法查看好友前一天的動態，和「閱後即焚」的玩法有些相似。從限制動態發布的時間到限制貼文數量，「BeReal」似乎處處做減法的方式反而帶來了不錯的效果。
三、處處做減法的「BeReal」，靠什麼吸引用戶？
「BeReal」創始人 Alexis Barreyat 在過往採訪中很實在地表示，「BeReal」沒有批判 Instagram 或者 TikTok 這些主流 App 的想法，而只是為了彌補 Instagram 等 App 在不斷擴大用戶群以及進行商業化過程中缺失掉的社交屬性，為熟人搭建社交空間。
但這裡存在一個問題，如果主打熟人社交，那麼「BeReal」對標的就不止 Instagram，還有 Messenger、WhatsApp 等以一對一以及群組聊天為主要功能的主流熟人社交 App。
在筆者看來「BeReal」對標 Instagram 的部分並沒有那麼突出，這裡簡單說一下。
由於「BeReal」不支持修圖，同意添加「BeReal」好友，意味著將展示素顏和最日常的片段給對方，這樣的設置會讓用戶添加好友時更加謹慎，更容易形成更緊密的熟人社交圈。使用 Instagram 時，用戶可以設置帳戶公開或者僅對好友可見，僅對好友可見雖然也可以圈定一個較小的群體，但由於 Instagram 已經形成的發布美照的氣氛以及點讚、粉絲數等功能，還是會提高用戶發布素顏照片的心理負擔。而「BeReal」不設置粉絲數、限制照片的不可 P 圖性質、限制上傳時間，都能營造一個大家一起「擺爛」的輕鬆社交氣氛。
而當「BeReal」對標主流聊天類 App 時，它的差異點就十分明確了。
年前，一款在抖音上火起來的國內社交 App 「啫喱」刷爆筆者朋友圈，主打熟人社交，筆者也加了一些好友，在 App 內活躍了一整個春節假期。但是當假期結束，每一個動態形象都試過、空閒時間沒那麼多的時候，筆者還是回到了Line，因為除了與好友交流，工作、與長輩聯絡都不得不使用Line。
圖片來源：小紅書
小眾社交 App 就隱藏著這樣一個使用門檻，用戶需要先離開一個更多場景下使用的主流社交 App 轉向一款新 App。所以如果新 App 的操作越龐雜、功能入口越深，反而更有可能「勸退」用戶。那麼，一款一開始定位小眾的 App 會不會輕量一些反而更好？
「BeReal」借鏡「Locket Widget」的 RealMoji 小組件功能，加上各種限制時間和數量，在實質上將 App 做輕了。而從筆者個人體驗出發，2 分鐘限時發送動態的設定，在心理層面降低了用戶的使用負擔。但事實是，用戶很少會隻在「BeReal」中停留 2 分鐘，上傳「醜照」才解鎖到的好友動態，怎麼可能不刷一波呢？
「Locket Widget」小組件
除此之外，在筆者看來，「BeReal」的定時發送動態功能，雖然本身是異步社交，但因為把時間限定在很短的範圍內，提供了語音、視訊聊天之外的另一種遠程「同步」社交的感覺，能提升用戶社交參與感。而同一時間發布動態照片，相比一起語音、視訊聊天，準入門檻也低了很多。這個功能是 WhatsApp 等主打聊天的 App 沒有的。再加上一天只有一次同頻參與的機會，這種設置更加驅動用戶在當下打開 App。
不過，筆者也注意到有用戶抱怨「BeReal」定時通知的時間設置不合理，在自己最想分享日常的時段從來沒出現過推送。
不難看到，「BeReal」看似在將 App 做輕的做法，實際上在促進用戶使用 App。根據 SensorTower 資訊以及筆者在 App 內的體驗，「BeReal」目前還沒有開始變現。但 App 一個很大的優勢在於可以通過定時推送掌握用戶活躍度較高的時段，這很有可能成為 App 未來商業化的突破口。
四、結語
在筆者看來，鼓勵用戶嘗試一個新的社交 App 就像是讓人們跳脫舒適圈，更多的人會選擇一邊咒罵原有的生活，一邊躲在習慣的領域，不願改變。
同樣作為反 ins 社交 App，「BeReal」只做了一點改變，但目前來看卻帶來了不錯的效果，究其原因還是「BeReal」真正洞察了目標用戶的心理，並讓用戶做出最少的改變來實現需求滿足。
作者：zhaolisa，公眾號：白鯨出海
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