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文 | 新眸，作者｜葉靜 ，編輯｜桑明強
自互聯網誕生起，社交一直是最火的賽道。
繼搜狐、網易老派BBS社區相繼關停，貼吧一度岌岌可危，豆瓣小組尷尬不斷，「XX之後再無社交」的口號就不絕於耳，不久前，西祠胡同代表的論壇時代徹底落幕，告別了一代人的青春，興趣社交領域再添一筆蕭瑟。
追溯社交網路的興起，最早的SixDegrees是讓用戶找尋到特定的人群，大部分傳統的社交APP，還是基於線下人脈延伸至線上的社交方式，但隨著移動端弱關係的社交成為新需求，通過標簽加入感興趣的社區圈子是興趣社交的一貫玩法。
社交賽道進一步分化，已經發生了范式的轉變，即時通訊、純內容社交、功能性婚戀求職等垂類社交形式的迭代，社交與照片、視訊、電商及各類娛樂應用之間的界限更加模糊，據相關資料統計，截至2020年，帶有社交屬性的軟體總量已逼近5000。
CNNIC數據顯示，截至去年6月，國內手機網民規模超過10億，2011年後的十年間，社交專門賽道共發生融資近500起，盡管擁有大量早期用戶，Line、QQ也焊住了社交領域的鐵王座，生活節奏的加快將人們的網路活動推向碎片化，但社交應用仍有較高的市場需求。據AppAnnie，2021年上半年，該類軟體的下載量超過了47億次，使用占比全球行動裝置使用時長的44%。
不久前，字節推出識區加碼興趣社交，但效果還有待觀察。不過此前諸如一罐、LOFTER，SOUL互聯網新老玩家們，為了關係鏈和產品生態閉環前仆後繼，但即使背靠騰訊、阿裡、字節等大廠孵化出的後起之秀，興趣部落、Line圈子、來往、飛聊之流也難逃折戟的命運。
既是活水也是紅海，快進快出下，以興趣為餌的網上交友平台們九死一生，但硝煙從未熄滅。
01狹義的興趣，廣義的社交
一般來說，個人興趣被定義為個體傾向，在社交中起到了決定性的作用。
「志趣相投」一直被認為是理想的陌生人社交場景。以興趣為基礎的交友活動，能夠滿足馬斯洛需求層次中從「情感需求「到」自我實現」的層層迭進，互聯網的普及使具備相同興趣或思想的人更容易找到同好，形成同質化的圈層。
2003年，BBS方興未艾，天涯和地方論壇等成為早期PC時代人們交流的聚集地。隨著百度憑借搜索掌握了最大流量，時任產品總監的俞軍嗅到風口：借力搜尋引擎，建立一個讓有興趣同好的人們交流的平臺，即「為興趣而生」的百度貼吧。
貼吧可以稱得上是最純粹的「興趣社交」。不同於傳統論壇，八門五花的吧名由網友自建，無論愛好有多小眾稀奇，用戶幾乎都能在貼這裡找到大本營。而後近十年裡，貼吧野蠻生長，在那個互聯網不例如今普及的情況下，貼吧數量多達兩千兩百多萬，日拜訪量高達10億，流量達到百度總流量的11%。
但到了2021年，情況急轉直下，月活只剩十分之一。究其原因，大部分人認為是百度經營失利後的自我作死：瘋植廣告、變賣貼吧、競價排名、苛待吧主、隨意刪帖、內部矛盾騷操作不斷。成也興趣，敗也興趣，作為典型的UGC社區，去中心化曾經是貼吧引以為豪的標簽，也註定了貼吧在商業化上沉船。
相較於當下社交產品對內容的中心化算法推薦機制，用戶在貼吧更傾向於自我發現和交流互動。由於帖子內容按照回覆的時間順序排序，對於剛進吧的人來說難免應付資訊過載；另一方面，非內容質量作為衡量運營的標準，也會導致優質內容埋沒、垃圾資訊成堆和不具備時效性等後果。
用戶根據興趣逛貼吧，每個貼吧之間相互隔離，可以說，貼吧不算是意義上的一個完整產品，平臺幾乎沒有辦法一對一的管理，更不用說精準投放廣告了。內容上的分散，過於去中心化意味失控，在內容為王的移動互聯網時代，立足於「用完即走」搜尋引擎的貼吧，選擇限制瀏覽器拜訪，力推APP自我暴雷，給了用戶向微博、知乎、豆瓣等平臺溢出的機會。
貼吧的衰落，為後面的興趣社交玩家交了學費：空談「興趣愛好」搭建的伊甸園並不能活下去。狹義的興趣雖然純粹，但放養的玩法最終是失控，那麼不管內容如何，中心化管理成了後來者的必備特征。
QQ興趣部落作為一款在形態上最接近百度貼吧的產品之一，其誕生被賦予了幫助QQ在泛社交領域守住年輕人的重擔，也正因此，興趣部落的社交屬性更強。
在部落中，用戶簽到、發表、評論和分享話題，同時找到與該「部落」相關的QQ群。官方建立起了遊戲、情感、運動、明星、動漫等社區分類，通過附近話題和直播推薦等板塊吸引互動，上線兩年後，興趣社交獨立出來做APP，直到2021年停運。
某種意義上看，興趣部落更像是QQ的一個附庸產品，既然加了QQ群了，為什麼還要去部落？但也正因背靠QQ的流量池，興趣部落形式上和貼吧的差異化，包含的企業品牌和個體運營允許發布廣告，在商業化上不必太擔心。作為寄生於偏向熟人社交QQ的陌生人社交平臺，興趣部落的市場表現並不算好、內容質量也透露危機，隨著貼吧一落千丈，最終被戰略放棄。
圖：2020年部分興趣社交數據表現（數據來源：易觀千帆）
這時候我們再看豆瓣、天涯等論壇，前者成為小眾人群的狂歡，後者逐漸無人問津。以興趣作為入場券並不難，但應用能夠持續存活發展成了小機率事件，在此之後的興趣網上交友平台雖然層出不窮，但仍舊面臨同質化嚴重、變現難等問題，但此時「興趣「已經成了小眾的代名詞，壓抑社區向更廣的網路生態發展。
02舉步維艱
內容和關係，在興趣社交領域，雙雙成為難點。
貼吧、興趣部落等興趣社交產品，與其說是社交，其實更偏向社區的概念。就大部分產品來看，社交的意義注重人與人之間的交流，而社區的經營更在於用戶在廣場長進行優質內容的分享，是基於內容的弱社交。
人靠內容吸引而來，去留也將受內容影響。平臺內興趣圈的關鍵在專業度和內容質量，頭部的KOL影響興趣領域的垂直深度，匯整各方面資訊進行傳播，基於粉絲的認同感和信任度，KOL能夠直接與用戶鏈接，這也是小紅書的玩法。
此前即刻下架的時候，字節隨即推出飛聊，囊括了即刻、貼吧及Line的大部分功能。通過創建小組，形成愛好者聚集地，不需要加好友就可以直接和對方聊天、不需要同意就可以直接加群，降低社交門檻，這在一開始的確給飛聊帶來短期內的用戶增長。
然而，泛興趣社交平臺容納了過多的興趣方向，用戶在進入平臺之初，一般並非隻專註於某一興趣。飛聊忽略了興趣文化內容需要時間的沉淀，在自身文化和內容生態貧瘠的情況下吃快餐，通過速成內容來留住小組成員，實屬難上加難。
如果以內容作為衡量標準，目前來看，正如有人調侃的「大眾興趣分化為垂直社區，小眾興趣落地Line群」，興趣社交的機會或許更多在豆瓣即刻等頭部應用上，其他小型社區突進泛興趣甚至不如重點發展幾個垂類社區。
另一方面，不斷湧現的興趣網上交友平台，似乎在「興趣」的路上失了速。
約翰·斯圖爾特提出：交往商數=已獲取的交往豐富性或交往質量/可能獲取的交往豐富性或交往質量。考慮到用戶與平臺和其他用戶之間的關係強弱，將直接影響產品的使用和留存。通過調查發現，目前大部分興趣網上交友平台，採用的都是通過興趣弱連接，主打關係匹配和內容展示的設計方式，這也意味商數的分母變大，但分子小。
例如用戶在註冊Soul後，需要填寫一份人格問卷測試，這份涉及用戶的性格、喜好、三觀等各種維度資訊的問卷，可將用戶的人格初步描摹出來。APP借助AI算法分析大數據，將用戶劃分至各類群體中，用戶人格具象化為「靈魂星球」，找到符合自己心理期待、性格契合的交談對象。但20-30歲年齡段的年輕群體是大多數網上交友平台的主要用戶，前者興趣和性格的多變也帶來滿意度的不確定性。
除此以外，像FateU、積目、Cozyou等小眾興趣社交APP，在首次登陸前都要進行標簽化篩選，通過標簽找到相似人群隨即匹配——很顯然，此時「興趣」不再是目的，而是一個入場的標簽工具。
在功能板塊上，大部分的興趣網上交友平台和一般軟體並無不同，不外乎「廣場發布、聊天、隨機匹配、推薦展示、擴列和個人頁」，社區展示也偏向個人特征的展示，目的在於擴列交友，而非分享專業性的興趣內容。
過去我們談論「人以群分」的興趣社交平臺，擔心在聚集同一屬性的人群圈地自萌時，平臺也局限了其自身的發展，由於興趣社區的自治特性與商業化的隔膜，不同於婚戀、招聘等功能性社交，廣告、電商、遊戲等其他服務，幾乎每一個都與興趣社交平臺「八字不合」，隨著平臺對興趣社交的概念重新取舍，這種情況發生了轉變。
03前路迷茫
如今，廣告、會員增值服務、平臺幣、入場費成為當下興趣交友軟體主要的收入來源。
是交友而不是社交，如前言所述，同類平臺的擴列作用已經遠大於社區內容分享。在陌生人社交中，用戶往往難以建立穩定的社交關係，平臺的限制導致獲取娛樂消遣的方式非常缺乏，而窺探隱私，則成為主要的樂趣。
但他們往往是低估了消費能力，高估了消費意願，同樣是擴列、聊天、陌生人交友，一個平臺的門檻設計刁鑽，付費模式又這麼傲慢，大部分情況下會引起消費者反感。當然，還有另一種可能，正因為軟體本身的調性，讓人覺得貴的肯定是好的，畢竟網路上更需要社交貨幣，平臺仿佛與用戶簽訂對賭協議，要用戶付費解鎖內容，都是沒見過面的陌生人，也沒有質量保證，那不如用另一個免費的。
可以確定，興趣社交真的是變了味了。做單純的興趣社區已經是古早的故事，從BBS到各種APP，從PC到手機，各種玩法閱盡千帆，再入場時，模仿和重復遍地，更多新奇門類的APP榨乾了年輕用戶的娛樂時間，打敗興趣的最終也是「興趣」。
前不久「一碼難求」的識區，是字節針對「興趣社區」打造的邀請制網上交友平台，在算法推薦大行其道的今天，識區打著去算法的口號試圖將興趣社交文藝復興，據體驗後的人反饋，作為新一代的智能閱讀工具，識區推薦的大部分內容和今日頭條和公眾號重疊，不具備獨家的優質內容來源，被不少人調侃為Line公眾號的訂閱聚合器。
識區主要有po文、推薦、點亮三個主要互動功能，和目前的多數內容社區互動性差異性不大。不同的是，識區的資訊分發以興趣小組的形式存在，而不是字節慣用的單列資訊流產品形態，內容創作以社區自發建立信任激勵，並非金錢激勵手段。
由此不得不讓人想到2020年大火的Clubhouse。
不同於傳統社交平臺全力搶占大眾流量，Clubhouse採取邀請制吸納會員。一方面，邀請碼的稀缺性賦予會員強烈的自我認同，構成了獨立於外的小眾「圈層」；另一方面，舊會員在邀新時，常更傾向邀請與自身趣味、階層相近的同伴，新會員的加入螺旋式強化了「圈層」的差異性。
在不到一年時間裡，Clubhouse估值從1億美元飆升至40億美元，佐伯格、馬斯克的加入將這個新生代推向高峰，其月下載量達到960萬峰值後，當人們認為Clubhouse擊穿了由Twitter、Facebook等社交巨頭苦心構築的護城河，實打實地開拓出了新的增量市場時候，又迅速暴跌至92萬次，堪稱奇觀。
有意思的是，當問及興趣社交的衰敗時，有人這麼說，「我的興趣在於賺錢，雪球、同花順這些是最好的興趣網上交友平台。」在這條被反覆折騰的賽道上，其實也透露出人們生活工作的疲乏無奈。當興趣社交不再作為獨立產品時，它們僅僅成為視訊、交友、媒體等各類應用軟體的標簽，伴隨新產品的打出，會不會出現新的增量，仍是值得好奇的地方。
