為什麼興趣社交不是一門好生意?

為什麼興趣社交不是一門好生意? 交友軟體 第1張

  圖片來源@視覺中國

  文 | 新眸,作者|葉靜 ,編輯|桑明強

  自互聯網誕生起,社交一直是最火的賽道。

  繼搜狐、網易老派BBS社區相繼關停,貼吧一度岌岌可危,豆瓣小組尷尬不斷,「XX之後再無社交」的口號就不絕於耳,不久前,西祠胡同代表的論壇時代徹底落幕,告別了一代人的青春,興趣社交領域再添一筆蕭瑟。

  追溯社交網路的興起,最早的SixDegrees是讓用戶找尋到特定的人群,大部分傳統的社交APP,還是基於線下人脈延伸至線上的社交方式,但隨著移動端弱關係的社交成為新需求,通過標簽加入感興趣的社區圈子是興趣社交的一貫玩法。

  社交賽道進一步分化,已經發生了范式的轉變,即時通訊、純內容社交、功能性婚戀求職等垂類社交形式的迭代,社交與照片、視訊、電商及各類娛樂應用之間的界限更加模糊,據相幹資料統計,截至2020年,帶有社交屬性的軟體總量已逼近5000。

  CNNIC數據顯示,截至去年6月,國內手機網民規模超過10億,2011年後的十年間,社交專門賽道共發生融資近500起,盡管擁有大量早期用戶,微信、QQ也焊住了社交領域的鐵王座,生活節奏的加快將人們的網路活動推向碎片化,但社交應用仍有較高的市場需求。據AppAnnie,2021年上半年,該類軟體的下載量超過了47億次,使用占比全球行動裝置使用時長的44%。

  不久前,字節推出識區加碼興趣社交,但效果還有待觀察。不過此前諸如一罐、LOFTER,SOUL互聯網新老玩家們,為了關係鏈和產品生態閉環前仆後繼,但即使背靠騰訊、阿裡、字節等大廠孵化出的後起之秀,興趣部落、微信圈子、來往、飛聊之流也難逃折戟的命運。

  既是活水也是紅海,快進快出下,以興趣為餌的社交軟體們九死一生,但硝煙從未熄滅。

01狹義的興趣,廣義的社交

  一般來說,個人興趣被定義為個體傾向,在社交中起到了決定性的作用。

  「志趣相投」一直被認為是理想的陌生人社交場景。以興趣為基礎的交友活動,能夠滿足馬斯洛需求層次中從「情感需求「到」自我實現」的層層迭進,互聯網的普及使具備相同興趣或思想的人更容易找到同好,形成同質化的圈層。

  2003年,BBS方興未艾,天涯和地方論壇等成為早期PC時代人們交流的聚集地。隨著百度憑借搜索掌握了最大流量,時任產品總監的俞軍嗅到風口:借力搜尋引擎,建立一個讓有興趣同好的人們交流的平臺,即「為興趣而生」的百度貼吧。

  貼吧可以稱得上是最純粹的「興趣社交」。不同於傳統論壇,八門五花的吧名由網友自建,無論愛好有多小眾稀奇,用戶幾乎都能在貼這裡找到大本營。而後近十年裡,貼吧野蠻生長,在那個互聯網不比如今普及的情況下,貼吧數量多達兩千兩百多萬,日拜訪量高達10億,流量達到百度總流量的11%。

  但到了2021年,情況急轉直下,月活只剩十分之一。究其原因,大部分人認為是百度經營失利後的自我作死:瘋植廣告、變賣貼吧、競價排名、苛待吧主、隨意刪帖、內部矛盾騷操作不斷。成也興趣,敗也興趣,作為典型的UGC社區,去中心化曾經是貼吧引以為豪的標簽,也註定了貼吧在商業化上沉船。

  相較於當下社交產品對內容的中心化算法推薦機制,用戶在貼吧更傾向於自我發現和交流互動。由於帖子內容按照回復的時間順序排序,對於剛進吧的人來說難免應付資訊過載;另一方面,非內容質量作為衡量運營的標準,也會導致優質內容埋沒、垃圾資訊成堆和不具備時效性等後果。

  用戶根據興趣逛貼吧,每個貼吧之間相互隔離,可以說,貼吧不算是意義上的一個完整產品,平臺幾乎沒有辦法一對一的管理,更不用說精準投放廣告了。內容上的分散,過於去中心化意味失控,在內容為王的移動互聯網時代,立足於「用完即走」搜尋引擎的貼吧,選擇限制瀏覽器拜訪,力推APP自我暴雷,給了用戶向微博、知乎、豆瓣等平臺溢出的機會。

  貼吧的衰落,為後面的興趣社交玩家交了學費:空談「興趣愛好」搭建的伊甸園並不能活下去。狹義的興趣雖然純粹,但放養的玩法最終是失控,那麼不管內容如何,中心化管理成了後來者的必備特征。

  QQ興趣部落作為一款在形態上最接近百度貼吧的產品之一,其誕生被賦予了幫助QQ在泛社交領域守住年輕人的重擔,也正因此,興趣部落的社交屬性更強。

  在部落中,用戶簽到、發表、評論和分享話題,同時找到與該「部落」相幹的QQ群。官方建立起了遊戲、情感、運動、明星、動漫等社區分類,通過附近話題和直播推薦等板塊吸引互動,上線兩年後,興趣社交獨立出來做APP,直到2021年停運。

  某種意義上看,興趣部落更像是QQ的一個附庸產品,既然加了QQ群了,為什麼還要去部落?但也正因背靠QQ的流量池,興趣部落形式上和貼吧的差異化,包含的企業品牌和個體運營允許發布廣告,在商業化上不必太擔心。作為寄生於偏向熟人社交QQ的陌生人社交平臺,興趣部落的市場表現並不算好、內容質量也透露危機,隨著貼吧一落千丈,最終被戰略放棄。

為什麼興趣社交不是一門好生意? 交友軟體 第2張

  圖:2020年部分興趣社交數據表現(數據來源:易觀千帆)

  這時候我們再看豆瓣、天涯等論壇,前者成為小眾人群的狂歡,後者逐漸無人問津。以興趣作為入場券並不難,但應用能夠持續存活發展成了小概率事件,在此之後的興趣社交軟體雖然層出不窮,但仍舊面臨同質化嚴重、變現難等問題,但此時「興趣「已經成了小眾的代名詞,壓抑社區向更廣的網路生態發展。

02舉步維艱

  內容和關係,在興趣社交領域,雙雙成為難點。

  貼吧、興趣部落等興趣社交產品,與其說是社交,其實更偏向社區的概念。就大部分產品來看,社交的意義注重人與人之間的交流,而社區的經營更在於用戶在廣場長進行優質內容的分享,是基於內容的弱社交。

  人靠內容吸引而來,去留也將受內容影響。平臺內興趣圈的關鍵在專業度和內容質量,頭部的KOL影響興趣領域的垂直深度,匯整各方面資訊進行傳播,基於粉絲的認同感和信任度,KOL能夠直接與用戶鏈接,這也是小紅書的玩法。

  此前即刻下架的時候,字節隨即推出飛聊,囊括了即刻、貼吧及微信的大部分功能。通過創建小組,形成愛好者聚集地,不需要加好友就可以直接和對方聊天、不需要同意就可以直接加群,降低社交門檻,這在一開始的確給飛聊帶來短期內的用戶增長。

  然而,泛興趣社交平臺容納了過多的興趣方向,用戶在進入平臺之初,一般並非隻專註於某一興趣。飛聊忽略了興趣文化內容需要時間的沉淀,在自身文化和內容生態貧瘠的情況下吃快餐,通過速成內容來留住小組成員,實屬難上加難。

  如果以內容作為衡量標準,目前來看,正如有人調侃的「大眾興趣分化為垂直社區,小眾興趣落地微信群」,興趣社交的機會或許更多在豆瓣即刻等頭部應用上,其他小型社區突進泛興趣甚至不如重點發展幾個垂類社區。

  另一方面,不斷湧現的興趣社交軟體,似乎在「興趣」的路上失了速。

  約翰·斯圖爾特提出:交往商數=已獲取的交往豐富性或交往質量/可能獲取的交往豐富性或交往質量。考慮到用戶與平臺和其他用戶之間的關係強弱,將直接影響產品的使用和留存。通過調查發現,目前大部分興趣社交軟體,採用的都是通過興趣弱連接,主打關係匹配和內容展示的設計方式,這也意味商數的分母變大,但分子小。

  例如用戶在註冊Soul後,需要填寫一份人格問卷測試,這份涉及用戶的性格、喜好、三觀等各種維度資訊的問卷,可將用戶的人格初步描摹出來。APP借助AI算法分析大數據,將用戶劃分至各類群體中,用戶人格具象化為「靈魂星球」,找到符合自己心理期待、性格契合的交談對象。但20-30歲年齡段的年輕群體是大多數社交軟體的主要用戶,前者興趣和性格的多變也帶來滿意度的不確定性。

  除此以外,像FateU、積目、Cozyou等小眾興趣社交APP,在首次登陸前都要進行標簽化篩選,通過標簽找到相似人群隨即匹配——很顯然,此時「興趣」不再是目的,而是一個入場的標簽工具。

  在功能板塊上,大部分的興趣社交軟體和一般軟體並無不同,不外乎「廣場發布、聊天、隨機匹配、推薦展示、擴列和個人頁」,社區展示也偏向個人特征的展示,目的在於擴列交友,而非分享專業性的興趣內容。

  過去我們談論「人以群分」的興趣社交平臺,擔心在聚集同一屬性的人群圈地自萌時,平臺也局限了其自身的發展,由於興趣社區的自治特性與商業化的隔膜,不同於婚戀、招聘等功能性社交,廣告、電商、遊戲等其他服務,幾乎每一個都與興趣社交平臺「八字不合」,隨著平臺對興趣社交的概念重新取舍,這種情況發生了轉變。

03前路迷茫

  如今,廣告、會員增值服務、平臺幣、入場費成為當下興趣交友軟體主要的收入來源。

  是交友而不是社交,如前言所述,同類平臺的擴列作用已經遠大於社區內容分享。在陌生人社交中,用戶往往難以建立穩定的社交關係,平臺的限制導致獲取娛樂消遣的方式非常缺乏,而窺探隱私,則成為主要的樂趣。

  但他們往往是低估了消費能力,高估了消費意願,同樣是擴列、聊天、陌生人交友,一個平臺的門檻設計刁鑽,付費模式又這麼傲慢,大部分情況下會引起消費者反感。當然,還有另一種可能,正因為軟體本身的調性,讓人覺得貴的肯定是好的,畢竟網路上更需要社交貨幣,平臺仿佛與用戶簽訂對賭協議,要用戶付費解鎖內容,都是沒見過面的陌生人,也沒有質量保證,那不如用另一個免費的。

  可以確定,興趣社交真的是變了味了。做單純的興趣社區已經是古早的故事,從BBS到各種APP,從PC到手機,各種玩法閱盡千帆,再入場時,模仿和重復遍地,更多新奇門類的APP榨乾了年輕用戶的娛樂時間,打敗興趣的最終也是「興趣」。

  前不久「一碼難求」的識區,是字節針對「興趣社區」打造的邀請制社交軟體,在算法推薦大行其道的今天,識區打著去算法的口號試圖將興趣社交文藝復興,據體驗後的人反饋,作為新一代的智能閱讀工具,識區推薦的大部分內容和今日頭條和公眾號重疊,不具備獨家的優質內容來源,被不少人調侃為微信公眾號的訂閱聚合器。

  識區主要有po文、推薦、點亮三個主要互動功能,和目前的多數內容社區互動性差異性不大。不同的是,識區的資訊分發以興趣小組的形式存在,而不是字節慣用的單列資訊流產品形態,內容創作以社區自發建立信任激勵,並非金錢激勵手段。

  由此不得不讓人想到2020年大火的Clubhouse。

  不同於傳統社交平臺全力搶占大眾流量,Clubhouse採取邀請制吸納會員。一方面,邀請碼的稀缺性賦予會員強烈的自我認同,構成了獨立於外的小眾「圈層」;另一方面,舊會員在邀新時,常更傾向邀請與自身趣味、階層相近的同伴,新會員的加入螺旋式強化了「圈層」的差異性。

  在不到一年時間裡,Clubhouse估值從1億美元飆升至40億美元,佐伯格、馬斯克的加入將這個新生代推向高峰,其月下載量達到960萬峰值後,當人們認為Clubhouse擊穿了由Twitter、Facebook等社交巨頭苦心構築的護城河,實打實地開拓出了新的增量市場時候,又迅速暴跌至92萬次,堪稱奇觀。

  有意思的是,當問及興趣社交的衰敗時,有人這麼說,「我的興趣在於賺錢,雪球、同花順這些是最好的興趣社交軟體。」在這條被反覆折騰的賽道上,其實也透露出人們生活工作的疲乏無奈。當興趣社交不再作為獨立產品時,它們僅僅成為視訊、交友、媒體等各類應用軟體的標簽,伴隨新產品的打出,會不會出現新的增量,仍是值得好奇的地方。

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