最尷尬的除夕夜:《地球最後的夜晚》的營銷被集團嘲諷,文清和大眾無法兼得。

最尷尬的除夕夜:《地球最後的夜晚》的營銷被集團嘲諷,文清和大眾無法兼得。 找女朋友 第1張

文| AI金融社董玉清

編輯|王小玲大年三十,青年導演畢贛和他的新片《地球最後的夜晚》獲得了前所未有的關注——以一種不盡如人意甚至糟糕的方式。本來對文藝片包容度最高的豆瓣,在好評度最高的短評中寫道,「如果鏡頭長度能成為衡量一個導演能否名垂青史的標準,那我們家門前的監控錄像就能得奧斯卡」,言辭犀利。

《長鏡頭》是畢贛的拿手項目,也是《地球最後的夜晚》拍攝過程中難度最大的創新嘗試。事實上,在大眾的視野中,畢贛的文藝片導演身份可以說是邊緣的,不起眼的。去看《地球最後的夜晚》的大部分觀眾甚至不知道畢贛是誰。就算是吐槽大會,畢贛唯一的槽點其實就是怎麼讀贛二字。

很多人在看完電影後,還沒來得及了解他,就決定果斷告別這位才華橫溢的青年導演——對比1.19億元的預售成績,電影第二天票房只有1000萬元,是第一天票房的三分之一,降幅高達95.7%,創下紀錄。上映第三天,《地球最後的夜晚》票房收入2.77億元,但貓眼評分降至2.7分,淘寶電影評分降至3.5分,豆瓣電影保持在6.8分。

相比畢贛的第一部故事片《路邊野餐》僅花費幾十萬人民幣,《地球最後的夜晚》組建了豪華的創作團隊,總投資成本達到5000萬人民幣。從票房成績來看,《地球最後一夜》並沒有虧錢。但由於口碑的斷崖式下滑,電影的原投資方,也是主要投資方的華策影視,在2019年開年第一個工作日就跌停了。

地球最後一夜做錯了什麼?

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(《地球最後的夜晚》劇照)(劇照來自《地球最後的夜晚》)

01

更複雜的「路邊野餐」

1989年出生的畢贛,26歲憑借首部故事片《路邊野餐》加冕天才導演。獲得第52屆金馬獎最佳新導演,第68屆洛迦諾國際電影節當代電影人單元銀豹最佳新導演獎。由他聯合創辦的當邁影業也獲得了華策影業的千萬投資,這對於一個藝術電影導演來說是一個美好的開始。

第二部專題片的誕生似乎也順理成章。和路邊野餐一樣,畢贛把《地球最後的夜晚》的拍攝地點定在了家鄉貴州凱里。凱里作為西南亞熱帶的一個小山城,總是籠罩著一層淡淡的薄霧,很能襯托出畢贛所追求的電影質感。2017年6月,畢贛帶著幾百名工作人員進入凱里。

但是很快,事情就出了問題。每天早上,畢甘都要穿過一條長長的隧道才能到達片場,這是一個建於上世紀50年代的古老而黑暗的礦區。是實實在在的爛尾,也正是這種爛尾讓電影原本的美術設計無法接受,耽誤了開機時間。

誰都知道拖延時間意味著增加成本。而這只是開始。陷入困境的不僅僅是球隊。拍第一場的時候,畢贛自己也很迷茫。演員黃覺發現他不知所措,問他怎麼了。畢贛說,他不知道自己應該坐在顯示器前,還是站在當場。那是畢贛第一次坐在顯示器前,出動整個劇組。

事實上,《地球最後的夜晚》組建的團隊不僅比路邊野餐更完整,甚至是一流的,包括王家衛皇家燈光工程師黃志明和法國文藝片《野馬》的攝影師大衛·查澤雷,他們完成了曲折的60分鐘3D長鏡頭。《刺客聶隱娘》的副導演姚也在拍攝之列,而、和洪則被選為演員。

一開始畢贛覺得《地球最後的夜晚》會是一部非常好的作品,因為它有一個非常簡單的故事,一個典型商業片的劇本。

故事很簡單,場景很清晰,但是最後的拍攝過程很艱難。畢贛有很多要求,會當場臨時改劇本。正因如此,藝術、燈光等所有設施都會相應改變。《地球最後的夜晚》以一個老生常談的故事開始,但在拍攝過程中,畢贛用獨特的視聽語言和結構一點一點地打破了原有的陳詞濫調。

雖然過程艱難,劇組的拍攝工作幾度延期,但畢贛還是得到了很多支持。這一切都意味著預算失控,但投資者對新導演非常慷慨。該片制片人、畢贛的老搭檔單作龍曾在影片遇到問題的第一時間向當時的大雇主華策影視反映情況。華策允許超支,隨後太合娛樂、聽東影業、華文超也增加了投資額度。

然而,這些額外投資是不夠的。從演員到制片人,整個劇組都在拉關係,介紹新的雇主,直到電影的拍攝完成。

就這樣,《地球最後的夜晚》的預算從最初的600萬增加到最後的5000萬。畢贛說,如果《地球最後的夜晚》沒有成功,或者說在商業層面上沒有成功,他會感到羞恥,因為他花了別人的錢。

或者說,不僅僅是錢的問題,因為逾期了,女主角湯唯不得不請假回來,在已經進入新劇組的情況下補拍《地球最後的夜晚》。

相比拍攝《路邊野餐》的自由,畢贛今天面臨的情況要複雜得多。

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(《地球最後的夜晚》女主角湯唯)(《地球最後的夜晚》女主角湯唯)

02

夢碎的最後一夜2018

對於投資者來說,花出去的錢總要想辦法賺回來。

盡管創作過程一波三折,但《地球最後的夜晚》在上映前就有了一個美好的開端。作為一部文藝片,收獲了1.19億元的預售成績。在此之前,今年耗資高達2.5億美元製作的好萊塢大片《復仇者聯盟3》僅收獲了1.82億元的預售成績。

今年5月也有類似的一幕,就是深陷退票風波的羅生門的電影《後來的我們》。為了防止《地球最後的夜晚》出現類似的退票,售票平台很少對這部電影關閉退票功能。

雖然沒有退票,但觀眾還是用可行的方式表達了自己的不滿,那就是給影片打低分。60多萬人中,近七成給影片打了1-2分,貓眼評分降至2.7,淘寶電影降至3.5,這在大眾評分系統中很少見,而豆瓣電影尚可,維持在6.8。

觀眾的反饋也很多。首映式中,觀眾離開,很多人在電影開演半小時後低頭玩手機,或者在電影院睡著了。

口碑在網路上迅速傳播,導致該片第二天票房僅1000萬元,是第一天票房的三分之一,跌幅高達95.7%。上映第三天,《地球最後一夜》的安排從原來的34.1%減少到7.6%。票務平台預計,《地球最後的夜晚》最終票房可能在2.84億元左右。主要投資方華策影視在2019年首個工作日迎來跌停。

從事宣傳的人士告訴艾財經,高預售數據和口碑的崩塌主要來自前期營銷工作的錯位。根據燈塔數據平台的分析,《地球最後的夜晚》在三四線城市購買的電影比例已經達到了50%,數據下沉的程度已經遠遠超出了一部文藝片的范疇。

你是怎麼得到這麼下沉的數據的?套路已經總結好了。2017年除夕夜,電影《Ex-3:再見Ex-3》也在Tik Tok依靠短視頻病毒式營銷,擊敗了馮小剛、陳凱歌等大牌導演,贏得了小鎮年輕人的口碑,成功衝擊賀歲檔,最終斬獲19.41億元票房,其中下沉市場成為這部電影的重要票倉。

2018年新年前夕,Tik Tok還幫助《地球最後的夜晚》脫穎而出。在抖音平台上,話題#地球最後的夜晚#已經達到了2338萬。令人驚訝的是,在電影《地球最後的夜晚》中,Tik Tok超越微博和微信,成為繼電影票之後的主要購票管道,尤其是三四線城市的年輕女性。Tik Tok頻道的轉化率高達70%。

同時,根據燈塔平台的調查,大部分人想看這部電影的主要原因很簡單,「想和親朋好友一起看大年三十」,其中不乏一些情侶。因此,影片的營銷方也推出了「親吻過年」的營銷主題。畢贛自己也為《地球最後的夜晚》寫過一首小詩:「用刀尖下水/用顯微鏡看雪/即使重復/我還是忍不住問/你數過天上的星星嗎?他們像鳥一樣/總是在我胸口跳傘」。這些詩句也被作為電影的宣傳詞,試圖打動更多的年輕人。

這是這部電影對畢贛最壞的結果嗎?

2018年5月,《地球最後的夜晚》入選戛納國際電影節「一種關注單元」。畢贛和整個攝制組去了戛納。首映後媒體口碑很好,可惜影片最後沒有獲獎。畢覺得獲獎是一種解釋。但如果他沒得獎,他希望電影最後的票房結果能讓大家少輸一點。

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(導演畢贛現身第71屆戛納電影節)(導演畢贛亮相第71屆戛納電影節)

畢竟經過三次註資,《地球最後的夜晚》背後站著十多個投資人。除了錢,還有很多來自創作團隊的恩惠。所以面對投資人鋪天蓋地的營銷,畢贛並沒有表示不滿。他說:「我的宣傳同事不偷不搶。他們憑自己的能力和知識做某事。我不認為他們有任何過錯。」

從目前的票房成績來看,《地球最後的夜晚》並沒有輸,輸的可能是畢贛本人。

在大眾眼中過於主流的《地球最後的夜晚》,卻被畢贛「拍得相當商業化」。為了達到這個境界,畢贛覺得有點累。他得了毛囊炎,後腦勺長了一個大包。他不得不每天服用抗生素,但沒有任何好轉。當他和他的叔叔陳永忠喝酒時,他偶爾會回憶起拍攝「路邊野餐」的日子和那些純粹的,…

《路邊野餐》無論是從拍攝過程、最後收獲的口碑、在文藝電影市場的影響力,還是資本的追捧,都比畢贛預想的要好很多。

但是到了《地球最後的夜晚》的時候,這些收獲都變成了巨大的壓力,讓畢贛措手不及。

03

畢贛人的尷尬

審美從來都是個人的。少數派和大眾之間本質上存在著不可逾越的鴻溝。但超出預期的營銷效果,兩者的差距被打破,大年三十發生了意想不到的碰撞。

在《地球最後的夜晚》事件中,普通觀眾的憤怒在短時間內產生了疊加效應。對於非專業人士來說,選擇觀看首映的原因一般僅限於預告或者大V推薦。當這些普通觀眾通過評分來表達對一部「爛片」的不滿時,收獲的更多的是鄙視。那些小眾電影的粉絲告訴他們不要看水平低的文藝片。

從事影視營銷業務的馬特文化CEO陳立志也在自己的微信官方帳號中表示,《地球最後的夜晚》純粹從藝術片的角度可以達到70分,純粹從營銷工作的角度甚至可以達到100分。但70分加100分的營銷工作,最終表現出遠低於常規水平的2.8分或3.5分。本質問題是「地球的最後一夜」

觀眾沒有錯。他們選擇這樣一部電影,是為了博取一個好的跨年氛圍,但當他們最終得到的體驗與預期嚴重不符時,他們的不滿被轟的一聲點燃了。

壁壘已經不是第一次被打破了,也不總是悲劇收場。事實上,近年來,互聯網基礎設施的成熟已經改變了貨架的展示方式。讓傳統的有限書架變成如今的無限書架,從而打破小眾文化與大眾文化之間的壁壘。然而,並不是所有的少數民族文化都能打破自己的界限,進入主流世界。像《地球最後的夜晚》這樣被大眾普遍誤解的作品還有很多。

不久前,即時電音作為一檔原創電子競技節目,試圖以網路綜藝和大牌明星的結合,讓電音這種在國內並不主流的音樂進入大眾視野。然而,電子音樂與主流文化之間存在著天然的審美差距,這注定了這類作品在長期被流行音樂壟斷的中國市場無法被接受。同樣還有湖南衛視製作的《聲入人心》,想靠綜藝改變大部分人對音樂藝術的刻板印象,但顯然沒多少人買單。

回顧《地球最後的夜晚》的營銷行為,從某個層面來說,是試圖讓更多人看到一部優秀的文藝片,無論口碑好壞,但結果並不盡如人意。無論是營銷戰術還是流量明星,影視產業鏈中任何一個環節跑在產能前面,都可能帶來災難性的影響。

《地球最後的夜晚》的困境也提醒了文藝片的創作者,文藝片和普通觀眾還是有差距的。這種因是否追求票房,是否服務於觀眾情感意識而產生的矛盾,在市場上自然難以解決。

此前,賈的新片《江湖兒女》票房收入6967萬元,是導演賈作品國內上映的最好成績。同樣在今年上映的文學電影《你好,中國》,由巖井俊二執導,陳可辛監制,票房收入8018萬元。盡管有國際著名導演的加持,但這些文藝片在中國市場仍然很難有一個完美匹配的藝術影院進行發行。

因此,文藝電影導演在中國電影市場普遍處境艱難。一個更長遠的問題是,文學電影應該如何在中國市場生存?

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(《地球最後的夜晚》劇組參加第55屆金馬影展)(《地球最後的夜晚》劇組參加第55屆金馬電影節)

賈曾在之前的採訪中對艾財經表示,文藝片在國外有更成熟的市場體系,無論多麼冷門的文藝片,都可以通過市場化的手段廣泛傳播。在過去,作為著名的文藝片導演,賈憑借其成熟的文藝片運營體系,從未讓投資人虧過錢。在賈的合作夥伴中,日本的工作室和歐洲著名的獨立電影公司MK2一直致力於將優秀的獨立電影送往全球市場,並建立了藝術電影院線,讓藝術電影精準地到達觀眾手中。

事實上,在以往的採訪中,我們了解到,文藝片的投資人在決定投資一部文藝片的時候,大部分都已經預料到了最後的結果,他們看重的並不是影片本身能不能賺錢。所以《地球最後的夜晚》的成績,無論是對於管理層,還是宣傳方,還是畢贛本人,都不是一個滿意的結果。

希望《地球最後的夜晚》依然被載入國產電影史冊,不是因為2D+3D的創新形式,也不是因為那個特別長的鏡頭,而是作為一個錯誤的教訓。

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