記者 | 張馨予
編輯 | 樓婍沁
一批美妝及時尚奢侈品牌正加快入駐京東。
京東於8月24日發布了2021年第二季度財報，在財報電話會議上，京東零售集團CEO徐雷表示，「從今年年初開始，陸續有一些‘二選一’的品牌回歸京東，包括星巴克、雅詩蘭黛。」
美妝品牌方面，專業彩妝品牌MAKE UP FOR EVER玫珂菲是2021年最早入駐京東的國際大牌美妝，其於年初開設京東自營旗艦店。7月以來，又有共計7個國際美妝品牌宣布入駐京東，包括雅詩蘭黛集團旗下的雅詩蘭黛、倩碧和悅木之源，LVMH集團旗下的嬌蘭、紀梵希和貝玲妃，以及歐萊雅旗下的科顏氏。
時尚奢侈品牌方面，義大利設計師品牌MARNI於1月開設京東自營旗艦店正式開業；4月，LouisVitton（Louis Vuitton）與京東建立合作；6月，LVMH集團旗下男裝品牌Berluti正式入駐京東，這是該品牌首次與大陸第三方零售平臺合作；8月，維多利亞的秘密宣布正式入駐京東，商品涵蓋文胸、內褲、休閒睡衣，以及香水、身體護理系列等多品類；同樣是在8月，寶格麗（BVLGARI）與京東建立合作。
對品牌而言，電商「二選一」的結束是一個好消息。
疫情以來，包括雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際美妝集團都在財報中表示，線上渠道的銷售取得明顯增長。隨著消費者逐漸適應在線上購物，美妝品牌入駐更多電商平臺，意味著有更大機會實現增長。
在此之前，美妝與時尚品牌更傾向於在天貓開設旗艦店。
自2004年涉足電商以來，京東就被貼上了3C的標簽，消費者往往會想到在京東購買電器和家電，卻很少將京東與時尚聯絡在一起。
直到2015年左右，京東才開始強化自己與時尚的聯絡，例如前往紐約、米蘭、倫敦、北京等參與時裝周活動，在2017年獨立出時尚事業部，並投資奢侈品電商Farfetch等。
而天貓則具有服飾基因。第一批淘品牌中，大部分都是服飾品牌和護膚品牌，例如韓都衣舍和禦泥坊。在天貓還叫淘寶商城的2009年，第一屆雙11銷量最高的品牌便是男裝品牌傑克瓊斯。
此外，天貓對品牌的另一吸引力是阿裡的大數據，品牌商可以根據這些數據分析用戶喜好，並有針對性地開展產品研發。
「二選一」結束後，京東開始加快爭取美妝及時尚奢侈品牌，甚至為奢侈品牌量身定制了一種全新的合作模式。
界面時尚此前曾報導，京東為LV「測試了一種小程序合作模式：消費者在京東APP搜索’LouisVitton”，即可直接跳轉品牌官方Line小程序進行瀏覽購物。
隨後，京東對這種全新合作模式進行了升級——當京東與寶格麗合作時，Line小程序已經變更為京東小程序。消費者在京東APP搜索「寶格麗」，將跳轉至品牌在線精品店京東小程序，消費者可在小程序下單商品。
京東小程序不同於京東品牌旗艦店，它更接近於一個品牌官方線上商城，品牌只是在技術和支付等層面使用了京東的「基礎設施」。一個明顯的區別就是，消費者在京東小程序購買的商品將由順豐寄送，而非京東物流。
對奢侈品牌而言，京東小程序在能夠導入京東海量流量的前提下，很大程度上保留了品牌的自主性。
當越來越多奢侈品牌開始願意探索與第三方電商的多元化合作模式，第三方電商也需要用足夠多的有利條件吸引奢侈品牌。
「二選一」結束之後，電商平臺還開始紛紛優化購物體驗。
七夕之前，京東與SK-II共同推出線上虛擬城市SK-II CITY，用戶能夠在這個線上虛擬空間觀看SK-II最新推出的動畫系列，觀看動畫系列的幕後拍攝故事，以及與京東的吉祥物小狗Joy互動。除此之外，消費者還能夠在這個虛擬空間體驗護膚咨詢服務。
天貓則著重於強化奢侈品配套服務。七夕之前，天貓奢侈品推出「無憂購」服務，多個品牌推出視訊專屬客服、定制禮盒或提供各類奢侈品售後服務，例如GUCCI推出皮帶打孔服務，高級時裝品牌Carven推出免費改衣服務，義大利鞋履品牌RUCO LINE推出免費洗鞋服務。
隨著電商「二選一」成為歷史，平臺不再會因為享有與品牌的獨家合作而擁有對消費者的天然吸引力，而是需要憑借更優質的服務或力度更大的促銷活動，爭奪消費者的注意力。
