在過去的幾年中，很大比例的實體書店都走了「混合業態」的道路：一家書店絕不能止步於賣書，文創、餐飲、咖啡、花品、藝術空間等像五顏六色的模塊紛紛堆砌在書店之上，共同營建了一種功能遠遠溢出於售書范疇的文藝空間，它們與所有的咖啡廳、茶餐廳等讓渡空間給周六日大商場裡無處可坐的人群，並無限趨近於一家具有小資品味的店鋪的最高等級：黑白灰的高級配色、文藝海報、名字不俗的咖啡及茶品、小眾外文歌曲、精緻的文創產品、幾隻不懼人群到處遊蕩的貓咪……過去的一兩年，書店的這種努力也讓它們躋身於「網紅書店」「打卡勝地」的行列，並在一部分城市扶植政策的傾斜下和熙熙攘攘的人群共同維持了城市「文化復興」的面貌。
杭州最天使文創書城。視覺大陸 資料
而從去年年底開始，這種看似的繁榮似乎已開始逐漸黯淡，最受文藝青年青睞的單向空間撤掉大本營——花家地總店，並在年底因為愛琴海商場被企業買走撤掉單向空間愛琴海店；年底讀庫也因倉庫問題開始眾籌。2020年初突如其來的疫情加重了這種焦慮，單向空間、布衣書局等這樣有一定的粉絲基礎的書店向讀者眾籌，也有讀者願意為情懷買單，而大多數的默默無聞的書店則只能苦苦支撐了。
做文創可否拯救書店？在「書萌」近期的問卷中，文具文創是大多數書店的第二主營業務，但結果顯示，文創註定無法拯救書店。這層無形的文化包裝的溢價能力畢竟有限，且隨著同質化文創書店的遍地開花不斷遞減，文青家中的帆布包和本子也已經泛濫成災。「書萌」由此認為，98.02%的書店主業仍是圖書。似乎一切文化活動都可以和書店發生關聯，很多書店為了拓寬財路，淪為業態相互疊加又彼此沖突的四不像文化空間，既不會是一家好的咖啡館，也不會是一間好的livehouse，更難稱得上是一家合格的書店。混合業態的天生悖論在於：越不像書店的書店越可能是一家成功的書店。
南京先鋒書店。視覺大陸 資料
不同於提起一家商店、一家咖啡廳，當提起一家書店時，似乎讀者們總有許多無處安放的情懷，書店也很樂於引導和強化這種情懷，並造出許多意象來自我指涉，如「孤島」「城市中的最後一盞燈」，而當我們冷靜思考一家書店究竟提供給大眾怎樣的知識並在大多程度上引導和裨益於社群的精神提升時，結果常常並不樂觀。書店首先是一家商店，不管怎樣向情懷和精神上引導，都難以掩蓋其商業層面的失敗，這種失敗可能歸咎於大的文化社會環境，也可能歸咎於個體的經營，而最近書店發出眾籌，以讀者掏腰包來救急的方式，最終不過是負薪救火。
經此一「疫」，我們該如何放下情懷的遮掩去面對商業層面的書店；「混合業態」的這手牌是否還要打下去和怎麼打；在經營文創的方面有哪些值得借鏡的先例，以及書店如何去引導讀者的「情懷」提升品牌認同、在別的文化產業中有所作為後再反哺於不賺錢的書店……
就以上諸多問題，澎湃新聞專訪了《文創地圖》的作者周鈺庭，她曾供職於誠品書店二十五年之久，並在書店改裝、產品開發、品牌建設及營銷等方面積攢了諸多經驗。
周鈺庭
［對話周鈺庭］
澎湃新聞：文創是一個概念很寬泛的詞語，現在大家提起「文創」更多想到的可能還是類似於一些博物館、書店推出的帆布袋、杯子等周邊商品，你在《文創地圖》中，想和大家分享的「文創」的概念，包含哪些內容？
周鈺庭：我想分享究竟我們自己所處的產業裡，有哪些珍貴的文化資源可以要好好運用？有哪些創意的詮釋可以將文化的意涵呈現得更具有深度與力量？我希望分享通過文創商品和服務的互動，如何讓消費者感受到前所未有的體驗，在這個過程中，再借由生活美學與風格的養成，讓文創能發展成為帶動產業成長轉型的動能。我們在進行文創運營規劃時，一開始需要具備的知識與注意事項，運營時從團隊建立、趨勢觀察、商品開發，到行銷策展、陳列美學都有需要留心的地方。
澎湃新聞：《文創地圖》中有很多「苦心經營」的案例，例如在一個鋼筆品牌類別下縱深開發，有各種品類的填充。那書店的客戶在多大的程度上能夠理解和看到這種用心良苦的布置？是否需要引導？或者說，以主打一個城市的文化地標為標簽的書店是否也要承擔對讀者的消費習慣和審美水準進行培養的義務？
《文創地圖》書封
周鈺庭：我在書中分享關於文創商品結構的編列的兩個關鍵，一是廣度延展，一是深度挖掘。商品結構的廣度是指，從單一類別延展開來的相關種類。以筆類商品經營為例。從使用功能的延伸，包括筆的補充墨水、吸墨支架、收納用筆袋皮套，加上從近年來因復古書寫風潮而受到顧客喜愛的沾水筆，延伸到可更換的沾水筆筆尖、 墨水、亮粉，及蠟封使用的用品，甚至延伸到沾水筆書寫的練習字帖等。 因為拉寬了商品結構的廣度，賣場的陳列上，除了依照功能類型的整齊陳列之外，還可在主題位置上，為顧客布置一個書寫情境，讓顧客在遊逛、購物的過程中，自然留下一個整體的印象，當下次顧客再有想要尋找筆的相關商品時，自然而然會想來這兒逛逛，也看看還有沒有新商品。像這樣廣度延展品類的編列，就有機會有效提升顧客購物回流的機率。
商品結構的深度是指，從一個類別縱深開發的系列商品或品牌。同樣以筆類經營的結構為例，從高價的Montblanc(萬寶龍)、 Waterman(威迪文)、 Pelikan(百利金)，到平價的Lamy、Pilot百樂微笑鋼筆，不同品牌筆款在筆尖和墨囊的結構 各有其設計的差異，因此，為顧客挑選筆款時，可以從不同的書寫習性，或因應不同場合的 使用需求來做推薦。在鋼筆的市場上，各品牌有時會因應紀念事件或人物，推出珍藏限量筆款，我們在經營鋼筆的同事都是鋼筆達人，他們通過自己使用或者收藏，對於這些筆的專業學習可以提供給顧客知識性的分享，也有很大的情懷能策劃美陳，讓顧客從中領會到書寫富涵的藝術之美。
澎湃新聞：還有一個趨勢就是現在更多的裝潢、布置精美的書店淪為網紅打卡店，網紅店的出現，就是簡單、低價套用一些成功模式，例如做類似的裝潢和展陳，這是否對注重原創性、設計感的文創業態也是一種沖擊？
周鈺庭：是的，我一直相信能在書店與來自各地的讀者相遇，這是一個因緣具足的緣分，所以如果我們的書店是城市的文化地標，或是城市裡最美的書店，那麼除了收納有豐沛的商品內容之外，我們一定要期許自己成為這個城市海納文化百川的殿堂。通過商品開發、體驗活動，有脈絡地將當地的文化特色介紹給讀者朋友。而且借由引導讀者對生活領域的學習與探討，潛移默化成為他們生命與心靈的美感體驗。
我們在書店裡從場所、商品、活動三個面相，來思考如何為「人」服務。而我們說到的人，其實就是每一個獨特的生命。如果我們在做空間裝潢、選書選品，以及策辦活動時，都能體會這些都是人們智慧的結晶，我們應當珍惜與感恩，那麼也就是對來到書店裡的每個生命的尊重。所以我們常常說「用心」，問問自己「用心」了嗎？
澎湃新聞：現在我們討論的比較多的是，「混合業態」是不是書店的救命稻草？現在同質化的經營，的確也讓裝潢得精美的書店不再令文青們迷信於這種文藝氣氛。你如何看待大陸的混合業態的書店面臨的這些問題？
周鈺庭：在思考混合業態時，我會先思考我的書店是希望要為哪些讀者服務。如果這群讀者的樣貌是清晰的，那麼回到我們在書中提到「文創，是要創造顧客獨特的體驗」，我們先了解讀者目前已知的需求，找出我們目前的位置（在哪裡）、未來的方向（往哪去），和執行的方法（怎麼做）。混合業態是怎麼做的？我想重要的是每一家書店都有希望款待與養成的讀者群，所以通過每一本書和每一件商品與服務，都是在與他對話：「歡迎你，讓我自我介紹…..」、「我也想認識你…..」、「我希望你能感受到…..」、「今天沒聊完的，下次再回來哦…..」當我們的書店環繞著服務的客群對話，通過商品與服務傳遞我們的核心價值，這個定錨的核心價值是非常重要的，讓我們在面臨趨勢改變、機會來臨、模式需要重新檢視時，例如您提到的該以什麼業態來提供給讀者，才會有所本，有所堅持。
澎湃新聞：在北京一些以書籍的品質高著稱的書店如萬聖書園、豆瓣書店等等，其實在混合業務上、例如經營餐飲、文創產品銷售上做的並不多；但是文創經營得比較好的書店例如單向空間、中信書店、西西弗書店，則是以推薦淺白的暢銷書為主，似乎非常高品質的圖書和好的文創氣氛總是向兩個方向發展，很難統籌到一起。而如果苛求於一個書店的裝飾而其實裡面賣的書品質並沒有那麼高，是否是本末倒置呢？
周鈺庭：經營書店不能為了復合而復合，我相信每一位讀者走進書店，一定也都充滿著期待的心情，希望從書店空間和推薦中能發現驚喜，發現我們想與他互動、想與他發生情感關聯的一本書，或者一個文創商品。文創行業裡的我們，都能珍惜文化、展現創意，那麼當我們在其中獲得的靈感精華，一定能為讀者創造前所未有的體驗。
書店內的文創產品
