作者|張超 編輯|羅麗娟
李佳琦是誰？
如果你的答案還是「口紅一哥」、「帶貨主播」，就已經落伍了。如今的李佳琦，角色正在發生變化。
他早已不是那個困在十幾平米直播間內的網紅主播，而是頻繁出現在綜藝訪談、報刊雜誌和社交網路上，微博粉絲數也突破2900萬，超過當紅偶像肖戰，儼然一個「流量明星」。
完成這場華麗的蛻變，李佳琦只用了三年左右的時間。
他還沒有停下來，成為「天貓寶藏新品牌首席發現官」、圍繞寵物狗Never打造IP產品、開線下咖啡店等都是其在嘗試的方向。作為美ONE公司的「金字招牌」，李佳琦的自身價值還在被不斷挖掘。
但在這之外，李佳琦仍堅守在直播陣地，只是直播內容和形式上都已推陳出新，做更多嘗試。這是在求變的過程中，李佳琦自己的小堅持。
「我現在有無數個想法，但‘李佳琦直播間’六個字永遠不會改變。」他說。
「我沒有那麼張揚了」
1992年出生的李佳琦，今年還不滿30歲，但幾乎已經是國內家喻戶曉的人物。
眾所周知，「琦有此理」（小助理付鵬 x 李佳琦）搭檔時期的他，個性張揚、言辭誇張。時常會曝出一些「驚人」話語，都是靠小助理在一旁打圓場。
例如賣女裝睡衣，大碼產品迅速被搶售一空後，他口無遮攔地說「我們直播間胖胖的女生好多哦」；賣某品牌口紅，李佳琦形容一個色號「這款適合自虐的女生使用」……李佳琦數次的「一鳴驚人」最終都由小助理救場挽回，兩人之間的默契和嬉笑打罵，也成為其直播間吸引消費者的賣點。
但這一切隨著2020年5月小助理離開李佳琦直播間戛然而止。曾經那個說話沖動的李佳琦，開始變得冷靜、克制，言辭間多了幾份小心翼翼。
《魯豫有約一日行》清晰地記錄了他這兩年的改變。一次直播前的美妝選品會上，同事推薦一款具有美白淡斑功效的商品時，李佳琦立刻質疑：「我會懷疑它有沒有祛斑的效果。」
得到同事「產品經過了美白特證」的確認後，李佳琦又一臉認真地表示：「但我們直播間不能說它是美白特證的，因為它是跨境的（產品）。我們就找一般貿易的（產品），因為這樣《廣告法》不會出錯。」這句話既是在告誡同事，也是在提醒他自己。
隨著直播帶來的流量越來越大，加之小助理「出走」，李佳琦需要掌控和承擔的事情也越來越多。
他不再花太多心思講段子、拋梗，「現在依然會保留這些內容（笑話、梗），只不過會拿少一些，將更多精力放到選品、後臺」。
李佳琦更想把幕後工作做到最好，「消費者上來（看直播的）每一分每一秒都是給大家最好的資訊，而不是去浪費時間。」
分身乏術，李佳琦的直播場次在減少。對比以前一年365天可能直播389場，去年一整年，有媒體統計到李佳琦有100多天沒有出現在直播鏡頭前。
而其直播間風格上也一改過去光線偏暗、空間窄小的溫馨居家風，甚至撤掉了之前標誌性的口紅架，轉而採用統一顏色背景板、附著文字的商務風設計，少了許多個性化的裝扮。
李佳琦直播間前（左）後對比
在面對魯豫的提問時，李佳琦坦言，爆紅後「我飄過，曾經覺得自己特厲害、特別牛。」但也隻飄了一段短暫的時間，如今「我沒有那麼張揚了」。
風格轉變後的李佳琦，直播間人氣似乎受到了影響。2020年6月，有媒體質疑李佳琦掉隊、增長陷入瓶頸，勢頭不再，邏輯是李佳琦直播間在線觀看數量不及薇婭一半，帶貨數和單價超500元產品數也不及薇婭，但很快又有媒體幫其發聲，稱觀看量並不代表GMV，「這（掉隊）可能是一種錯覺」。
無論數據增長與否，李佳琦仍是直播帶貨界「四大天王」之一，影響力也不容小覷。只不過，那個張揚的李佳琦，已經學會了收斂。
從主播到明星
眾所周知，「直播一姐」薇婭的人生路徑是從明星到主播，李佳琦則恰恰相反，他正在從主播走向明星。
李佳琦爆紅前的故事，早已不是什麼秘密。那段從南昌歐萊雅專櫃BA（beauty adviser，即美容顧問）到淘寶直播「口紅一哥」的經歷曾被媒體反覆報導。
2019年，李佳琦迎來人生轉折。借助抖音短視訊營銷，他走出淘寶直播成為「全域網紅」，一時間風光無兩。
同年天貓雙11，憑借著3100多萬觀看、巔峰主播榜第一、引導預售成交破億等成就，他一夜「封神」，被奉為帶貨屆「頂級流量」、行走的種草機。有一種說法是，「沒有女生能空手走出李佳琦直播間」。
「李佳琦原來在2019年會變成那樣的李佳琦，我從來沒有想過。」在接受鳳凰財經採訪時，李佳琦表示他本人也覺得非常意外，「我三年前的粉絲才一百多萬，你想像得到嗎？但是我隻花了三個月的時間，我的粉絲就三千萬了，我花了半年時間，粉絲就五千萬了，而且是全網火。」
火了之後的李佳琦，曝光機會和娛樂資源接踵而來。他也在直播之餘，跨界當起了明星。
2019年10月，李佳琦為高端女性時尚雜誌《紅秀》拍攝封面圖。鏡頭下的他，五官標準、線條流暢，表現力十足，不少網友評論稱「完全不輸藝人」；之後，他又為《時尚先生》、《YOHO！青春》等雜誌拍攝了封面。
據不完全統計，僅2020年上半年，李佳琦就為五本雜誌拍攝了封面。
不僅如此，2020年3月在被譽為「美妝界奧斯卡」的天貓金妝獎上，李佳琦還力壓明星大咖，擔綱主持；就連《快樂大本營》、《吐槽大會》等知名度非常高的綜藝，也邀請了李佳琦做客，甚至在一眾明星中成為「C位」。
去年，李佳琦還在國慶檔影片《一點就到家》中獻出了自己的大螢幕處女秀。在這部農村創業題材的電影中，他以客串的身份，本色出演帶貨主播。
除了試水娛樂圈、參與各類拍攝，他也在努力拉近與明星藝人的距離。蔡依林、楊冪、胡歌、朱一龍等一線明星都曾空降李佳琦直播間，李佳琦也逐漸成為微博熱搜「常客」。
對於「破圈」一事，李佳琦似乎也早有「企圖」。在他看來，淘寶直播可能不是一條長期的路，「所以我現在的一個方向就是不斷完善自己，然後沉淀粉絲，做出自己的品牌。」
在粉絲運營方面，李佳琦也延續了「飯圈」風格。不僅有「李佳琦超話」，還一度出現過「李佳琦Austin官方粉絲後援團」這類飯圈化組織和「與李相伴，不負佳琪」的口號。當主播與品牌發生摩擦時，粉絲還會圍攻品牌方，「百雀羚事件」就是典型案例。
業內人士形容李佳琦與消費者的關係，非常類似明星與粉絲的關係。用前淘寶直播運營負責人趙圓圓的話說：「李佳琦是明星、薇婭是企業家、羅永浩是廣告人。」
依靠著在直播帶貨中積累的流量，李佳琦得以拓展個人邊界，實現身份轉型。但他也清楚地知道，之所以受品牌方和消費者喜愛，是因為「我是一個能給品牌賦能的人」，能夠為企業、消費者和他自身帶去利益。
流量IP營銷之路
全天候科技獲悉，在明確自身優勢和定位後，李佳琦下步的發展路徑已經比較清晰——打造個人IP，依靠IP營銷變現。
今年3月，李佳琦直播間迎來了一位身份特殊的人——阿裡巴巴集團副總裁劉博（花名：家洛）。直播中，家洛宣布，李佳琦成為「天貓寶藏新品牌首席發現官」，花名「打分琦」。
未來，李佳琦將化身「產品經理」，聯合天貓寶藏新品牌DeEP模型對產品進行打分。根據每一位消費者花在產品和品牌上的時間，衡量大家對於產品的興趣濃度，挖掘出消費者最感興趣、最喜歡的單品。貨品的DeEP心智指數越高，代表它更受消費者歡迎。
過去兩年裡，不少國產美妝品牌在李佳琦直播間得到重點「種草」，並受到消費者歡迎，包括完美日記、花西子、薇諾娜等。天貓官方預計，未來3年，平臺將與李佳琦一起通過新品牌直播孵化器孵化出1000個新品牌。
在這一模式下，李佳琦不僅只是一位帶貨主播，更像擁有點石成金的能力。有李佳琦認證的商品，似乎就預示著潛力、爆款和流量。
圍繞「天貓寶藏新品牌首席發現官」這個IP的營銷，不止局限於美妝領域，在李佳琦並不擅長的服飾領域，也已經開始了嘗試。
今年4月，李佳琦參與了上海時裝周的新品打造和發布，不僅從選品到造型全程參與其中，還舉辦了「打分琦」專場直播售賣活動。在推廣服飾國貨品牌的同時，拉動個人IP的影響力。
李佳琦所在的公司美ONE是一家藝人網紅孵化服務平臺，不同於其它MCN機構，美ONE雖然早期有不少主播，但在李佳琦出圈後，各種資源都向他傾斜，最終沒能孵化成太多藝人和主播，目前最主要的兩個主播就是李佳琦和付鵬。
i黑馬援引公開數據報導稱，2019年李佳琦收入達到幾千萬，而他為美ONE帶去的利潤則達到2億元。
李佳琦的重要性不問可知，但過於單一的主播結構，也會讓美ONE承擔較大風險。
一位接觸過李佳琦、薇婭雙方的MCN機構高管向燃財經透露，美ONE一直想簽達人，但礙於李佳琦，沒能實行，導致旗下確實沒有孵化出主播矩陣。「這相當於是用李佳琦的生死決定了整個公司的生死，我相信沒有一個公司願意把雞蛋都扔在一個籃子裡。」
作為公司的「金字招牌」，李佳琦自身價值被充分挖掘的同時，他的寵物狗Never也被打造成IP，加入了公司的營銷矩陣。
「來咯來咯！激動人心的時刻終於來咯！我和@LINEFRIENDS_CHINA合作創造的’奈娃家族NEVER’S FAMILY’誕生啦！希望在之後的日子裡，奈娃家族可以給大家帶來愛與陪伴。」去年10月，李佳琦在其微博發文官宣奈娃家族正式出道。
之後，通過與各大品牌聯名的方式，美ONE推出了一系列圍繞「奈娃家族」IP的產品，如完美日記眼影盤等。線上還有奈娃家族家居服、長（短）筒襪、吸水墊、手拎包等生活周邊發售，線下也推出了拍照打卡、限定咖啡等互動快閃活動。
據不完全統計，奈娃家族自2020年10月12日出道以來，已經13次登上微博熱搜，「奈娃家族正式出道」、「奈娃家族的上學日記」等話題閱讀量均超過3億。
近期，李佳琦還在微博宣布了NEVER MIND CAFE線下店開業，邀請粉絲打卡。
此前，有傳聞稱李佳琦將推出自己的咖啡品牌。全天候科技獲悉，美ONE和李佳琦並不會將此咖啡品牌做成線下連鎖咖啡店，而是依然專註於做IP生意；未來，公司主要還是圍繞李佳琦做各種營銷，重點打造他的個人IP。
李佳琦說，「我的終極夢想，要做一個李佳琦的美妝品牌，不是一個網紅品牌，而是享譽世界的新國貨品牌。」
過往那些令人興奮甚至驚訝的帶貨數據，都會隨著時間流逝成為歷史。走到30歲關口，李佳琦仍然堅守在直播間，因為他深知，「我生於直播，火也是因為直播，大家喜歡我也是因為在直播間。」
實際上，就淘寶直播、抖音、快手幾大平臺的策略來看，打造超級主播已經是過去式，他們現在需要的是造出更多腰部主播和讓品牌方自播，做大平臺GMV。
對於薇婭、李佳琦、羅永浩這些超級主播而言，求變勢在必行。
李佳琦也不例外。開弓沒有回頭箭，他不能隻守著過往的成就簿，他需要繼續往前走。
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