文｜AI財經社 蔣澆
編輯｜楊潔
昔日的「快手一哥」辛巴又出事了。
最近，辛巴因為在直播中對妻子連踢五腳疑似家暴，引發了網友熱議。在視訊中，正在對著觀眾聊天的辛巴，突然將妻子初瑞雪拽到鏡頭前，並對觀眾說：「你看看她這一身穿的是什麼？」隨後，辛巴直接踢了妻子。
很快，這一事件就沖上了微博熱搜。不少網友質疑辛巴為博眼球炒作，並且疑似家暴。辛巴方面則回應稱，這只是夫妻間的正常打鬧行為。
在復出後的這一個月內，辛巴屢次成為話題中心。先是復出當日「高調封路」被人民網點名，緊接著在直播中高喊「臣退了」惹出退網鬧劇，日前其旗下原簽約主播安若溪反訴辛巴實控的巴伽娛樂「討薪」，提出6700萬元的索賠。
（圖：辛巴直播視訊截圖）
經歷了燕窩造假被「封禁」事件，在復出時曾經雄心壯志的辛巴，不得不面對這樣一個現實：他的形象，已經和各種負面資訊緊緊纏繞在一起，無法分開。
昔日的「帶貨王」，也無法再保證自己的直播銷量。辛巴復出後的第二場直播，5個小時銷量只有841.4萬元，和其「回歸」首秀直播銷售額20.42億元相比，出現了斷崖式的下跌。事實上，在快手上，過去的家族勢力直播帶貨的效果都在削減。
辛巴昔日的「真性情」，現在更多地帶來的，是主流的批判。復出的辛巴風光不再，包括在他熟悉的那片快手江湖。
落差太大，辛巴「急」了
有網友在社交平臺上稱，辛巴踢自己的妻子，是為了給直播商品增加對比度，刺激觀眾的購物欲。但在直播之後，更多質疑辛巴的聲音則認為，他「為了炒作，沒有下限」。
高調地「大陣仗」營銷，是辛巴一向的風格。
這位憑借各種話題營銷和平臺的流量支持「紅 」起來的的快手主播，此前因售賣假燕窩被封禁60天。在復出之前，辛巴破天荒地放低姿態，對外宣稱回歸後會逐漸減少直播次數，將重心放在辛選公司經營上，並強調公司也要「去辛巴化」。
然而，解封后的辛巴並未遵守自己的諾言，還是一如既往。據悉，為了給辛巴復出首秀造勢，辛巴團隊斥資千萬元在北上廣杭等10個城市地標性建築上，投放了燈光秀廣告。聲勢浩大的宣傳也為辛巴的回歸首秀增添了熱度，3月27日辛巴回歸首秀直播銷售額達到了20.42億元，也刷新了其自身創造的快手平臺單場直播銷售額紀錄。
但圍繞辛巴的爭議也從來不曾停歇。直播首秀當日，辛巴團隊派出警衛封鎖公司附近道路，導致過往居民、車輛無法正常通行。隨後被人民網發文斥責：「復出封路，誰給的權利？」
3月31日，辛巴開啟了回歸後的第二場直播，為了吸引人氣，辛巴延續了以往大手筆的送禮物方式，直播一開始就送出100萬單福利、2000臺手機，直播間人氣瞬間漲到140萬。不過，很多觀眾搶完福利後，就轉身離開，直播間人數驟降40萬。
這顯然是紮了辛巴的心。他在直播裡提高嗓門抱怨「我壓力太大了，想弄我的人太多了」，說著還眼圈泛紅、抹起了眼淚。但這一番「掏心窩」的哭訴未能打動粉絲。與首秀相比，當晚辛巴直播銷售額出現斷崖式下滑，5個小時隻賣了841.4萬元，還不及同晚直播的頭部主播薇婭1.9億元銷售額的零頭。
辛巴的情緒崩了。4月9日，辛巴徒弟「蛋蛋」直播接近尾聲時，辛巴突然進行連線直播，並發表了一段5分鐘的自白，其中稱：「我說什麼都是錯的，我做什麼都是錯的……我的內心被資本打敗了，被流量打敗了，被某些平臺打敗了。」 最後，辛巴留下一句「臣退了」離開直播間，引發網路關於辛巴「退網」的熱議。雖然第二天，辛巴辯稱自己「喝了點酒」，否認退網，但在這出鬧劇中，辛巴的形象，已然蛻變為社交平臺上評價的「戲精」和「虛偽」。
復出不過一月左右，辛巴已登上四次微博熱搜。這並未影響他繼續保持高調，但圍繞他的爭議和質疑也始終不曾停歇。
辛巴可能沒有改變，但他所在的直播江湖，卻是已經變了。
從帶貨王到話題王
「辛巴對於復出抱有極大的期待。但從多起事件的指向來看，他極力想要博得眼球，其實是在以另外一種方式宣泄情緒，因為他發現自己已從金字塔尖跌落。」一位資深公關人士向AI財經社表示，類似於直播間的哭訴和委屈，甚至於假退網，都和以往辛巴常用的「虐粉」手段一脈相承，但他忽視了一點：快手的生態已與從前不同，直播的草莽時代已經結束了。
「直播的本質應該是買賣雙方的信任。賣場不等於秀場，再賣‘真性情’人設雖然能帶來熱度，但也會反噬。」上述人士表示。
與李佳琦、薇婭等主播不同，辛巴能夠成為快手頭部主播，並非單純依靠其賣貨能力。在快手上，辛巴如魚得水，更多是因為其善於打造個人風格，以及利用快手直播生態聚攏粉絲、積攢人氣和制造話題。
快手的流量分配機制和平臺文化，讓快手直播變成了「家族生意」。其中的辛巴家族中，辛巴就像是「幫主」，他帶領的「818家族」則是他統領的江湖門派。也有網友戲稱，辛巴和他旗下的主播，更像是一位明星帶領著他的粉絲。
辛巴自己說，他是「農民的兒子、為大眾謀福利的主播」。快手主要面向的下沉用戶群體中，一個農村青年崛起的形象，滿足了他們的想像。加上辛巴頻頻刷榜、帶貨時臨時砍價，表演出為了粉絲不惜與品牌毀約的戲碼，在粉絲心中樹立了一個「真性情、講義氣」的江湖形象。這也符合快手用戶偏好的設定，辛巴火速「紅」了起來。
依靠刷榜和營銷「人設」，辛巴在快手平臺積累了大量粉絲。僅入駐快手半年，辛巴粉絲數就已達1800萬。快手剛開通電商渠道時，辛巴三個月時間內就把直播銷售額做到了1.1億元。但想要維持人氣，就離不開持續的話題營銷，辛巴團隊也熱衷此道。一直以來，辛巴就是話題中心，無論是「為粉絲罵警衛」、「罵徒弟」、「抨擊女明星張雨綺」….這類沖突事件屢屢廣泛傳播的同時，辛巴在粉絲心中仗義可靠的形象又一次強化。
辛巴的粉絲是沖著辛巴，來到直播間。但這也讓辛巴太過於看重自己的人設。在復出前說出「辛選占快手1%的GMV才好」的辛巴，內心裡向往的，還是那個曾喊話快手「希望你把眼睛擦亮一點，我辛有志可以調動國內所有的資源」的他。
快手江湖已變
熱衷於營造人設和制造話題的辛巴，從神壇跌落是因為「打假」。去年，辛選的糖水燕窩售假事件發生後，辛巴不僅付出了罰款6000多萬元的代價，更是被快手平臺予以警告和處罰。該事件也引起了監管層的注意，日前國家七部門聯合發文規范「直播帶貨」，旨在規范網路市場秩序，維護用戶合法權益。
但辛巴沒有從燕窩事件中吸取教訓。團隊選品的「價值觀」仍然並沒有變化。
據悉，辛巴直播復出首秀預熱時，曾宣稱要將5萬部千元機「一折賣」，但在帶貨過程中出現的紅米千元機，卻被質疑型號不明。有網友截圖顯示其帶貨的紅米手機「價格不到百元，型號隨機、30天後才發貨」。也有網友稱，其在小米官網並沒有找到這款紅米手機，辛巴直播間疑似販賣貼牌代工商品。
同時被質疑存在問題的，還有辛巴在直播時帶貨的一款洗衣液。據網友反映，該款洗衣液上萬單批發價只要1.99元，辛巴卻宣稱原價為30多元。
對此，辛巴在直播過程中，回應稱，五萬部千元機是團隊在去年定的，此前市場上的售價基本上都是800元-1000元，但由於雙十一期間沒有送完、再加上被封號，手機沒有賣出，現在由於時間間隔問題，手機價格就下跌了。但對於辛巴的回應，有部分網友並不買帳，認為「原本就掉價的手機，卻拿來當福利噱頭，辛巴這種行為本身就是欺騙消費者」。
「從我知道辛巴至今，沒有看過一個關於辛巴直播間‘產品質量好’、‘性價比高’之類的評價，反倒是其營銷人設的話題頻頻出現。」一位電商平臺負責人表示，直播間買賣雙方的關係是建立在誠信之上的，一旦這個信任關係破裂了，消費者是不會為所謂的「真性情」人設買單的。
在快手，辛巴家族的勢力也在削弱。2020年11月開始，辛巴家族旗下月帶貨額超5000萬的主播越來越少。2021年3月，辛巴家族的主播中，只有蛋蛋、貓妹妹及安九的月銷售額在5000萬元以上。
快手電商可能一時半會還無法離開對頭部主播家族的依賴，但可以肯定的是，平臺不會加碼頭部了。根據快手財報，2020年直播在快手總營收中的占比已從前一年的80.4%降至56.5%。相應地互聯網廣告收入占比達37.2%，同比提升18%。這意味著，快手正在不斷擴大自身的品牌效應和廣告機會。
業內人士分析指出，快手上市後，以辛巴為代表的家族系主播素質、品控等風險，會在資本市場進一步放大。早期直播行業粗放的商業邏輯已不適用當下的市場環境，快手也在逐漸削弱家族化主播的影響力。
直播江湖已變，仍沉浸在往日輝煌的辛巴，還要繼續營造人設嗎？
本文由《財經天下》周刊旗下帳號AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。