不知道你們有沒有想過：健康食品的「健康」到底指什麼？現在給你10秒，說說你理解的健康食品的「健康」是什麼？
你的答案可能是：無添加，安全的，能變美、變瘦的，能有一定功效的（比如：促進我腸道健康）等等。這些都是發自你們內心對「健康」的渴求。但是，可以負責任地說：如果任何一個想做健康食品的品牌只是如此理解「健康」，那麼，它大概率做不好健康食品。因為以上發自你——一個消費者內心的吐露，還稱不上洞察，那只是一種表面現象。「洞察」是Insight，不是Sight。那麼，我們如何來洞察健康食品的「健康」呢？這是本篇文章要詳細說的。
這個問題既簡單、又龐雜。簡單是因為：消費者認為什麼是健康的，品牌方就應該想盡辦法滿足消費者對「什麼是健康」的需求。一切以消費者的健康認知為出發點；而不是以實驗室的新發現，食品工程學家的新發明，品牌方高層、老板的想當然。
但是，要做到這點，真的挺難的。首先是品牌方的相幹人思維意識扭轉不過來。我見過太多的品牌方負責人不願意傾聽消費者的內心世界，不想去做消費者調研。他們的理由聽著似乎是對的：「食品本是眾口難調，我到底聽誰的？」其次就是：不少品牌方不會做消費者洞察，我說的「不會」是指：沒有做消費者洞察的能力，想做但做不了、做不好，因為消費者洞察是個較龐雜的工程（可參考我的這篇文章《不做「用戶調研」真可怕！》）。
接下來，我就來說說關於「什麼是健康食品的‘健康’」的三點洞察（本文的重頭戲來了）：
一、沒有誰天生想當苦行僧，大多數人還是貪心的：健康食品的「健康」不能以過度犧牲美味為代價，消費者往往追求「健康」與「美味」兼得。
我們要分清「餓了」和「想吃」兩個概念。如今，中國絕大多數地區的物質生活已不匱乏，我們很多時候吃東西不是「餓了」，而是「想吃」。「餓了」是身體真的缺少營養了，要趕緊補，否則就會報復性飲食。「想吃」大多數情況是大腦發射出來的信號，大腦需要食物的刺激，來獲得愉悅感、滿足感等。
所以，為什麼我們逛直播間的時候，聽到主播賣命地、「咔滋咔滋」吃洋芋片，明明剛吃完晚飯，還是不由自主地覺得「餓了」？為什麼下午3、4點，我們會焦頭爛額地覺得「餓了」？為什麼我們覺得生活無聊時，總想吃點甜的、辣的？這都不是因為「我餓了」，而是「我想吃了」。換句話說，是我們的大腦餓了、情緒饑渴了、精神世界饑荒了。食物早已不再只是果腹，它要滿足我們的神經愉悅。
也正因如此，那些難吃的健康食品往往沒有市場。除非是有某種病症的人，在別無選擇的情況下，迫不得已地吃。如果你問我：「美味」和「健康」不可能做到拿捏平衡，那要適當偏向哪個？我的建議是：美味。
二、消費者對「健康」的認知是有窗口期的。
「認知窗口期」有兩個特點：第一、認知集中度高，且有認知壁壘。第二、認知有局限性，是狹隘的。
舉個例子：如今很多消費者都「恐糖」，他們傾向於挑選標有「0糖、0脂」的食品。比如：0糖、0脂幾乎已經成了氣泡水的標配。哪個氣泡水不標註自己是0糖、0脂，都不好意思和競品放在一起。但是，這些消費者又是隻知其然、不知其所以然。他們不知道「0糖」是添加了代糖，不知道代糖也分為「人工的」和「天然的」，不知道「代糖到底會不會影響胰島素？」不知道「蔗糖、果糖、乳糖的區別」等等。
那麼，「認知窗口期」是如何形成的呢？這個就和社會環境變化息息相幹了。「社會環境」包括經濟環境、人口環境、文化環境、技術環境、輿論環境等等。技術變革、經濟發展、人口結構變化、社會運動、特別是大眾傳媒的力量等造成了社會環境的變化。0糖、0脂在當下能如此風靡，小紅書、抖音等的興起也是功不可沒。
我們看到：不少品牌方既抓住了、也利用了消費者對健康的認知窗口期。
「抓住了」體現在：踩準了「認知窗口」剛剛打開的時間點。比如最典型的：元氣森林推出的無糖氣泡水、簡愛推出的「除了……，……都沒有」的優酪乳等。注意了：品牌方對消費者認知窗口期的把握，既不能落後、也不能超前。
這裡重點說說「超前」。比如：因為我寫了篇關於兒童食品的文章，有兒童營養學專業人士和我說：「正常人不缺DHA，不需要額外補充DHA。特別的補充DHA在統計學上是沒有意義的。」但是，如果現在哪個品牌倡導這樣的認知理念，市場教育成本就很高（注意：這裡不是說那些添加了DHA的產品就是騙人的）。這也是為什麼一些實驗室裡研發的高精尖成果很難商業化。
「利用認知窗口期」體現在：不少品牌方看到了消費者認知的局限性、狹隘，在宣傳產品時玩文字遊戲。除了上文舉的「代糖例子」，還有最典型的就是：產品添加了一點點天然、健康的成分，就無限放大賣點。比如：添加了一點點純果汁，就是「含天然果汁」；添加了一點點白蕓豆，就說可以阻斷脂肪（但劑量沒達到，吃1、2顆也沒用呀）。「利用認知窗口期「說白了就是品牌方在這場有關資訊的戰役裡，掌握了資訊差。所以，我一直有個觀點：對於做健康食品的企業來說，「健康」不僅是弟子意，也是企業社會責任。做健康食品的企業要是長期主義者。
三、不是所有場景都需要健康食品登場，健康食品也要瞄準高頻食用場景，那就是：一日三餐。
這裡有以下兩點需要注意：
1、不要總想著替代中國人一日三餐裡已成習慣的食物。比如：鮮榨果汁（NFC）要打早餐場景。中國人的早餐就不喜歡吃冰冷食物。即使是常溫NFC，中國人的早餐也不喜歡吃過於甜的食物。
2、我們要做一日三餐的兩個S。一個「S」是Supplement（補充物）。比如：大快朵頤了一頓火鍋後，怎麼吃點補充食物，調理腸胃？怎麼讓一頓紅燒肉看起更秀色可餐？第二個「S」是Solution（解決方案）。比如：怎麼在家裡和寶寶一起做頓親子餐？單身青年怎麼自己做頓懶人飯？
好了，說完有關「什麼是健康食品的‘健康’」三點洞察，你是否有種把「健康食品」外衣扒光的感覺呢？那麼，根據這三點洞察，我們怎麼做好健康食品？
第一，找到那個即將打開的消費者認知窗口。
給個小提示：「即將打開」的反面是「即將關閉」。「即將關閉」的原因通常有兩點：1、該認知已相當普及了，隨即帶來的就是圍繞該「普及認知」的產品飽和。2、認知糾偏。我們尤其要關註「認知糾偏」。比如：上文舉的「恐糖又分不清什麼是代糖」的例子。
怎麼找到那個「即將打開的消費者認知窗口」呢？就是我在《精準內容》這本書裡說到的一個公式：
洞察需求=人口統計特征×（社會環境變化+價值觀）
但請堅定：即使你抓到了認知窗口，也不要輕易去做一個走不遠的健康產品、不玩文字遊戲。此外，有些你預見到的窗口，雖然現在看來教育成本有點高，但是從戰略角度來看，也是可以圍繞此布局，構建商業模式的。
第二，找到認知窗口，圍繞高頻場景，理解兩個「S」，推出產品。
第三，只有強大、穩定的供應鏈，才能不斷探索「美味和健康」的平衡。
總之，我們既不做有違人性的健康食品，也不糊弄消費者那些所謂的「健康」。畢竟，做健康食品本就是長期主義者要乾的事情。
>三點洞察：到底什麼是健康食品的「健康」？