作者|舍兒
昏暗、寂靜、閃著微藍光的城市中，一位少年在跌跌撞撞地尋找出口。他乘著電梯出入不同的房間，在不同的工具中做抉擇。
是打開電梯門還是按下求救鍵？是選擇斧頭還是選擇鑰匙？在「迷」一般的高樓中，如何才能找到真正的出口？每一步的決定權，都交給了螢幕前的觀眾。
上述劇情並非出自橙光遊戲，而是蔡徐坤最新發布的專輯同名主打《迷》的MV。在起承轉合的音樂中，觀眾共有3-4次為MV中的蔡徐坤決定數運轉折點的機會。如此新穎的形式不僅讓音樂愛好者們驚喜不已，更讓微博網友眼前一亮。
7月28日，蔡徐坤《迷》MV在微博上首發之後，轉發量迅速破百萬，播放量在24小時內破2500萬，相幹話題閱讀量超5.5億，討論量超205萬，#蔡徐坤首創互動MV預告##蔡徐坤迷互動MV#登上熱搜榜。作為微博首發的MV，其優異成就的背後，除了音樂明星的影響力和內容的精品度之外，更離不開深度合作的微博在技術、流量和音樂宣發方面的支持。
國內首創互動式MV為什麼選擇由微博音樂進行宣發？明星與微博音樂的合作創新又具備哪些業內獨有的優勢？互動MV的出現對於平臺和行業而言又意味著什麼？這還要從微博音樂的基因說起。
音樂作品+互動MV
微博音樂與頂流音樂明星聯手的宣發新玩法
「他在自己的迷宮裡，一次次掙脫，一次次失敗，周而復始地走向已定的終點。」
知乎上一則「如何評價蔡徐坤新歌《迷》互動式 MV」的問答下，有蔡徐坤的粉絲做出了詳細的分析。互動視訊為玩家提供了3次選擇權，但無論過程如何變化，人物的命運都早已有了定數。
互動式MV將《迷》這首作品的主題與內涵剖析得更加深入和鮮明。以為命運掌控在自己手裡的主角實則被他人操控，以為可以決定主角命運的玩家面臨的實則是早已註定的結局。通過互動玩法，觀眾深度參與其中，在謎題中不斷地探索與突破。於故事的編劇蔡徐坤而言，音樂+互動MV的組合玩法，則更有效地輸出了他的創作靈感，展現出這首作品與互動形式極強的匹配性。
從觀看體驗上來說，互動MV在新劇情開啟之前的10秒便給予了用戶選擇機會，未選擇則進入默認選項。因此，整支MV的播放流暢，優化實時互動選項，並不影響觀眾對音樂的欣賞體驗。互動感和沉浸感也更加強烈。
與此同時，明星的影響力、互動MV的獨特性，聯動微博音樂的宣發優勢，更是將創新和開拓的意義發揮到了最大化。同時，由@新浪音樂、@微博音樂在內的微博音樂官微矩陣助力宣發，推進熱搜和熱門話題的運營，粉絲的裂變式傳播，MV在上線24小時內播放量突破2500萬，相幹話題閱讀量超5.5億。
微博作為音樂類作品的宣發平臺，音樂榜單、熱門話題、音樂KOL聯動等構成了完善且豐富的傳播渠道。而互動MV的出現，更是錦上添花，為微博新增沉浸式用戶互動的同時，也拉開了探索音樂宣發新形式的序幕。《迷》的受歡迎程度驗證了市場對於互動性質音樂的剛需性，同時也體現了微博音樂探索音樂新宣發模式的顯著進展。
音樂場景化探索+星粉沉浸式互動
互動MV的開創性價值
隨著新消費的迭代，觀眾對內容的場景化和體驗氛圍的需求也隨之升級。《迷》驗證了互動MV的可行性，於上下遊的參與者而言，都能夠產生利好。
其一，站在平臺角度來看，互動視訊開啟了音樂宣發的新形式，豐富了微博音樂對音樂的大宣發鏈路。
微博雖非純音樂播放平臺，但卻有著完整的在線音樂產業鏈布局。音樂行業生態的各類機構、人群均活躍在微博平臺，進行宣發、討論互動、社交等。平臺也有各類產品、模塊供音樂生態用戶即時獲取音樂圈資訊、消費優質內容。包括亞洲新歌榜等反映新歌播放熱度的榜單，音樂版塊下的MV、LIVE等短視訊推廣頁面，以及微博音樂每年舉辦的音樂頒獎典禮。線上音樂話題的運營、新歌宣發以及線下活動，與微博用戶強大的社交生態形成互助，構建了重要且不可取代的音樂宣發模式。
另外，互動MV時長較短易操作，且內容觀賞性強，符合移動互聯網用戶的碎片化娛樂習慣。除了音樂愛好者之外，路人通過廣場或首頁的推薦，也大概率會出於好奇點開視訊，被互動效果吸引繼而轉化為玩家，一定程度上也提高了用戶的停留時長。互動視訊的出現，在微博音樂原有的結合了傳播性、權威性、時效性的宣發思路基礎上，又增加了實時互動性和用戶參與性，進一步推進了音樂行業和娛樂生態的發展。
其二，站在音樂明星和粉絲角度，互動MV也提升了星粉互動的有效性。
通過互動MV，明星的音樂作品有了更清晰的傳達性，便於粉絲和大眾對明星+音樂的了解。粉絲在通過互動玩法推進MV情節走向的過程中，對於音樂作品的認知和喜愛也會有新的提升。互動MV對音樂作品的多維度探索，使其在傳播上擁有了更多的可能。
微博也更適合做這樣的事情。憑借多年來沉淀的社交生態文化，微博能夠精準抓住各個圈層用戶的喜好，對於音樂明星粉絲的審美和消費偏好也更有敏銳的洞察。同時，微博用戶的基數和活躍度，也足以對音樂進行及時的討論和有效的反饋。
其三，站在行業角度，互動MV為音樂開發了場景化的體驗模式，引導從業者不斷的挖掘、創新與前行。
在互動MV中，用戶一邊享受娛樂、一邊聆聽音樂，因劇情和互動元素的加持，音樂所產生的記憶點也會更加深刻，這也達成了全新的音樂宣發模式。隨著行業的發展，音樂衍生內容的價值同樣發生迭代。從傳播載體，到創作者的表達載體，再到用戶的互動載體，均說明了創新可以有效推進行業發展。
微博音樂與音樂行業的發展更是相輔相成。行業的不斷進步讓微博音樂擁有了更多的優質作品資源以穩定根基，同時微博音樂對於音樂明星需求、用戶體驗感、行業趨勢等多方因素的洞察，也在助力行業向更好的方向發展。
矩陣系宣推資源+社群文化
微博音樂為什麼是首選音樂宣發陣地？
毋庸置疑，在如今的互聯網格局下，微博是資訊曝光與發酵的第一渠道。這樣的話題裂變速度和用戶參加度，也為作品的宣發提供了渾然天成的優勢。歌手在發表新歌時，更是會選擇第一時間通過聯動微博音樂與粉絲和網友進行分享。
以蔡徐坤的專輯《迷》為例，微博音樂聯動明星本人、明星工作室共同宣發，輻射更龐大的基礎用戶池。熱門話題的推進、熱搜的加持，以及微博廣場的曝光渠道，再度深化了作品的傳播滲透力。粉絲積極開啟社交模式，配合#蔡徐坤新歌迷互動MV#話題征集活動，安利和解讀MV內容，挖掘作品的內核價值。該話題上線兩天閱讀量破1億。
得益於微博音樂特有的宣發優勢，音樂明星們也願意選擇在微博首發及宣傳音樂作品。而作為音樂宣發的第一陣地，微博音樂之於行業的開創性價值始終不曾間斷。
比如微博音樂這次與TME合作宣推的蔡徐坤新專輯《迷》就開啟了新的宣發玩法。微博音樂和微博道具共同發起#蔡徐坤新歌《迷》同款濾鏡挑戰#，活動上線三天，挑戰話題閱讀量達1.1億，討論量近100萬，全站挑戰視訊播放量超過5200萬。
近期，微博音樂聯合多位頂流音樂明星圍繞新歌宣發打造了多個成功案例：聯合@李宇春 發起新歌《閉嘴跳舞》創意舞蹈挑戰，多組藝人、網友使用副歌作為BGM跳起魔性標誌性舞步，活動內容4次登上熱搜榜；聯合@TFBOYS-王源發起《流星也為你落下來了》主題創意大賽，話題3天閱讀量破億；為單曲《瘋人公園》定制微博主題派對夜，多位音樂人改編歌曲發博參與，召喚原唱@TFBOYS-王源 互動，開啟音樂社交新玩法。
在音樂宣發的玩法上，微博音樂也在不斷探索中。
比如微博音樂當下長線運營的IP#音樂生活季#，是基於音樂明星、音樂人、音樂博主所分享的日常音樂生活，來展示作品、分享創作心得等；今年，全新升級的掃樓IP#沖浪吧星同事#，為音樂明星提供了更具趣味性和互動性的打歌現場；線上新歌宣發互動直播欄目#直想聊音樂#，已開啟了多次連麥直播活動，比如薛凱琪連麥張鈞甯、寶石Gem、樂評人鄒小櫻的新鮮陣容跨圈活動，就引發了觀眾的熱情。如上類型的活動也逐漸成為音樂明星、音樂人、音樂博主的社交互動場景，以及音樂類作品的宣發標準玩法。
微博音樂一直致力於與行業各類平臺、機構的內容共建。近期，TME與微博音樂聯合發起#時光回響企劃#，邀請新生代歌手演繹華語經典金曲，TME旗下QQ音樂等平臺上線歌曲。微博音樂聯合TME在微博發起#金曲召喚計劃#主題活動，新聲代歌手在微博首發自己全新演繹的金曲視訊，與原唱、博主、音樂愛好者互動；微博紅人參與金曲再演繹，樂評人點評金曲等等，通過立體化方式共同助推經典歌曲回響傳唱，扶持優質音樂人成長，召喚更多經典之聲閃亮登場。
微博作為集結了各個領域首發新聞的資訊流平臺，其用戶在常年的搜索習慣中，形成了對新鮮事物的敏銳性。這使他們能夠迅速挖掘話題亮點，再分享給同好或其他微博用戶，與平臺的資訊優勢、社群優勢形成良性循環。
此外，根據微博2021年第一季度的財報數據顯示，微博日活用戶高達2.3億，加之其擁有國內最強陣容的明星生態，以及成熟的圈層文化，對音樂的傳播範圍可以起到最大化的賦能。整體來看，微博的泛娛樂屬性能夠將音樂的包容性與結合性發揮至最優。於音樂明星、音樂平臺和唱片公司而言，微博是首選的音樂宣發陣地。
>蔡徐坤互動MV2500萬播放量背後，微博音樂扮演了什麼角色？