打明星牌已是短視訊平臺的常規操作。
春節以來，明星步入短視訊平臺已為微博熱搜多次貢獻了熱度，「汪東城直播睡覺」「潘嘎之交」「王力宏直播刮鬍子」「方文山賣課」……相幹話題均引發用戶熱烈討論，7月底，國民偶像劉德華抖音直播首秀慶祝「出道40周年」，再次引爆網路，收獲上億人氣，今年的明星「戰事」依舊熱烈。
「抖音愛DOU榜」顯示，截至目前，已有2807位明星入駐抖音，其「星盤」搭建初具雛形，其中既有流量明星、流量小生，也有為大眾熟悉的老藝術家，以及擁有著極高國民度的勵志偶像，當然，也不乏靠抖音圈粉無數，從而晉級為「藝人」的內容達人們。
可以看到，從第一批明星攜流量光環入駐抖音，視抖音為第二大公關陣地；到疫情中部分明星轉型直播帶貨，以開辟第二條收入增長渠道；再到ICON級明星入場，陳奕迅、劉德華等國民偶像在抖音與用戶「打成一片」，抖音的「全明星陣容」已趨於完善。
對明星來說，抖音不再只是娛樂平臺，更是與粉絲互動交流、影視宣發的重要陣地，甚至成為影響其「星路」的第二舞臺。而伴隨著陳奕迅、劉德華等老牌偶像的入駐，抖音也在有意完善平臺的明星生態，以期增加全年齡周期的用戶黏性，以及各年齡段用戶對於明星內容的差異化消費需求。
明星入駐抖音，目標幾何？抖音現有的明星生態又有怎樣的表現？今天，卡思就帶大家一起回顧抖音明星的「進化史」。
明星入場抖音：
有的玩內容，有的做宣發
回顧2017年，以音樂社區起家的抖音已擁有了一批核心用戶，但同期快手、陌陌、秒拍等短視訊平臺也發展迅速，爭奪用戶注意，如何打響國民知名度、盤活大眾流量成為抖音發展的重心。
邀請明星入駐是一個很好的選擇，一方面，無論是影視或是綜藝，明星相幹內容天然與短視訊距離較近，在抖音也擁有相當熱度；另一方面，明星自帶的大量流量有助於平臺走入大眾視野，實現用戶積累。
第一批走入抖音的明星，其音樂基因十分明顯，如@周筆暢發布的首條視訊與新歌Fascination相幹，主要截取歌曲中高潮片段，並配合發布復古舞挑戰話題。在此後的內容中，周筆暢還教大家如何使用歌曲原聲創作內容。彼時抖音的內容生態尚未完善，同期入駐的@鐘麗緹與@楊迪，也傾向於跟隨音樂節奏抖動、對口型，展現平臺特色。
與此同時，抖音也聯合同樣頗具年輕屬性的熱門綜藝《中國有RAP》，一方面進行活動與話題植入，另一方面邀請人氣選手入駐，借綜藝熱度為平臺提大聲量。在平臺的主動邀約下，抖音的「星盤」搭建邁出了最初一步。
到2018年，成立僅兩年多抖音發展突飛猛進，國內日活用戶突破2.5億，儼然成為國民級短視訊平臺。此時，抖音的明星生態也發生了變化：年初，借助「我在抖音，不服來抖」活動，楊洋、陳赫、Angelababy等更多明星入駐抖音，積蓄微博之外的第二流量池。自帶流量的明星在抖音迎來關註熱潮，迅速積累了相當的粉絲基礎，以迪麗熱巴為例，入駐4天內粉絲量便成功突破570萬，吸引了眾多年輕人的關註。
而伴隨著內容消費升級，大眾對娛樂消費的需求增加，抖音的內容生態逐漸豐富，用戶的UCG內容共創使抖音成為繼微博之後新的輿論陣地。在抖音，明星嘗試與用戶互動交流，分享日常，也將平臺轉變為展示個人、影視宣發、人氣收割的另一營業現場。
抖音的特色玩法恰好為入駐明星提供了諸多便利，特效貼紙、手勢舞等玩法簡單便於上手，甚至不需要過多制作技巧，短短幾秒便能收獲大量點讚，話題挑戰類內容同樣縮短了內容創作路徑，使明星更容易紮根平臺。
同時，部分自帶內容基因的明星開始將抖音作為第二舞臺，用心運營內容。短視訊為明星提供了與用戶親密交流、互動的渠道，也便於明星借內容為自己量身打造人設。如本身便具有強綜藝感@陳赫，抖音更新保持原創而非微博內容搬運，真實的日常分享、花樣的特效玩法使他迅速融入社區生態，並逐漸樹立「帶娃爸爸」「搞怪達人」等諸多鮮明人設，積累了大量忠實粉絲。
另一方面，得益於抖音愈發龐大的流量與粉絲黏性，電影宣發成為明星與抖音合作的重要契機，這相當於一次資源置換，以藝人配合宣傳營造更大聲勢。如沈騰的電影《西虹市首富》《瘋狂的外星人》上線時，便借勢入駐抖音，發布數條與電影相幹短視訊，為作品造勢。2019年，電影《烈火英雄》上映期間，@黃曉明則通過一支消防員奔跑「變裝」視訊完成消防服科普，評論區下用戶紛紛對電影作出正反饋，這支創意視訊也獲得約270w點讚。
而步入2020年，明星走進直播間，彰顯出另一類商業價值。
明星「下海」直播，然後呢？
2020年，疫情以及影視寒冬促使明星加速步入短視訊平臺，尋求影視娛樂之外的營生。與此同時，直播電商迎來新風口，為明星鋪好了一道通往直播帶貨的商業之路。
眾多明星嘗試走入直播間，李湘、朱丹等主持人率先下場，此後袁姍姍、關曉彤、薛之謙、Angelababy等演員、歌手陸續加入「戰局」，在新鮮感與明星光環的加持下迎來首秀亮眼的成就：薛之謙首秀交易額1398w、王祖藍2155.46w、袁姍姍為4701w、陳赫則是8263.65w。
一時之間，直播帶貨仿佛成為明星流量變現的最佳捷徑與財富密碼，明星們湧入直播間，開啟直播首秀，而各平臺也打響了明星爭奪戰，邀請明星在直播間為品牌背書，吸引消費者購物。2020年天貓618期間，直播間成為明星另一秀場，將近300位明星走入直播間帶貨，被戲稱為「半個娛樂圈都來帶貨」，在一檔綜藝節目中，薇婭調侃道：「明星的歸宿都是帶貨。」
明星直播帶貨浪潮，一方面來源於高昂的坑位費與傭金，另一方面則是放低的「門檻」，並不具備主播專業技能的明星，在直播間扮演的角色並非至關重要，這就帶來一種「躺贏」的快感，使直播更像是「賺快錢」。
「摸著石頭過河」的明星直播也亂象頻出，除明星話術不精、態度不端正外，還有虛擬數據、高坑位費、高退貨率、低銷售額等問題，使商家實際投資與回報不成正比。在無數明星獲取高額坑位費卻在直播間屢屢翻車後，商家們也在明星選擇上更加慎重。
實際上，對於目前仍活躍在娛樂舞臺上的明星來說，直播帶貨也許只是一次好奇的嘗試，或是賺快錢的方式，新鮮感過去後，沒有內容根基支撐的明星難以盤活路人，銷售額也大概率會出現斷崖式下滑。相應的，對於退居二線的藝人來們說，直播間才是他們的「第二舞臺」，如@朱梓驍、@張庭等，轉型為職業主播後，二者均創下過單場銷售額超1億元的紀錄。
大浪淘沙之後，「下海」直播的明星分化更為明顯了：大部分明星在「曇花一現」的首秀後便悄然退場，仍回歸藝術創作的本職工作，偶爾以「客串」的方式在活動日出現在品牌直播間，只有少部分人沉淀下來，轉型為專職明星主播，組建起完整的選品與直播團隊，更加遊刃有餘地帶貨直播，甚至打造獨具風格的個人IP。如@羅永浩的交個朋友直播間簽約戚薇、李誕，MCN機構願景娛樂簽約朱梓驍、於震，胡海泉則選擇創辦MCN機構巨匠星辰，在褪去明星光環後，以更加專業的姿態承接直播間流量。
走在星路上的抖音，
明星生態搭建如何了？
「不是慶祝一個人出道40年，而是慶祝一個人認真工作了40年。」
今年7月，國民偶像劉德華的出道40周年視訊刷屏朋友圈。隨後，「天王」在抖音開啟直播首秀，累計上億人次在直播間與劉德華共同度過「這平常的一天」。
從抖音官方的宣發舉措可以看出平臺對此次直播的重視：今年1月底，劉德華入駐文案便打出「劉德華全球首個社交帳號隻在抖音」宣言，而圍繞這場直播，抖音更是做好精細化運營準備，直播全程採用XR沉浸式直播技術，後期宣傳推出同款貼紙及#劉德華MV剪輯大賽、#奉陪到底合唱比賽話題挑戰賽，持續點燃粉絲的熱情。
在明星加速入駐抖音的當下，劉德華的這場直播仍然可以算作里程碑式的，這不僅是抖音與國民偶像級別明星的合作，也是抖音打通全年齡階層人群內容消費需求的標誌。
在這之前，那英、陳奕迅、王力宏等「老牌明星」已陸續入駐抖音，其中，「王力宏在直播間刮鬍子」還一度登上微博熱搜，刮鬍子前後的對比照片引發眾多用戶熱烈討論。這些明星代表70、80、90後一代記憶，甚至已成為一個時代的精神符號，他們通過短視訊或直播與觀眾互動，實際上滿足了抖音各年齡階段用戶群體情感需求。
反映在內容端，即打造更加多元的明星內容，將簡單的明星營銷轉化為內容營銷。抖音的明星國界正在發生變化：當紅流量明星滿足年輕人追星需求，而以劉德華為代表的高國民知名度明星則以內容打通大眾圈層，以人生體驗、生活閱歷、專業知識等更具質感的內容吸引更廣泛的人群。
這來源於抖音受眾群體的擴大，也是抖音對於捅破流量天花板發起的猛攻，在邁過流量初期積累與明星通過直播商業變現階段後，抖音回歸內容層面，賦予明星內容更長遠的價值。
值得一提的是，針對不同明星特點，抖音也提供了不同的運營策略，如在@劉德華的直播首秀中，沒有過分強調演員的成績，而是以敬業與認真為起點，通過更加平易近人的方式，深度觸達用戶內心；@陳奕迅的內容則以「嗨」日常生活為主，配合音樂作品展現明星個人特色；曾主持《康熙來了》的@蔡康永則開辟了「蔡康永聊天室」系列，為用戶解答人際關係中的種種問題。
通過此類內容的聚合，抖音初步搭建起明星矩陣，其中既包括以內容為特色的明星IP，也有以直播帶貨為中心的明星主播，而抖音的特色玩法與工具也便於明星與微博聯動，進行個人宣傳、公關或影視宣發。
從第一批明星入駐到當下「全明星陣容」初具雛形，抖音正大膽地進行明星布局，而未來，更多商業化路徑的挖掘，也將進一步助力抖音的明星生態的搭建。
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