甜寵劇不行了？
總話題播放量16.1億次、日均增長1億次、6次登上抖音熱點榜、8000+自來水發酵視訊、百所高校現象級求脫單打卡，《我憑本事單身》（以下簡稱《單身》）交出的成就告訴市場，只要方法找得對，甜寵劇依然「能打」！
所謂方法對，一是內容本身「對」，《單身》一別於市場上常見的甜寵劇模式，它雖甜但不膩，雖仍是校園戀愛，但依托於對年輕群體的現實主義關照形成了自己的差異化風格，此為出圈第一步。
方法對，二是宣發「對」，作為《單身》的宣發合作方，燈塔協同新媒體獨家合作夥伴IMS天下秀在新平臺另辟蹊徑，將宣發重心放在了短視訊營銷上，以觀眾喜愛內容在抖音平臺的二次深度傳播，和精準化、結構化、智能化的宣發邏輯，為《單身》在抖音刮起了一陣「短視訊磕糖」熱潮，此為《單身》出圈的第二步。
只要思路對，沒有難出圈的優質劇，只要生態和方法論紮實，天下也沒有難做的宣發。
二次出圈，深度導流
《單身》能在今年一眾甜寵劇中脫穎而出，離不開它自身的差異化特色，如對「當代年輕人慣性單身」這一情感狀態的現實關照，如對校園生活與校園戀情的寫實、如對戀愛過程中心路歷程的還原，這些都無形中降低了甜寵劇千篇一律的甜膩感，讓《單身》在年輕群體中更具代入感和共識感。
在優酷寵愛劇場打造女性劇第一廠牌的當下，《單身》這部校園劇即是優酷寵愛劇場的重頭戲，也是阿裡影業今年自制劇的重點項目。《單身》總制片人敦淇告訴鏡像娛樂，阿裡影業如今已經確立「橄欖球兩端」的劇集中心發展方向，兩端中一端是指泛人群的頭部內容，一端是指立足於互聯網公司特色而定制的小而美內容，就如《單身》。
作為阿裡影業的重點項目，《單身》劇方此次在宣發中聯動燈塔平臺，為劇集定制了一套契合自身風格的宣發打法。
相比於以往不少劇集多將宣發重心放在微博等平臺，此次《單身》在兼顧微博這一主流社區的同時，獨出機杼將宣發側重點傾向了短視訊平臺–抖音，以官抖發布、KOL造勢、官方用戶征稿等營銷組合為劇集實現了深度導流。作為近一兩年影視宣發界的「新晉寵兒」，短視訊在宣發上更具有「裂變式傳播」和「病毒式傳播」的可能性。
此次，《單身》「官抖」打頭，在劇集播出期間以剪輯、解說、卡段等多形式對劇集內容進行了深度加工，同時，燈塔平臺旗下的MCN新秀淘秀光影培養的王鑫彤本彤、我是花花呀等也深度加入了KOL傳播矩陣，王鑫彤本彤以《單身》首映現場的內容剪輯，引發了抖音用戶對「萬年單身狗如何脫單」的好奇，讓他們加入了追劇大軍，我是花花呀則通過劇中「令人窒息的直男操作」盤點，以宇直戀愛中的「匪夷所思行為」與抖音用戶形成了共識。
此外，燈塔還與抖音平臺上甜劇剪輯、勇氣可嘉等頭部KOL展開了合作。甜劇剪輯將劇中鄧超元與宋伊人的高甜戀愛時刻搬上了抖音，糖度爆表吸引不少觀看者在視訊下詢問劇名，勇氣可嘉的視訊從完美男友視角切入，呈現了劇中男主辨別綠茶、保護女主的高光片段，令不少觀看者感慨「狗死的那一天，沒有一對情侶是無辜的」。
《單身》制片人羅媛元在劇集制作階段，就在強調《單身》要做「差異化的甜寵劇」，確實，這部劇無論是題材、議題、立意等皆與市面上多數甜寵劇有所不同，因此，燈塔營銷團隊在短視訊KOL的傳播策略中也極為重視劇集差異化的凸顯，如從如何脫單、單身群體對戀愛的向往、直男男朋友的反差萌等角度去傳播該劇的看點，而並非一味突出甜與寵。
基於自有KOL矩陣和抖音平臺KOL矩陣的聯結，燈塔在抖音站內為《單身》構建了一個龐大的流量池，利用不同風格的KOL帶熱了《單身》在抖音站內的整體熱點發酵力度，並以此掀起了一陣UGC內容創作熱潮。《單身》播出期間，不僅女帝剪輯、追劇社等抖音KOL加入了自來水發酵隊伍，眾多抖音用戶也開始自發模擬劇中名場面，他們即是這部劇的消費者，也是這部劇的推廣者。如今，自來水發酵視訊中10萬播放量以上的近50個。
《單身》制片人羅媛元告訴鏡像娛樂，她原本擔心觀眾會在抖音上完成追劇，難以實現對劇集的導流，但電視劇播出一周後，從抖音過來的用戶就多了起來，《單身》彈幕中隨時可見抖音用戶的打卡。
在「秦深原淺小學生式吃醋」、「鄧超元單手公主抱宋伊人」等劇集相幹話題六次登上抖音熱搜榜下，燈塔在抖音站內不斷推高《單身》的熱度，通過深度導流成為了《單身》16億播放量背後的助力者。
精準化、結構化、智能化
作為當下最熱門也最易於傳播的形式，短視訊宣發在很多人看來或許沒有太多深層奧妙，並非如此。在短視訊內容和平臺用戶海量化的當下，如抖音等平臺確實是一個流量場，但抖音等每天容納的新內容是千萬量級的，如安在這個龐大的流量場中精準尋找到與劇集契合的用戶，構建屬於自己的流量池，其實仍是一門學問。
對此，燈塔通過《單身》的宣發給出了精細化、結構化、智能化的打法和答案。
在制定營銷策略前，燈塔對《單身》做了整體用戶畫像掃描，利用大數據鎖定了該劇的受眾群體，即分布在25-35歲年齡區間的年輕觀眾，其中本科學歷占比最高。因此，在選擇淘秀光影MCN旗下KOL和抖音平臺KOL的過程中，燈塔也考慮了這些KOL的受眾群體，最終敲定了與劇集主力觀看用戶重疊度較高的王鑫彤本彤、我是花花呀、勇氣可嘉等。
同時，基於校園用戶群體較多的畫像，燈塔針對《單身》發起了高校營銷，深入到了百所高校的QQ社群、部落、校園牆等學生頻繁活躍的高黏性社區，向他們推廣「宇直」必看《我憑本身單身》」，並推出了「發脫單打卡彈幕解鎖定制周邊、優酷會員卡」活動，這不僅引發了百所高校學生現象級求脫單打卡，也在抖音站內掀起了百名學生在線安利，求歐氣脫單的熱潮。
接受鏡像娛樂採訪時，《單身》制片人羅媛元表示「百所高校營銷」很意外也很驚喜，「除了內容的二次傳播，他們（燈塔）會去拓展一些內容本體外的新穎營銷思路。」
再談到營銷推廣的結構化思考，從聯動自有KOL和抖音KOL，到發起百所高校互動，這是燈塔基於用戶畫像提煉出的精細化宣發策略，也是燈塔泛娛樂營銷負責人海寧提到的「產-供-銷」組合打法。即通過自有淘秀光影MCN的KOL對內容進行深度加工，形成各具特色和創意的傳播內容，再聯動具有特殊風格的抖音KOL來實現更廣泛的多元類型覆蓋，最後通過更具互動性的高校玩法深入到劇集消費者群體中，完成從KOL到UGC內容的互動閉環。
《單身》總制片人敦淇認為，此次燈塔在理解劇集創作初衷的同時，用二次創作的短視訊方式將《單身》精準推給了適合的受眾，這種「翻譯者」和「傳遞者」的角色不容替代。
智能化上，據《單身》制作方敦淇工作室負責人敦淇回憶，雙方敲定合作後，燈塔協同新媒體獨家合作夥伴IMS天下秀娛樂營銷團隊在提案中選擇了以「觀看動力學」數據模型開場，用自建的「觀看動力學模型」拆解了熱度和互動這兩大決定劇集播放量的關鍵因素。在宣發全過程中，燈塔便貫徹了熱度和互動的雙向賦能，以KOL構成的熱度基本盤拓展該劇的觀眾基數，同時利用高校活動這種深度互動形式來延伸觀劇時長。
此次，智能化也貫穿《單身》的宣發全過程。在宣發不同階段，燈塔都為《單身》劇方提供了投放數據回流，讓《單身》宣發能實時在線評估投放效果，以此不斷調整宣發策略，抓住用戶偏好持續放大短視訊能量。
據燈塔劇集營銷負責人居方圓透露，《單身》播出後，#鄧超元宋伊人單手抱#成為了首個登上抖音熱點榜的話題，在周末綜藝檔和金鷹節頒獎當天沖到了TOP3，洞察到該熱點的迅猛上升速度後，燈塔將「單手抱」這個熱點復用到了線下的主創互動中，通過男女主現場再現單手抱混剪，再次將這個話題送上了抖音熱點榜。此外，搞笑室友卡頭梗、秦深雙標等內容抓住網友吸引力後，燈塔也火速跟進，加深了相幹話題傳播力度。
「劇集作為泛娛樂品類裡體量大、周期長、內容承載量大的代表品類，需要像燈塔這種具有」數據+營銷「能力的團隊來助攻，從定位核心受眾到整個營銷周期的過程中，不斷做策略調整和優化，幫助劇集創作者找到真正能對內容產生興趣，能對情感產生共識的觀眾，完成創作者的創作初衷。」《單身》總制片人敦淇道。
「合縱連橫」下的立體化覆蓋
制片人羅媛元向鏡像娛樂透露，《單身》是她第一次接觸短視訊宣發。談到與燈塔的合作感受時，羅媛元認為，基於過去幾年在影視行業的沉淀，燈塔確實很了解TO C市場，懂得更準、更有效地抓住用戶敏感的話題點進行傳播。
如今，短視訊營銷炙手可熱，電影方或劇方在抖音開設「官抖」已經成為了常規事件，但目前，行業中也存在不少尚未接觸短視訊宣發的片方，他們初入局，對短視訊宣發的底層邏輯和方法論並沒有一個清晰的了解。因此，如今像燈塔這種數據化、智能化的宣發平臺在劇集營銷上的加速發力，也推進了影視劇片方在宣發上與短視訊的融合進程。
《單身》並非燈塔第一次接觸劇集宣發，2020年年初正式進入劇集宣發領域後，燈塔開始頻繁出現在《重生》《破繭》《你聽起來好甜》等熱門劇集身後。優酷自制劇《重生》播出時，燈塔開啟了「直播+雲追劇」的營銷模式，聯合四大觀影團打造了「大V直播種草、萬人組團在線追劇」活動，為《重生》在全平臺輸出口碑，並在劇集播出時定制化內容和主題包裝，持續引導粉絲在新媒體平臺發酵口碑。
如今，燈塔在《單身》宣發中將觸手伸向抖音平臺，在劇集宣發領域不斷深入，這背後代表的正是燈塔一貫的「擴張」思維。成立以來，燈塔一直在通過橫向、縱向的「擴張式」布局來完善自身的立體化營銷生態。
橫向上，成立於2018年的燈塔如今已經服務了包括《我不是藥神》《西虹市首富》《綠皮書》《何以為家》等在內的超300部海內外電影項目，成為了500億票房背後的助力者。電影領域宣發方法論成熟後，燈塔開始向電視劇、網路電影領域拓展，為《倩女幽魂：人間情》《鬼吹燈之龍嶺迷窟》等網路電影以及《重生》《單身》等劇集帶來了票房和播放量上的價值放大。
燈塔的橫向拓展不僅局限在影視內容品類上，從燈塔構建起自身的宣發生態，到廣泛接入包含淘票票、優酷、大麥、支付寶、手淘在內的阿裡系資源，再到與時下熱門的影視宣發平臺抖音展開深度合作，燈塔瞄準的不光是內力的沉淀，還有外力的凝聚。
縱向上，燈塔成立以來不斷在垂直領域完善、優化自身的宣發/智能營銷工具，聯動IMS天下秀推出了可以讓片方/劇方一站式投放新媒體帳號資源的大V寶、聚焦短視訊+直播整合營銷的淘秀光影MCN、加速影片/劇集口碑釋放的觀影團、聯動阿裡系資源進行數億流量推廣的萬店齊發、可實時監測物料傳播效果的物料測試、以阿裡大數據算法為依托執行精細化發行的飛行圖等等。
「合縱連橫」構成了燈塔的立體化宣發生態，它就像一張細密而智能的宣發網，將電影、劇集、網路電影等品類都囊括在了其中，也滲透到了內容發行的每一個環節和每一個細分領域。成立以來，燈塔一直把自己定位於行業的基礎設施，也一直在強調「天下沒有難做的宣發」，如今，這張完成了對行業客戶立體化覆蓋的網路，確實成為了行業的基礎設施，也在互聯網宣發時代沉淀出了適用於各個泛娛樂領域的宣發方法論。
如今，燈塔與抖音平臺的聯動加速，成為了影視行業第一個系統對接字節跳動系巨量星圖平臺的營銷產品，以此不斷深化燈塔在短視訊營銷上「數據+投放」的服務模式。未來，透過IMS天下秀的行業協同能力，燈塔將更具前瞻性地加快與更多短視訊平臺的拉通。基於此，燈塔不僅在短視訊宣發上為諸多《單身》這樣的作品挖掘了流量紅利，也讓短視訊成為了燈塔在宣發領域新的「價值放大器」。
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