文 | 山核桃
2018年11月28日，天津。
在一片紅色的海洋中，伴著由弱變強的鼓點，易烊千璽緩緩登上了舞臺。在那一刻，掩蓋在平靜湖面下的是激動、熱情或是其他龐雜的情緒。過了幾秒鐘，情緒得到了統一，躁動著的「千紙鶴」們終於喊出了他們最想說的一句話：易烊千璽生日快樂！
三年之後，同樣的場景似乎仍在重演，易烊千璽的存在感被再次拉滿。《長津湖》首映禮上，劇中飾演哥哥伍千里的吳京對他盛讚：「大家都說他好，但是我沒有想到他那麼好！」與盛讚呼應的，還有亮眼的票房成就——僅有兩年戲齡的易烊千璽，用三部主演電影交出了一份超70億元的票房成就單。
人們對這個「新人演員」的印象還遠不止於此。從加入TFBOYS，到單飛發展，再到如今成為影、視、歌多棲藝人，易烊千璽的成功某種程度上是一部典型的素人成功學。人設的模糊性，造就了他與粉絲、品牌甚至自己的獨特關係。對此，攝影師陳漫有過一句極高的評價：
「中國五千年文化裡邊一直遵循的那種，‘仁義禮智信’，在他的那個臉上，你就能找到那種感覺你知道嗎？」
越模糊的人設越有想像力
在源自歐美，經由日韓不斷完善的流行文化工業脈絡中，大眾文化的經濟產物通常向往制造出標準如一的「工業品」。就像韓娛工廠裡，經由漫長練習生制度而「制造」出的，有著整齊劃一的群舞與鮮明風格定位的女團或男團。
標準化與模版化是商品輸出的前提，沒有合格的「原料」，一切均無從談起。
盡管從表面來看，易烊千璽的成名經歷符合一切「制造偶像」的邏輯：進入時代峰峻，以「TFboys「組合形式出道，「單飛」後形成影視歌多棲藝人。盈利門路也萬變不離其宗，遵循著偶像產業鏈「商業變現+粉絲變現」的慣有套路。
但易烊千璽並不標準，甚至是「去工業化」的。用與他合作過《少年的你》的導演曾國祥的話來說，僅從易烊千璽的眼神裡流露出的「反差」就能看出：「眼睛是帶著感情的，裡面有思想，有東西，我很少見到一個年輕人是這樣的。」
從當今可被視為「頂流」的中國內娛小生裡，這類「反差」所帶來的紅利，鑄就了易烊千璽身上得天獨厚的「路人緣」。
再往具體說：一面是，與娛樂工業塑造的「一夜成名」的故事不同，易烊千璽的成功是素人式的。他身上濃重的階層色彩本身就帶有「去資本化」屬性；另一方面則是，人設的模糊性滿足了更廣泛粉絲的消費需求。
在後來大多數關於易烊千璽的特稿裡，一個個「中國式」的故事細節構建起他的童年生活。一位在工廠裡打工的普通工薪階層母親，因為想要讓兒子「與眾不同」而全程參與了兒子的「造星工程」。
現在看來，易烊千璽的母親很可能是最早一批「雞娃」者。在易烊千璽很小的時候，學習、舞蹈與比賽已填滿了每一個時間縫隙。每次舞蹈課，母親全程陪伴在小千璽身邊。她會記下老師教的每一個舞蹈動作。據說，易烊千璽的第一個舞伴，就是由母親一個一個動作指導出來的。
某種程度上，易烊千璽身上自帶的階層生活背景引發了粉絲的集體共情，也鑄就了彼此間的忠誠關係。與男團出身且有著國外留學背景的蔡徐坤、抑或是頭頂童星光環出道的演員吳磊不同，易烊千璽的故事腳本就是一部充滿雞湯的典型素人成功學。
除了階層背景，決定易烊千璽「路人緣」的另一個關鍵因素在於人設。偶像消費的本質即粉絲消費。用日本學者長池一美的話來說，「超然的空無」是偶像所必須要具備的素質。最完美的偶像更應像一面鏡子——是粉絲欲望的直接投射。
也就是說，越模糊的人設，越具有想像力，也越容易吸引不同的粉絲——而易烊千璽正是如此。
與在TFBOYS組合中，與被時代峰峻一手「奶大」且早期風格定義為「日系」的王俊凱與王源不同，易烊千璽作為中途加入的「空降兵」，身上並沒有這家經紀公司的天然基因。在組合前期的營業中，烙印在易烊千璽身上的只有「舞擔」等功能性標簽。由於前期缺少時代峰峻所培養的粉絲基礎，易烊千璽在組合中前期存在感不強，粉絲活躍度也不高。但也正因如此，制造了其與粉絲間的距離感。
隨著易烊千璽影、視、歌等領域成果被不斷放大，這種因模糊人設而帶來的驚喜與反差在加深原有粉絲黏性的同時，也吸引了一大批來自公域流量的粉絲。
藝恩披露的數據也證明了這一點：截至2020年底，從TFBOYS粉絲結構來看，無論是真實粉絲、活躍粉絲還是鐵粉，易烊千璽的黏性更強。
更為重要的是，這種「反差」與時代遙相呼應。易烊千璽身上所具備的稀缺性某種程度上恰好反駁了「90後、00後是‘垮掉的一代’」的陳詞濫調，成為新一代年輕人為自己正名的符號。
這或許也是為什麼在由騰訊新聞出品的《我的時代和我》中，易烊千璽作為該系列紀錄片的第一個人物登場。在這部記錄時代下的中國名人群像的紀錄片裡，與易烊千璽一同出現的，是著名翻譯學家許淵沖、舞蹈家楊麗萍以及曾制造出奧運開幕式「腳印」的藝術家蔡國強。
流量偶像步入多棲藝人
《長津湖》所引發的連鎖效應仍在發酵。
截至10月11日，據貓眼數據，《長津湖》票房已破41億元。被沖上熱搜的不僅有電影所反映的戰爭歷史細節，還有「伍千里伍萬裡」這對片中兄弟。一位，是憑借該片成功躋身國內男演員參演電影總票房第二位的吳京；另一位，則是僅有兩年戲齡的易烊千璽，他用三部主演電影交出了一份超70億的票房成就單。
在《長津湖》之前，從票房成就上來看，《少年的你》與《送你一朵小紅花》幾乎不分上下。但跳出數據，讓易烊千璽收獲更多的是來自主流獎項的背書。比如，憑借著《少年的你》，易烊千璽幾乎橫掃當年的主流電影「新人獎」——第14屆亞洲電影大獎最佳新演員、第39屆香港電影金像獎最佳新演員、第35屆大眾電影百花獎最佳新人以及第28屆上海影評人獎年度新人男演員。
而更為重要的是，透過影片的類型，易烊千璽所打通的是向來存在濃厚風格化色彩的影視圈。換言之，易烊千璽成了這個圈子裡的「最大公約數」——既拍得了主旋律，也能拍文藝片。
這一點從合作的導演風格便可見一斑。無論是與西北圈導演曹盾合作古裝懸疑題材《長安十二時辰》、或是與港圈青年導演曾國祥合作《少年的你》，抑或是與新銳導演京圈韓延（《送你一朵小紅花》）、與剛剛官宣合作的滬圈導演文牧野（《奇跡》）…….易烊千璽漸漸成了這些導演們確保「流量」與「質量」的利器。
但事實上，五年之前，「易烊千璽」這個名字並沒有這樣的擔保作用。「用還是不用易烊千璽」——對於影視這條本就風險性極大的產業而言，就是一場賭局。像是「sir電影」裡所評價的那樣：「一隻木桶能裝滿多少水，取決於它最短的一塊木板。在《長安十二時辰》開播前，很多人都以為易烊千璽就是這塊木板。」
同樣的質疑也曾來自導演曾國祥。在合作《少年的你》時，第一次試鏡時，易烊千璽所表現出的沉悶與影片中「刻著紋身、會抽煙、會開黃腔」小混混小北太不一樣了。
但質疑很快轉變為驚喜。《長安十二時辰》裡，那位吟著「不然絕粒升天衢，不然鳴珂遊帝都。焉能不貴復不去，空作昂藏一丈夫」的唐代名相李泌經易烊千璽演繹，成了片中最亮眼的角色之一。從不善言辭的少年到小混混，曾國祥漸漸發現易烊千璽的身上「有股勁兒」。後來該片的攝影指導餘靜萍甚至和周冬雨開玩笑說：「你要小心啦，你的光芒都被他（易烊千璽）蓋過了。」
這其中，「賭局」變「贏面」的關鍵自然離不開易烊千璽自身的努力。但從商業視角，最大的轉變是曾經作為「商品」的藝人話語權正不斷加大。對易烊千璽，包括大多數從流量明星轉型為實力派的藝人來說，獨立的最好契機正是成立個人工作室。
以易烊千璽為例。作為代表作品，《長安十二時辰》與《少年的你》均為2017年景立個人工作室後的產物。一位來自工作室的工作人員此前向媒體透露，沒成立工作室前，易烊千璽知道自己要什麼，但是他不說；但成立之後，他會參與工作室大大小小的各種決策。
這種從「商品工具」到「話事人」的轉變，既是屬於易烊千璽個人際遇，也屬於整個中國娛樂工業。據天眼查數據：目前中國有超過一萬家經營範圍涵蓋「藝人經紀」的在業、存續、遷入和遷出企業。就註冊資本來看，超4成藝人經紀企業的註冊資本在200萬以下，22%相幹企業註冊資本在1000萬以上，而組成這些規模較小且具備「個體戶」性質的企業形態很大一部分正是明星工作室。
明星工作室的優勢不問可知。事實上，其誕生不僅轉變了傳統經濟公司與藝人的強依附關係，給予了藝人更多的自由。同時，就具體盈利來說，工作室與經紀公司實行收益分成制度，在保證藝人收入的同時，也很大程度上避免了藝人因分配問題而集體出走的現象。
以易烊千璽近年的品牌代言為例：依靠工作室的獨立運作，一方面提升了易烊千璽自身的商業價值，另一方面，背靠強大的「吸金力」構築了其與經紀公司間的正向循環關係。
據藝恩數據顯示：截至2020年底，95後男藝人中，易烊千璽商業價值指數為83.59，位列第一。2020年，易烊千璽新增12個品牌代言，僅當年8月，便官宣《王者榮耀》手遊、清揚洗髮水、Armani、天貓（虛擬形象）4個代言。
2021年以來，據財經無忌不完全統計：易烊千璽新增包括優瑞家、極米、keep、雀巢咖啡4家品牌。也就說，截至目前，易烊千璽品牌代言已超20個。
代言費用自然不會披露，但從2020年的一則代言「羅生門」事件中足見端倪。據悉，一日本知名化妝品公司官宣易烊千璽作為形象代言人後，但遭到易烊千璽工作室的否認。事實被揭露後，原是這家公司通過「中間人」宋某支付了2300萬元代言費。
品牌方被坑近兩千多萬，一場風波卻意外揭開「四字弟弟」的吸金實力。與電影制作方類似，於品牌方而言，選擇一個代言人也是一場風險博弈。
經財經無忌梳理分析，押註易烊千璽的品牌均有共同點：1、崇尚時尚感 2、大多正處於重大轉型期或新興品牌。而隨著易烊千璽逐步由流量偶像轉型為多棲藝人，品牌代言也呈現出新的特點——即年輕化趨勢減弱，高端與國民消費品品牌呈現上升趨勢。
早期代言以adidas neo等服飾品牌為例，均以時尚感為先。而天貓、華為nova、百度APP等品牌則看中易烊千璽背後年輕化的粉絲群體。某種程度上，暗示了品牌要與「年輕人交朋友」的意味。
2020年，是易烊千璽品牌代言的分水嶺。也正是從這一年起，品牌年輕化趨勢減弱，高端與國民消費品品牌呈現明顯上升趨勢。
這一年，易烊千璽不僅將Armani、BMWTiffanyAndCoTiffany&Co.、寶格麗等高端品牌收入囊中，同時官宣羅萊家紡品牌、特侖蘇等國民品牌。這樣的趨勢同樣在2021年品牌代言中顯現，無論是美的旗下的品牌優瑞家，或是以及投影儀品牌極米，均具有歷史與國民屬性。
數據見證增長。從聲量提升上，易烊千璽的「頂流效應」一方面對新品牌短期擴大聲量幾乎有著立竿見影的效果——尤其是對Armani、寶格麗、Tiffany&Co.等高奢品牌；另一方面，對本身就具有熱度的品牌而言，形成了「1+1>2」的可觀增長——如BMW、天貓以及王者榮耀。
品牌傍身，工作室制度下個人話語權提升，易烊千璽也變成了「易老板」。據企查查數據顯示，易烊千璽名下關聯公司主要有兩家——北京九木德文化傳媒中心與徐州九木德文化發展有限公司，且均成立於2018年。最新動向來自於2020年底的一次商標布局，業內人士普遍認為，這是對明星姓名商標保護的一次常規動作。
中國娛樂工業的難言之隱
2017年，隨著TFboys宣布「單飛不解散」，有媒體人認為，由互聯網締造的中國式偶像時代就此落幕。三年之後，如今再看當時頗為悲觀的論調，定論未免下得過早。
再見的，的確是TFBOYS；保留的，卻是以個體行動的王俊凱、王源與易烊千璽。
拆分組合，以個人形式單飛，或許對此刻的中國娛樂工業而言，不失為一個最好的選擇。原因並不那麼難以理解。
一方面，「拼盤式」的中國娛樂工業尚未實現本土化落地。正如上文所說，偶像工業發軔於歐美，成熟於日韓，中國的造星工廠某種程度上是二者的結合，既帶有草根色彩，又伴隨著殘酷的競爭體制。
「草根」色彩是美國明星工業的典型特征。學者詹尼佛·穆休認為，美國明星產業是新自由主義和美國夢的完美結合。也就說，明星的產生意味著「一切皆有可能」。這也就是，在「金髮甜心」布蘭妮的歌曲《There’s No Place Like Home》的音樂MV中，一面飄揚的美國國旗、肯特伍德鎮（布蘭妮的家鄉）標誌牌以及一個騎單車的女孩所構成隱喻所在。
這些造夢者試圖告訴人們：這位普通美國南方農村女孩經過自己的努力可以成為享譽世界的大明星，而電視螢幕前的你我也都一樣。
這是美國明星工業的故事框架，而到了東亞，則承載著「文化輸出」的重擔。高度工業化的造星機制所制造出的「韓流公式」，培養出了一代又一代的「東方神起」們。而「低欲望」又缺乏安全感的日本「容器人」們則更偏好元氣又軟萌的「偶像」。
而在中國，韓流與日潮以每年輪回式席卷，不確定的市場讓其無法承載任何一個有著套路化的文化工業模式。這也是為什麼，我們會在類似的選秀節目中，既能看到「韓式」偶像孟美歧，也能看見「中國式」偶像楊超越與王菊的原因。
曾經的TFBOYS，或者是更久遠的李宇春，都被視為是中國新時代偶像的標誌。但遺憾的是，無論是他們當中的任何人，似乎都沒有後來者，脆弱的中國娛樂工業沒有制造出下一個李宇春或是下一個TFBOYS。
他們都只是充當了各自時代裡的「商品」。
另一方面，仍舊依賴粉絲的中國娛樂工業尚未能建立新的流量生態。「飯圈」涼了，但飯圈的「餘溫」還在。在一個以數據衡量的娛樂王國裡，粉絲某種程度上就是數據的化身，即可被收割，也可被量化。但當衡量這一商業價值舊體系逐漸消失，新的體系卻遲遲未有建立。
而更為重要的是，離開了偶像後，我們似乎無法為屬於這個時代的年輕人找到更為貼切的標簽。即便如「清流」的易烊千璽，也在自己的無數作品中植入自己對「偶像」麥克·傑克遜的情感，以另一種形式為自己的夢想加冕。
就像是人們對易烊千璽成人禮裡所評價的那樣：「成人之後的路註定漫長。」這句話也同樣適用於中國娛樂工業。巧合的是，如果以2004年的超女為起點，到今年，恰好又是一個成人禮。
18歲的易烊千璽，在2018年盛大的成人禮儀式上送給了自己一枚大件的雕塑作品。3米5高的銀亮亮的雕塑上，是一位少年跪在山石之中，被一條龍環繞著。易烊千璽說，（這）算是給自己一個禮物，給千禧一代一個禮物。
而迎來成人禮的中國娛樂工業又是否會等來一個禮物呢？這個問題，始終沒有得到解答。
>吳京盛讚，拍戲兩年個人票房破70億，易烊千璽為何只有一個？