優質的原創內容、本土化的進軍策略、算法的個性化推薦系統，Netflix「東進」路上獲巨大成功
文｜雷晶
編輯｜施智梁
「木工花，古奇，皮爾思密達….」韓語童聲響起，人們聯想到的再也不是小時候玩過的遊戲，而是《魷魚遊戲》裡的木頭人競賽殛斃場景。
近期最火爆的影視作品非Netflix《魷魚遊戲》莫屬，熱度席卷全球，收視率登頂九十多個國家或地區。在Netflix未進入的中國大陸地區，《魷魚遊戲》的勢頭也相當強勁。中國大陸地區用戶觀看《魷魚遊戲》主要是通過野生字幕組翻譯、盜版視訊資源網站或是短視訊網站的自制解說版本。在抖音上，tag#魷魚遊戲#的播放量總計已超100億次；微博的相幹話題閱讀量高達21億。
商家也看準了熱度，同款「椪糖」在淘寶月銷超過6萬份。拼多多平臺上售賣劇中同款面具的X店鋪在接受出行一客（ID：carcaijing）採訪時表示，自己是第一批察覺到熱度的店鋪，找義烏的熟人批量進貨後，定價170元/個，掛在平臺上賣給其他線上線下商家以及普通消費者。起初X店鋪因為在首頁用了《魷魚遊戲》的劇中截圖做宣傳，十月初包括面具在內的很多商品都被平臺下架，在撤掉截圖重新申請上架後，截至目前月銷達到了6000+，他們計劃結合萬聖節來宣傳這款面具，在《魷魚遊戲》熱度消散前賺最後一筆。
▲ X店鋪商品《魷魚遊戲》同款面具宣傳頁截圖
實際上，作為後疫情時代的首個爆款劇集，《魷魚遊戲》這類大逃殺生存類影視作品並不少見，但是像其如此爆紅卻是頭一回。這部Netflix出品的劇能夠被世界範圍內這麼多年輕人喜愛，其背後的社會意蘊如何？中國的流媒體平臺能有一部《魷魚遊戲》嗎？
遊戲簡單，社會現實
再簡單的遊戲設置背後都是對當下社會的影射。
故事講述的是賭博成性、欠債累累的男主角成奇勛，收到一份神秘邀請：只要參與遊戲並獲得最終勝利，就能獨享約合4,000萬美元的現金獎勵，從債務泥潭裡抽身越級成為富人階層。一共有456人在一座與世隔絕的小島上參與這場遊戲，遊戲主辦方設置了六種韓國傳統兒童遊戲，如「123木頭人」、挖椪糖、高空拔河、彈珠等，成功通過遊戲的人才能活下去參加下一輪遊戲，失敗者則會丟掉性命。
▲ 圖源 IC
這種競賽/遊戲生存制在一些影視劇集中早已有之，較為著名的有《大逃殺》、《饑餓遊戲》、《彌留之國的愛麗絲》、《要聽神明的話》、《賭博默示錄》等，它們的創作明線基本都是一群人互相競爭，甚至殺死彼此，直到唯一的勝者誕生。上述劇集中，如同樣是Netflix出品的日劇《彌留之國的愛麗絲》是重新打造了一個異世界，通過燒腦的遊戲推進劇情發展，觀眾和主人公們都不能提前知道下一關是什麼內容，也較難推出劇集的走向，觀眾甚至對主人公究竟是在第一集就死了才來到這個異世界還是現實中仍然活著都不能做出篤定的判斷。
反觀《魷魚遊戲》的劇情，一方面因為有工作人員和邀請制等設定，無論是管理人員的實時監控、還是工作人員的漏題以及最後面出現的富豪等，都會讓觀眾有一種上帝視角的感覺；另一方面，簡單易懂的遊戲模式、色彩強烈且類似兒童遊樂園般的布景，突出了視覺效果，大大弱化了理解難度和可能存在的文化隔膜，觀看門檻降低。
同時《魷魚遊戲》也有著一般競賽生存制劇集的共性。從場景設置、血濺到動作，都具有一定觀賞性暴力美學的色彩，血腥、大尺度、真人秀式的殛斃模式滿足了觀眾的獵奇心理。
當然僅靠表面設置、演員陣容這些，在劇情內容上並不能完全解釋《魷魚遊戲》如此受歡迎的原因。導演黃東赫在接受影視娛樂媒體《綜藝》時也表示，自己想表達的是一個資本主義社會的寓言。
《魷魚遊戲》劇中真正的參賽者們都是現實中的失敗者，作為底層階級，一生都困在債務危機裡，憧憬著上面的世界。這也對應著以韓國為典型代表的資本主義國家的階級分化。
根據國際貨幣基金組織2016年發布的《經濟成長成果的分配——亞洲的不屈等分析》報告資訊：截至2013年，韓國社會前10%上流階層收入占國民整體收入的比重為45%。相較1995年的29%，這一數字在18年間猛增16個百分點，位居亞洲國家最高值。
韓國統計局8月19日發布的《2021年第二季度家庭收支趨勢》報告顯示，今年第二季度，韓國僅上遊20%的人群收入增加，與收入下遊20%的人群的貧富差距進一步拉大。在市場中獲得薪水收入、營業收入雖然增多，但去年發放的全民災害補助的效果消失後，收入分配指標再度惡化。收入最高的20%的家庭組月均收入較去年同期增長1.4%至924.1萬韓元（約合人民幣5.1萬元）。收入最低的20%家庭組的月均收入為96.6萬韓元，減少6.3%；
▲ 《2021年第二季度家庭收支趨勢》報告文件截圖
拉大的階級差距、底層的掙紮。不光是韓國，貧富分化、資本壟斷、財富集中，再加上疫情的沖擊，是世界上大多數國家都不得不面對的狀況。
正是因為這樣的階級差距，社會底層對於一朝暴富、階級躍升的幻想或者追求是強烈的。這種幻想也正和《魷魚遊戲》裡遊戲設定玩遊戲勝利即可獲得數百億韓元改變命運相契合。
Netflix「東進」，所向披靡？
《魷魚遊戲》的爆火，成功的是韓劇還是Netflix？
或許這個問題很難給出明確的回答，但不可否認的是Netflix全球擴張計劃的成功。
羅馬不是一日建成的，自2015年起，Netflix就伸向了亞洲，日本、韓國、印度等地都在其擴張範圍內。
日本成了Netflix進入亞洲市場的第一站。2015年，Netflix與日本多家電視臺開展合作，同時還收購獲得了包括《奧特曼》、《新世紀福音戰士》在內的大量經典動畫版權。在2016年，Netflix進入台灣、韓國市場，同樣不斷開展合作以及購買版權。在臺灣市場，前年Netflix上線《罪夢者》，這是首部華語劇集作品，包括《極道千金》《彼岸之嫁》在內，Netflix在台灣上線了三部劇集，主打犯罪、懸疑風格，Netflix以關照現實的角度，創作華語劇集。
2018年，Netflix在印度加大投資，推出的首部原創劇集《神聖遊戲》成為印度的熱門作品。2019年，Netflix 推出的首部原創韓劇《王國》成為全球熱門作品，宣告著Netflix亞洲作品呈現出了走向世界的能力。在東南亞市場中，新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國等國，Netflix在近幾年也均有投資和作品推出。
經過數年的「東進」積累，以韓劇為代表，亞洲的原創內容成為Netflix吸引亞太新增用戶乃至全球用戶的關鍵。
根據Netflix10月19日公布的2021年Q3財報結合美股研究社分析可以得出，Netflix在北美地區的用戶增量已經觸及了天花板，其第三季的新增用戶主要來自亞太地區，其次是中歐非（中東、歐洲和非洲）地區，它們占到了總新增用戶的 91% 。
該公司第三季度營收為74.83億美元，與去年同期的64.36億美元相比增長16.3%；淨利潤為14.49億美元，與去年同期的7.90億美元相比增長83.4%。
▲ Netflix 2021年Q3財報截圖
在知乎對Netflix近年「東進」的觀點探討裡，有不少人使用了「美劇為皮、本土為骨」的類似說法，以本土內容為餡、用美劇進行包裝，的確是Netflix亞太地區劇集出品的特點。
Netflix在亞太地區的作品輸出分為兩種模式，一是直接購買本地劇集的流媒體播放權，在自家網站上同步更新，2019年末韓國tvN電視臺首播的《愛的迫降》就是這種模式；二是投資本土創作者，並且採取一次性釋放全集的播出方式，比如《魷魚遊戲》。
盡管是開發亞太市場，Netflix在選題方面大都是文化門檻較低，偏奇幻、科幻、驚悚、懸疑這類能被全球觀眾所接受的。播放、營收、用戶增長數據也證明這種選題的可行性，如此，Netflix「東進」中推出的影視作品結合了本地化與全球化。
同樣不能忽視的是，Netflix網站沒有廣告，會員費是其收入來源。Netflix採取的付費會員制不同於國內視訊網站，一旦用戶開通Netflix會員，將沒有一則硬性廣告出現在觀看途中。
為了區分其他流媒體，Netflix在2000年推出了一種個性化的電影推薦系統。公司採用用戶評分系統，來預測會員對一部電影的喜愛程度。這個算法叫做Cinematch，是一種協同過濾算法。
比如，用戶A喜歡看《Batman Begins》和《Breaking Bad》，並且用戶B也喜歡。那接下來，因為用戶B喜歡看《Casino》，算法將會標明B也喜歡這部劇，Netflix把這個算法應用到了數千萬的用戶和標題中。
在2103年，Netflix憑借「用於視訊發現的個性化推薦引擎」獲得技術艾美獎。如今當新用戶註冊帳戶時，Netflix會詢問該用戶幾部喜歡的電影來啟動個性化系統。個性化的推薦系統使 Netflix 能夠建立難以復制的技術優勢。
愛優騰向右，Netflix向左
Netflix的模式，愛優騰能復制核心嗎？恐怕太難
技術優勢結合優質獨家原創內容，Netflix的商業模式得以確立。這兩點也是面臨著原有市場用戶增量空間狹小、正在出海的國內流媒體平臺的願景。
而頗為諷刺的是，優酷前一周在新作宣傳活動裡提出了《魷魚的勝利》，從名稱到封面，都因酷似韓劇《魷魚遊戲》而被國內外網友批評指責，這一詞條也因為網友的熱議，登上了微博娛樂榜第一位，隨後優酷方面道歉稱「因失誤使用了已經廢棄的初稿」，並將節目改為《遊戲的勝利》，但是批評的聲音並沒有停止，網友們依然要求優酷不要抄襲，微博上#優酷綜藝魷魚的勝利#tag現在也顯示「根據相幹法律法規和政策，話題頁未予顯示」
▲ 圖源 百度百科
內容和技術，哪一方面都不是能夠在短期內就能模仿到位的。同時，出海面臨著開拓市場的成本，與當地運營商的博弈、流媒體的競爭,監管規則的適應，收費標準的制定……等各種類型的問題。
對於優愛騰而言，目前全球化尚屬美好願景，或許從同屬亞太文化圈，文化隔膜較小的東南亞、日韓地區試水會是更好的選擇。
曾有著「中國Netflix」之稱的愛奇藝目前的出海路數與前述Netflix較為相似，都是通過購買版權以及與本土頭部公司合作，目前和韓國、東南亞地區等合作了多部劇集，包括《心驚肉跳的同居》、《靈魂擺渡：南陽傳說》、《逆局》等。
10月初在政策導向下才放棄「超前點播」付費模式的愛優騰，眼觀Netflix的成功，應該能明白無論是加廣告還是改變收費模式都改變不了內容缺失的短板。現在的觀眾已經不好糊弄，想要做大市場，創造新爆款，必須做好內容技術並重的準備。
文中X商店為匿名
算法部分參考資料：A Brief History of Netflix Personalization , by Gibson Biddle
雷晶為本刊實習生
>《魷魚遊戲》何以成為疫情時代的娛樂爆款 | 周末一ke