差異化+商業化的積累，逐見成效。
文/嚴錦彥
雷霆又把一款產品送進了暢銷榜前十，這次是淘金互動研發的《地下城堡3》。
在10月20日公測後，《地下城堡3》很快沖上了iOS免費榜第二，暢銷榜第六，首周穩居暢銷榜前十。
大體上看，《地下城堡3》保持了系列一貫的獨立遊戲氣質，在前作暗黑地牢探險+回合制卡牌RPG的基礎上，進一步提升了畫面和包裝。
比如，每張角色立繪都更加精細，並增加了動態效果；裝備打造、抽卡等系統入口，沒有一股腦做成界面UI，而是設計成了一個個建築分布在地圖上，玩家需要自行前往，一定程度增強了遊戲沉浸感……
同時，本作吸取了《地下城堡2》開局流失嚴重的經驗，往輕度化設計努力，刪減了前作中繁瑣的系統，簡化了養成和戰鬥策略難度，降低遊戲門檻。而在資源獲取上，月卡與終身卡等微氪點的引入，讓遊戲的付費框架也更接近主流的商業化遊戲。
發行層面，《地下城堡3》的宣發策略也在不斷調整，從偏一波流調整為了長線持續宣發，預約期主要吸引核心玩家，到公測則面向更多大眾。
《地下城堡3》是如何提高留存，讓獨立遊戲走向大眾市場的？在經歷《一念逍遙》和《摩爾莊園》之後，雷霆怎麼看待自己的發行實力？抱著以上問題，葡萄君採訪了《地下城堡3》制作人惠翔，以及發行負責人丟丟醬。
01
研發：久病成醫
葡萄君：先聊聊立項吧，《地下城堡2》的用戶黏性一直挺好，什麼時候想到做《地下城堡3》的？
惠翔：《地下城堡2》的生命力確實出色，至今還保持著相當穩健的日活。但作為一款上線五年的老遊戲，後勁肯定比較乏力了。加上當時客觀條件受限，《地下城堡2》有很多不滿意的地方。
首先是美術，《地下城堡2》在開發階段只有2名美術，時間緊任務重，基本只能做到勉強能看的程度。
其次，《地下城堡2》的養成系統也做得比較倉促。最早我們是自己發行，因為已經申請到了App Store的推薦資源，上線時間不能改，導致部分養成線在上線以後才實裝。後來發現，上線之後再去調整資源產耗，或插入新的養成系統，確實比較困難。
所以我們在2018年底就立了《地下城堡3》，開發大概是從2019年第二季度開始，到上線接近2年半左右，研發團隊目前有30人，還在擴編。
葡萄君：地牢探索不算是主流品類，為什麼會一直做這個？
惠翔：主要還是我們在這方面有積累，比較能感知到下限。比如，事件模板設計、素材積累、故事節奏、玩法投放、驚喜感的控制等等，我們算是有一套方法。不過暫時還沒時間把這些方法沉淀成理論知識，目前的狀態更像是久病成醫，踩過的坑多了，敏感度提升了。
地牢題材雖然不是很主流的品類，不過也沒想像中那麼小眾，這裡有一批固定用戶，只要服務好他們，養活團隊肯定是夠的。
葡萄君：這次你們的設計思路有什麼改變嗎？
惠翔：在玩法方面，《地下城堡3》的核心思路就是輕度化。
可能很多人看到《地下城堡2》的高評價，會自然地認為這是一款玩家高度認可的遊戲，但實際狀況比較龐雜。《地下城堡2》前期流失非常嚴重，除了美術比較簡陋外，玩法偏硬核、慢熱、理解成本高等問題也顯而易見。
目前《地下城堡2》在TapTap還有9.2分
離《地下城堡2》上線已經過去5年，遊戲市場、社會環境、玩家屬性都發生了變化，肯定不能拿之前的思路再來一遍。因此，我們想在保持風格化的前提下，盡可能做出符合時代特征的產品。
葡萄君：風格化指的是哪方面？
惠翔：主要是美術。
因為是續作，美術的選擇範圍其實不會太大，不可能去做二次元或者Q版之類，比較重要的抉擇是人物畫風要偏向歐美還是日韓。遊戲整體風格算是偏硬核的魔幻，用歐美風可能會更匹配一些，但考慮到本作還是立足於國內市場，我們選擇了國內玩家更喜歡的偏韓系畫風。
另外，美術同學為了不破壞「黑殘深」的氛圍，把立繪做得偏灰暗，局部採用輝光的效果，這其實比較冒險。對於一款以角色養成為核心的遊戲，市場主流立繪還是偏華麗，光污染（非貶義）拉滿的那種。如果本身就是寫實風格，整體偏暗的話，會顯得人物臟兮兮。
最後，我們擔心走主流風格，不一定有足夠的競爭力，小眾點的風格雖然會造成一些用戶篩選，但起碼競品少。上線後，玩家反饋還不錯，也證明了美術同學的眼光。
葡萄君：剛剛提到的符合時代特征，這體現在哪裡？
惠翔：我換個更接地氣的說法吧，其實就是加快了節奏。舉個例子，上線版本中，迷宮戰鬥數量可能只是最初版的1/3。玩家長時間對著黑黢黢的迷宮界面，真的容易頭腦發昏，很難想像他們在這種體驗中會感到舒適，像《地下城堡2》那樣動輒數十層的迷宮據點就更別說了。我們接連刪減了好幾次，從數據角度講，這些做法確實提升了留存。
簡化了迷宮探索，而戰鬥的演出效果有所提升
葡萄君：圍繞輕度化的思路，你們還做了哪些設計？
惠翔：本作的主要玩法還是角色養成和地牢探索，用放置元素替代了之前的重復肝圖。在交互方面做了很多簡化，刪除了戰鬥中的手動控制，操作隻保留滑動螢幕釋放的戰吼技能。
我們還刪減了一些《地下城堡2》裡面「看似有深度但其實並沒有」，或者「前半小時有點用，之後就再也沒用」的系統。
比如，莊園是一個帶有模擬經營元素的資源獲取玩法。看上去，這個玩法有一定的策略性和新鮮感，但隨著工匠數量的提升，策略的最優解很快就會出現，之後就變成普通的收菜了。
再有，冒險中移動需要食物、食物耗盡會團滅、團滅後沒有解鎖墓地只能重新招一批英雄。《地下城堡2》新手期的這套連招，最初確實坑死了不少萌新，但只要過了新手期，無論食物還是復活都不再是問題。反倒是墓地成了玩家的備用酒館，酒館招募英雄滿員後，讓英雄送死，存進墓地裡，有需要時再復活。
當然，我舉的例子，並不是說這些設定毫無意義，它們或多或少提供了一些新鮮感和趣味性。只是現在玩家的品味和眼界都上去了，時間也更加碎片化，遊戲想留在玩家手機裡，除了本身內容有趣，還有個重要的原則，就是不要給玩家造成太多負擔。因此，既然立項確定了輕度化的方向，就只能讓這些系統暫時退場了。
葡萄君：所以這次養成系統也是往輕度化做？
惠翔：養成反饋更加明確，付出多少資源能得到怎樣的提升，都很直觀穩定。部分玩家喜歡前作的隨機性體驗，但作為一款長線養成遊戲，隨機性必然會帶來負面體驗。而根據以往經驗，負面體驗的波及人群遠大於正面體驗。為了減少玩家在運氣層面的挫敗感，這次我們沒做太多隨機性系統。
葡萄君：最後數據表現怎麼樣？
惠翔：數據一直比較健康，上線後次留在57%，七留在35%左右，四測其實也差不多。因此我們一直沒有大幅度調整玩法，隻優化了幾個比較重的槽點，比如卡關了沒東西可以刷、放置產出東西太少，沒有成長感等等。整體來說還算順利，目標始終比較明確。
02
發行：從集中爆發到細水長流
葡萄君：現在《地下城堡3》發行團隊有多少人？
丟丟醬：《地下城堡3》和《地下城堡2》基本是同一個團隊，整個運營團隊應該有30多人，其中包括項目組和中臺部門。項目組包括產品運營和營銷的同學，負責整體策略制定、產品調優、用戶運營、營銷方案等等，中臺部門會給予序言、渠道、投放、商務等各方面的支持。
葡萄君：什麼時候開始籌備發行工作？
丟丟醬：去年十月開始籌備相幹測試，每次測試一方面是驗證產品，另一方面也是驗證遊戲的賣點、投入策略。在這期間，我們的核心策略也經歷了一些調整。
葡萄君：你們提煉了哪些賣點？
丟丟醬：《地下城堡》系列最核心的樂趣還是在敘事方式上，通過文字探險的形式，不斷推進各個地圖，逐漸解鎖完整的劇情。
一方面我們會重點強調遊戲的獨特氛圍感，希望強化暗黑奇幻的題材，這也是系列一脈相承的，比如我們的slogan是「黑暗從未散去，亡是重生的開始」。另一方面是玩法樂趣的傳遞，比如偏卡牌的召喚英雄、迷宮中的隨機事件、輕微的策略戰鬥這幾個方面。
重劇情和氛圍的素材，在預熱期效果比較好。公測階段投放下來，比較好的是英雄召喚抽卡、遊戲內偏roguelike的隨機事件，這些內容相對更容易被理解。
葡萄君：為什麼不同階段會有差別？
丟丟醬：主要還是不同階段用戶群體的差異，測試期的素材大多是偏劇情向、硬核向的暗黑題材表達，測試的量級不大，被這些內容吸引進來的，大部分還是系列的核心用戶。隨著公測曝光量級的放大，面對更多非IP用戶，這些素材的理解門檻就會偏高，轉化率不會很好。我們做了一些調整，比如在色調上不要過於暗黑，在內容上更多去提煉遊戲玩法本身的樂趣。
葡萄君：我看《地下城堡2》和《地下城堡3》同時開了一個文字探險H5遊戲。
丟丟醬：對，這個是針對老玩家的，我們基於系列特色，在遊戲內和社區做了一個文字探險小遊戲，包括兩條故事線，其中一條我們選了老玩家印象比較深的劇情，聚焦在NPC羅拉娜身上。希望勾起系列老玩家的記憶點或者好奇心，願意再來嘗試一下《地下城堡3》。
雖然《地下城堡2》和《地下城堡3》有很多不一樣的設計，但內核都一致。目前我們已經開始連載《地下城堡3》的官方小說，這是我們和起點作家憤怒的松鼠合作的第一本地堡IP小說，後續還會上線地堡的微劇。這些內容並不是完全效果導向的，我們不指望有立刻的新增轉化，而是希望玩家對整個系列的世界觀、劇情有更強的感知，這些內容可能是更細水長流的東西。
葡萄君：情懷路線的效果怎麼樣？
丟丟醬： 今年《地下城堡2》周年慶的時候，我們去了幾個城市，找到還在玩《地下城堡2》的玩家，和他們聊天，聽他們和地堡的故事，把禮物和感謝信親自送到他們手上，告訴他們《地下城堡3》快上線了。
情懷剛開始會有點用，但一直講情懷對於IP來說其實是一種消耗，所以我們在公測階段已經很少去講情懷了。更多是去完善地堡的內容。
一方面，《地下城堡2》雖然歷史累積用戶有一千多萬，但這個遊戲一直是平穩慢熱的狀態，玩家群體仍然相對小眾；另一方面，《地下城堡2》剛推出的年代，玩家找遊戲的渠道還比較單一，大部分用戶其實是自己找到我們的，而現在資訊非常碎片化，玩家更多是被動接收資訊，變成了我們需要去找玩家，因此很難用所謂的情懷去打動所有人，核心還是要告訴大家《地下城堡3》到底有什麼好玩的。
葡萄君：你們主要在哪些平臺做宣發？
丟丟醬：主要集中在幾個大DAU的平臺，抖音、B站、快手這類視訊陣地，TapTap這類垂直遊戲平臺，以及微信朋友圈、QQ空間這些社交平臺。
葡萄君：對比前作，《地下城堡3》的TapTap評分下降似乎有點大。
丟丟醬：之前測試的時候，評分最低到3.8，主要因為測試玩家基本是系列老用戶，而《地下城堡3》的節奏、付費、難度，都和《地下城堡2》不太一致，偏離了一些玩家的預期。
比如，前作在策略部分偏硬核，玩家可以關註更微觀的屬性、詞條。三代主要是在陣容、養成搭配上有策略空間，降低了門檻和策略性，對泛大眾更友好，而前作用戶會覺得，這和以前花時間肝的感覺不一樣。
葡萄君：這個對你們有多大影響？
丟丟醬： 影響還是非常大的，尤其是對TapTap上的預約量，和開局的新增高度影響很大。我們持續做了很多玩家交流方面的工作，但是很長一段時間評分都沒什麼變化。
我們會收集整理每一條差評，並且一條條和策劃討論，然後給出我們的答復，哪些會改，哪些不會改，原因是什麼，我們怎麼考慮的。雖然每次發完這些，評分基本沒什麼變化，但我們希望通過持續溝通，至少能讓一部分玩家對我們建立信任。
公測之後評分漸漸回升了一些，主要是因為持續有新用戶進來。
葡萄君：你們怎麼看《地下城堡3》的付費設計，這是一個比較大的玩家槽點。
丟丟醬： 相比於《地下城堡2》特立獨行的付費設計，《地下城堡3》採用了成熟的卡牌框架，更符合目前市場上主流玩家的習慣。
我們給日常活躍安排了大部分的資源產出，和一些商業化遊戲比起來，整體付費深度其實並不高。但是我們相幹指引的設計沒到位，加上前期沒有管理好老玩家的預期，所以老玩家會感覺「更氪金」。
我們在前幾次測試中也有持續優化這方面的體驗，增加日常的資源產出，調整產出的門路。
葡萄君：發行策略還有其他調整嗎？
丟丟醬：一開始我們可能傾向集中一波爆發，在公測節點把整個熱度聲量拉起來，做一個有流行度的產品，以獲得更多自然量。但後面我們發現，預熱期的廣告素材沒那麼吸量，轉化率也並不高。其實《地下城堡2》也不是靠一波新增，它的遊戲內容決定了這是一個慢熱的、非大眾化的產品。
所以後面我們調整了策略，改為持續穩定獲客，保持一個合理的投放量級和新增成本。不追求一口氣把所有用戶全部打透，而是細水長流，慢慢來。
從前作的用戶量級來看，我們現在的用戶量還有很大的上升空間。
葡萄君：這次品牌廣告和效果廣告的比例如何？我記得《一念逍遙》是1:9。
丟丟醬：大概是2:8，從大邏輯來說，品效合一的核心目的是降低整體獲客成本，實現1+1>2的結果。但目前還沒有一個，放在任何遊戲都行得通的公式，或者固定比例，我們也還在探索。
葡萄君：這次和《一念逍遙》不一樣的地方在哪裡？
丟丟醬：這兩個遊戲在遊戲品類、用戶屬性上差別還是挺大的。《一念逍遙》的遊戲品類和用戶群體都很鮮明，我們就是要做修仙品類裡面的頭部產品，我們能相對明確的知道目標用戶是誰，他們在哪兒，喜歡什麼，因此我們傳遞的遊戲賣點也相對更清晰。而且不同類型的用戶對《一念逍遙》的接受度更高，所以我們大規模的品牌和效果投放能夠起到一個集中爆發的效果。
但是《地下城堡3》的難點在於，他的題材和畫風比較小眾，它是天然挑用戶的，甚至你很難說清楚它到底是一個什麼品類的遊戲。有些人覺得是卡牌，有人覺得是Roguelike，有人覺得是文字探險，可能會導致它吸引用戶的賣點，沒那麼集中。品牌向的內容投放很難用一個點打動所有人，也更難做到「出圈」。
所以相對於效果模糊的品牌曝光，我們更需要持續內容滲透，圍繞多個賣點去產出創意。和它慢熱的遊戲體驗一樣，用戶的積累也是偏慢熱的，當用戶量積累到一定程度，我們找到某個有出圈潛力的傳播點，再去考慮用品牌的方式放大。
葡萄君：算上《地下城堡3》，雷霆今年有三款暢銷榜前十的產品了，你們現在怎麼看自己的發行實力？
丟丟醬：上次《一念逍遙》採訪也問了一樣的問題，現在會有不一樣的思考。
所謂的發行實力應該體現在選產品、調產品、用戶增長、持續運營、品牌建設等多個方面。大家可能會覺得雷霆的成就主要歸功於選產品的眼光，我覺得某種程度上確實沒毛病，產品本身的基礎條件還是最重要的，但是發行的價值在於面對不同條件的產品都能夠給到最優策略，實現最優結果。
我們現在做的很多產品，都會在很早期就參與進來，通過多次測試，和研發一起確定思路，包括產品定位，打法策略等等，盡量減少上線後的不確定性，能有一個相對準確的判斷。
外界看來，雷霆今年好像有幾個不錯的產品，但實際我們自己並沒有覺得已經做得很好了，每個產品都有需要解決的問題，比如持續獲客的挑戰、新增成本的挑戰、長線運營的挑戰等等，我們也還沒有一個放到所有遊戲都能成的獨門秘籍，更多還是不斷試錯，不斷積累的過程。不敢說我們現在有多麼成熟，只能說我們每做一個產品，會持續去積累對數據、市場、資源、用戶、傳播等各方面的理解，不斷加強我們的專業度。
遊戲葡萄招聘產業記者/內容編輯，
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