文丨April
在Google發布的Google Play Best of 2021榜單中，由Gravity授權、駿夢遊戲研發、朝夕光年發行的《仙境傳說：新世代的誕生》（簡稱ROX），獲得了新加坡、菲律賓、馬來西亞、泰國、印尼等地區的最佳遊戲。
數據顯示，ROX 2020年10月上線中國港澳臺地區，當年流水便超過5.1億，2021年6月上線東南亞市場，該年前10個月總流水超18億。綜合來看，ROX自上線至2021年10月月均流水近兩億，在榜單方面，ROX同樣位居前列。
為了更好的解讀《仙境傳說：新世代的誕生》的發行策略及其背後發行公司朝夕光年的發行布局，遊戲魔客在Google Play Best of 2021媒體活動中採訪到了朝夕光年亞洲發行負責人Leaf、ROX發行負責人Alan、ROX研發總負責人兼首席制作人封印、ROX 執行制作人惠明。
01
ROX IP喚醒與創新
東南亞市場深耕化細分化
Q
ROX在東南亞的發行成就非常好，有沒有什麼經驗可以分享？
朝夕光年：ROX目前在東南亞的成就確實還在往上走，我們將原因歸納在5個方面。
第一是產品本身的魅力。發行一款產品，首先肯定要把成功歸納到產品上。ROX這款產品本來就是比較優秀的產品，這已經在其他市場得到了驗證，它既有龐大IP受眾群體，又有非常有創新的點對點交易系統。
第二是專業化的發行團隊。朝夕光年有非常專業的發行團隊以及高效本土化的策略。這裡的發行團隊的專業化主要指兩個方面，一是整個團隊組成中，有很多來自於東南亞本土的同事；除此之外，整個團隊在東南亞地區深耕多年；最後上面提到的本土化是指遊戲在版本上要適應東南亞的市場，在活動上要適應東南亞的用戶，在服務上要貼近東南亞的現實提供超出預期的服務，這樣才能做好整體的發行工作；
第三是朝夕光年的平臺特質。ROX正式上線的時候，跟TikTok泰國、印尼、越南等都做了非常多的聯動活動，把整個受眾基礎給拉上來；除了TikTok以外，還在印尼地區跟另外一款社交平臺Helo做了一些具有創新性的裂變活動，把Helo的優質用戶變成了ROX的優質用戶，從而在東南亞的擴量上取得了很好的效果；
第四是東南亞市場本身的契合度。大家也都知道在ROX之前已經有很多款RO IP的產品都在東南亞取得了不錯的成就，這也就意味著東南亞市場的受眾對RO的玩法、RO的IP是認可的；
最後是發行團隊跟東南亞的各個渠道，尤其是Google都有非常好的商業合作關係，雙方通過共同的合作與努力，才把ROX這款遊戲在東南亞推到這麼高的一個高度。
Q
像ROX這樣經典IP在發行過程中，優勢和弊端各是什麼？如何最大程度的喚醒IP用戶？
朝夕光年：優勢顯而易見，用戶的基數足夠大，RO的IP在港澳臺及東南亞市場影響力不容小覷。弊端同樣明顯，作為一個時間跨度達到30年的IP，核心用戶多少會有厭倦感，想要打動他們的難度會大大程度。
針對優勢方面，朝夕光年更多採用高舉高打的做法，在遊戲上市之前便開始用RO的IP情懷去喚醒玩家。
例如，ROX在正式發行前做了一個「ROX集卡活動」，玩家可以通過社交網路邀請自己的朋友收集ROX裡面所擁有的卡，等到遊戲上線的時候，玩家可以把收集到的卡拿到遊戲裡面去使用，用這樣的方式來喚醒RO IP的情懷玩家。
當然除了核心的IP玩家，團隊還需要拓展更多的外圍用戶。例如，ROX在東南亞市場全面與TikTok進行合作，與Hello也展開了不少合作。未來我們也會與字節其他產品有相幹的合作，把用戶的盤子給打透。
針對劣勢方面，即如何喚醒玩家的新鮮感？這主要依托於ROX本身的三個特點：
其一便是3D化，ROX之前產品的3D化並沒有非常精細，但此次ROX的美術是與時俱進的；其二則是遊戲設計。ROX支持玩的自由交易，從目前的市面來看，尤其在MMO品類上，這樣的設計是比較罕見的，非常能夠打動區域玩家；最後是市場周期的利用。早期一批RO產品的市場周期已經接近末尾，ROX正好在能夠接得上。
Q
整個東南亞市場由很多國家與地區組成，在文化認知等各個方面並沒有非常統一，在朝夕光年的運營邏輯裡，是將其看做一個整體還是多樣化市場的集合？
朝夕光年：幾乎所有出海的遊戲都面臨這樣的一個問題，究竟是採用全球化的策略？還是本地化的策略？
東南亞市場是一個比較特殊的市場，通常來說，在經濟上我們通常把東南亞看作一個整體市場——即ASEAN，然而實際的情況卻是，在這樣相對統一的大市場裡，每個國家的情況都非常不一樣。
例如泰國，是一個以佛教為主的國家，經濟規模和發展水平在東南亞地區都不錯，新馬地區的經濟發展水平則比較高，印尼地區遊戲的受眾比較多，再例如菲律賓地區，互聯網發展及網路文化的發展較好，但用戶的質量比較一般。如此差異意味著在做ROX這款遊戲發行的時候既考慮整體，又考慮每一個國家獨特的情況。
考慮整體的話，就是從產品出發，將產品的特征傳遞給整個東南亞玩家。
既然這款產品的IP在東南亞的受眾這麼多，適應性這麼強，那麼就把產品的核心思路統一傳達給整個東南亞的玩家，既玩家可以體會到原汁原味的RO，又能感受ROX的創新——玩家能夠自由交易。
在把產品的核心思路傳達給用戶之後，剩下的事情就是落實每一個區域市場獨特的發行和運營。朝夕光年針對每一個區域市場都有負責的同事和相應的小組，對該區域市場進行本土化運營與調優。
舉例來看，ROX上線幾個月之後，便圍繞泰國的傳統節日水燈節進行了一系列的活動；另外，由於泰國是ROX的主要市場，因此ROX在辦周年慶選擇代言人的時候，選擇的三個代言人全部來自於泰國。
而對於印尼市場來說，由於MMO品類在印尼相對弱勢，大部分的玩家傾向於大DAU的產品。因此在印尼市場，朝夕光年的做法便和泰國市場不太一樣，更多的是通過與頭部工會，尤其是遊戲垂類的網紅建立密切的關係，通過網紅的擴散，把整個印尼玩家的盤子擴大，打穿印尼市場。
菲律賓打法同樣存在差異化，由於菲律賓市場用戶已經被數量可觀的MMORPG掃過了，整體付費ARPU一般，但網紅文化相對成熟，因此在菲律賓地區，更多是通過非垂直類網紅中拓展不同的用戶邊界。
新馬地區，經濟情況比較好，各家區域東南亞的廠商比較重視，所以在新馬地區採用的是更加傳統的打法。
東南亞除了這些主要市場之外，還有一些邊緣市場，例如柬埔寨、緬甸、文萊等等，朝夕光年在這些市場是通過遊戲版本的版本定制和兼容來處理的。
Q
剛剛提到了ROX的交易系統，在市場運營中它承擔怎樣的角色？
ROX研發團隊：我們最早想做一個不肝不氪的產品，後來實踐發現在RO IP情況下不肝不氪是做不出來的，很難讓所有用戶都有好的體驗。
經過大量的調研後，選了一個可以肝可以氪的方向。由於老RO的用戶對於交易非常在意，因此我們就把交易行拿出來做了一個深度的優化，重制，把整個遊戲的商城全部去掉了，留了一個交易行作為核心產出的出口，所有之前應該放到商城裡出售的道具都放在交易行裡供玩家出售和購買。最終希望呈現的效果無論免費用戶還是氪金用戶，在交易體系下都能夠有勞有所得的感覺，好在實際測試反饋發現免費用戶體驗是很好的。在此基礎上，既然免費用戶覺得沒有問題，那麼就可以更深入的該系統，後來又做了幾次測試後，整體上數據也是不錯的。
剛剛朝夕光年的同事聊到產品用戶付費很好，產品在東南亞市場數據表現優異，從某種程度也是因為交易系統擁有很大的容錯度。遊戲內道具是交易行市場定價，不是遊戲規定定價。市場定價完全按照遊戲的供需關係決定，所以在常規我們認為付費不太強的區域，我們不需要考慮在不同細分市場調整定價，而是將定價完全交給市場，最終看到的數據是東南亞頭部用戶的付費能力非常強，甚至超過港澳臺。
Q
在ROX的發行過程中，Google給予了哪些幫助？
朝夕光年：Google給到幫助是非常大的。
正式上線之前，雖然朝夕光年有自己的設備兼容性測試團隊，但是Google根據東南亞當地的情況，為我們提供了更加全面和詳實的數據與參考，這為ROX這款配置要求較高的遊戲，能夠在東南亞地區順利發行打下了堅實基礎。
其次、Google為ROX提供了非常多的推薦資源，為第一波起量帶來了很多幫助。
第三、在ROX推進過程中Google為團隊提供了全面的商業化咨詢，包括付費設計應該怎麼做，面對東南亞的玩家大額、小額付費怎麼調整，匯率怎麼適配等等。
02
ROX
買量、品牌與長線運營
Q
朝夕光年從去年就一直提及品效協同的概念，那麼在ROX的發行過程中買量和營銷的占比是怎樣的？以及ROX在東南亞市場發行的切入點是什麼？
朝夕光年：對於ROX這類已經在其他市場證明過的遊戲，基本上UA買量和市場營銷是同樣重要的。朝夕光年盡力在這方面都有所突破，從而打破整個東南亞的天花板。
在UA方面，去年6月上線時，ROX就是泰國的買量冠軍，在印尼市場同樣是TOP3的廣告主。
而在市場營銷方面，由於6月上線的時候，東南亞的疫情比較嚴重，受制於當地的政策與法規，很多地推無法推進，所以當時市場營銷主要在線長進行，相幹的花費也是TOP級的。
發行的切入點方面，先說UA買量方面，這方面ROX更關註長線化、精細化的買量策略。
ROX專門定制了分國別的渠道推廣策略，還針對不同分層的玩家制定了創意方案，利用大數據來優化投放表現。
前期ROX通過大量的調研和創意產出了一大批優秀的素材，繼而來獲得適合遊戲的高價值用戶，延長整體的買量的壽命，但是ROX與其他的買量廠商有一個明顯的差異：我們對於買量用戶承接的重視程度不一樣。
大部分產品買量之後，用戶進入遊戲，跟著遊戲本身的設計玩下去，如果適應不了遊戲的節奏便流失了。但是對於朝夕光年來說，針對不同分層導來的用戶，有差異化的承接方式。如果導來的用戶質量比較差，我們會投放一些高福利、高誘導的東西，使用外圍的設定留住玩家；如果導來的用戶是ROX核心用戶，那麼我們就把核心玩法呈現給玩家，用這種智能化的形式做整體的買量推廣。
市場營銷方面，雖然地推相對較少，但是線上營銷是拉滿的。有兩個例子可以分享。
首先，在ROX在正式上線前，我們發現RO的IP在東南亞影響力足夠大，大到很難找到與RO IP匹配的代言人，於是我們推出了一場「全民代言人的活動」，既找到非常多的RO老玩家，通過網紅培養體系將把這些RO老玩家變成在東南亞市場有一定影響力的KOL，利用他們來做整個遊戲的宣發和推廣，取得了不錯的效果。
第二個例子，是與其他MMO品類的聯動。上線後的第三個月，為了擊破整個東南亞在用戶的天花板，ROX與日本的二次元的IP《關於我轉生變成史萊姆這檔事》進行了首次聯動。效果來看，雖然這次聯動不如大DAU遊戲的聯動效果那麼明顯，但ROX還是在整個東南亞獲得了1500萬以上的用戶。
Q
ROX如何看長線運營這個課題？ROX在產品和運營兩個層面上如何做去達到長線運營？
朝夕光年：目前ROX在泰國、印度尼西亞、菲律賓等多個東南亞國家的暢銷榜沖到了TOP10。對比於國內的《夢幻西遊》，東南亞的MLBB，從整個發行周期或者產品周期來看，ROX這款產品是否能長線還無法完全確定，我們目前還在長線運營路上在探索。
從發行的角度上來看， ROX是一款非常適合做長線運營的遊戲：首先RO的IP已經有20年的青春了，老玩家對該IP的感情深厚。其次，ROX產品設計適合做長線化運營。最後是團隊對於玩家真誠的態度。
ROX研發團隊：長線運營的根本還是在產品設計上，尤其是產品本身的這種生態，從兩個層面來看：第一層含義是兼顧不同層次玩家的利益和樂趣，也就是研發團隊會在遊戲設計過程與研發討論中去考慮不同分層用戶的需求；
其次，不同層次的玩家之間需要有良性的互動，也就是我們常說的良性流動，這種良性的流動除了能夠為遊戲帶來經濟層面的利好，也能為遊戲帶來社交層面的利好，以此來維護不同階層玩家的不同的利益，讓遊戲系統形成一個良性的循環。
03
朝夕光年
產品發行邏輯與新嘗試
Q
目前來看朝夕光年代理髮行過歐美風格的戰錘IP產品、RO、海賊王等日韓風格IP產品、原創產品高能手辦團以及一些獨立遊戲，品類多樣沒有固定模板所以很難總結出朝夕光年海外發行的品類傾向和特點。那麼從朝夕光年自己的角度出發，怎麼看待出海戰略？
朝夕光年：發行邏輯更多會從產品本身出發。
順序應該是先挖掘到優質遊戲，再結合朝夕光年的自身特點去確定遊戲適合在哪些地區發行，而不是先圈定好某個地區應該發什麼樣的遊戲，再按照圈定好的遊戲類型去尋找產品。
當然，特定地區確實有特定類型的遊戲會比較適合，例如卡牌遊戲在日本，MMO 遊戲在韓國，朝夕光年在尋找產品時也會考慮市場因素，但不會把這個作為一個先決條件，因此大家看到我們的海外發行業務會比較兼容並包。
Q
朝夕光年如何看待IP在遊戲中的價值？
朝夕光年：朝夕光年在選擇項目方向的時候，更多思考的本質還是遊戲要服務於什麼樣的玩家，可以給玩家帶來怎麼樣的體驗？不管是IP、題材還是畫風，產品都需要從滿足用戶的需求出發，我們不會可以從IP的方向去布局產品戰略。
Q
朝夕光年目前似乎也在嘗試一些小眾的方向，例如付費獨立遊戲《墨跡(Inked)》、《My Time at Portia》等，為什麼朝夕光年會嘗試這個方向？
朝夕光年：目前國內出海的主流仍是中重度IAP遊戲，但朝夕光年認為在強勢的主流品類之外，同樣存在很多質量優秀的精品遊戲。此類遊戲的開發團隊為遊戲設計而著迷放棄了龐雜的內購商業模式。另外，由於付費單機市場本身的推廣渠道和資源的限制，這類遊戲很難觸達更廣闊的的受眾群體。
在用戶層面，全球仍有大量用戶因設備、場景或個人遊玩偏好的限制，希望在多個平臺（包括移動平臺）體驗更多獨特的、具有沉浸感的產品。
因此，朝夕光年景立了一個專註於獨立遊戲發行的團隊，來幫助這些研發團隊。作為一個用戶廣泛、承擔風險能力較高的大型公司，我們可以協助開發者，作為連接作品和用戶的橋梁，將更多的精品遊戲與全球玩家建立聯繫，確保開發者可以將全部精力用於探索遊戲邊界的探索以及獨特遊戲內容的表達和制作。我們認為這是一件無論是對於獨立遊戲開發者，還是對於整個遊戲產業都非常有意義的事情。
>上線1年月均流水近兩億，《仙境傳說：新世代的誕生》發行策略揭秘