【微酒特稿】進擊的巨人：威士忌在中國走過的四十年

「現在，到蘇格蘭威士忌酒廠參觀的中國人絡繹不絕。他們興致勃勃地學習威士忌的歷史，了解品鑒威士忌的方式，用遠低於中國國內收藏市場的價格將一瓶瓶年份老酒流水般地搬回去，甚至還有老練而富裕的威士忌玩家開始打量酒廠的價值……這一切的景象，都和十年前中國葡萄酒市場迅速崛起時的法國波爾多無比相似。」前日，一位浸淫葡萄酒與洋酒多年的廣東經銷商劉成（化名）對微酒記者感慨道，「資本的嗅覺是最敏銳的，威士忌的增量風口，怕是真的要來了。」

據微酒記者了解，蘇格蘭威士忌協會方面公布的2018年上半年行業數據顯示：2018年上半年，蘇格蘭威士忌對中國出口總量為810萬瓶，共計3630萬英鎊，同比增長34.8%。

「其實消費量遠不止這個數，新加坡的進口量位列第三，但人口撐不起那麼大的消費量。不少威士忌是以新加坡為跳板進入中國市場的。」劉成透露說。

資本與數據的雙重飄紅，彰顯著威士忌在中國市場的成功。作為蘇格蘭的「生命之水」，威士忌自上世紀七十年代末批量進入中國，近四十年時光的背後，它走出了一條怎樣的道路？

01

威士忌走向大眾的三個階段

總體來說，威士忌在中國經歷了三個時間段。

第一階段是改革開放落地普及的時候。那時，威士忌是高貴的舶來品，是洋貨、好貨、尖貨的典型代表。

「改革開放剛落地時，對西方的種種好奇投射到了新消費主義的實踐上，想嘗鮮的不在少數。中國人多，流進來的威士忌卻是少量，供遠小於求的情況下，威士忌的價格在當時來看可謂天價。八十年代末，茅台只要120塊就可以買到，對外商務活動中飲用的威士忌則動輒千元。」有洋酒從業人士這樣說道。

上世紀末，威士忌在中國的發展進入了第二階段。隨著芝華士、傑克·丹尼等威士忌巨頭的進入，威士忌市場開始呈現出複雜的活力。它雖然仍是政商界成功人士的「奢華享受」，但高昂的消費門檻已經在威士忌品牌洪流的衝擊有所松動，緊張的量價關係出現緩和，為接下來的「流入民間」提供了契機。

▲2001年中國加入世界貿易組織

21世紀後，威士忌迎來了國內發展的第三階段。2001年，中國加入世界貿易組織，烈性酒關稅的最後協議中指出，在五年內，烈性酒關稅從加入世貿組織前的65%降為10%。

「十幾年來，威士忌的價格沒有劇烈上漲，但也沒有大幅下滑，基本維穩。這一點，在國際品牌中體現得尤為明顯。」一位威士忌愛好者對記者提到，「也就是這種原地踏步的穩定，成為了威士忌價格逐漸親民的原因。」

▲2006年尊尼獲加價格表

▲2018年天貓旗艦店上尊尼獲加紅牌的價格

▲2006年芝華士、皇家禮炮等威士忌價格表

▲2018天貓旗艦店上皇家禮炮價格

威士忌變得「親民」的客觀背景有二：

一是通貨膨脹導致人民幣的購買力不斷下降。十幾年前，保樂力加皇家禮炮一千元的價格可以說是高價。2006年，大陸城鎮居民人均可支配收入11759元/年，北京樓市均價8077元/平方，如果一周喝一瓶皇家禮炮，一年半就能喝掉北京一套70平的房子。

而現在，皇家禮炮一千元的價格對於很多中產階級來說已經完全在可承受範圍內了。北京的房價均價已經到了4、5萬一平方，70平的房子，一周喝一瓶皇家禮炮要喝10年才能喝掉……（按照目前通貨膨脹的速度，再過10年，皇家禮炮的價格還是沒有變化的話，成為口糧酒指日可待）

二是牢牢把控了中國本土烈酒市場的白酒，其價格連年上浮。同樣在2006年，飛天茅台的零售價在400元左右；2018年，其官方指導零售價攀升到了1499元/瓶，因為稀缺斷貨，消費者往往要花1700元以上的高價才能購得，讓不少人大呼「喝不起」。

價格對比下，威士忌顯然就不是那麼貴了。

威士忌的價格為什麼保持了十幾年的平穩？有經銷商認為，首先，高關稅到低關稅的轉變，讓威士忌有了更大的利潤空間；其次，威士忌假酒與貼牌酒的惡性競爭，讓威士忌開始貫徹本土化戰略。隨著在管道等方面本土化戰略的持續推進，威士忌的管道推廣成本進一步得到壓縮，如果說原來的價格是6=1（產品成本）+2（關稅）+2（管道成本）+1（品牌成本），那麼現在的價格則是6=2（產品成本）+1（關稅）+2（品牌成本）+1（管道成本）；最後，該經銷商提到了品質問題，「因原材料漲價、壓縮成本等因素，現在好多威士忌的品質相較於以前其實是不如的。只是普通消費者喝不出來罷了。當年喝威士忌的那批人，也在消費升級，喝上了更好的年份款與收藏款。」

02

落地生根的高端形象

威士忌在中國的成功，與其形象的打造密不可分。其價值感的突顯，既有無心插柳的隨筆，也有踏實的經營和機敏的轉變。

▲芝華士簽約吳亦凡為全球品牌代言人

皇家禮炮則以「極致時分」向成功人士的極致成就獻禮，走了一條更高端的品牌行銷推廣之路。該品牌讚助「中國最佳商業領袖獎」，舉辦皇家禮炮王者杯馬球比賽，不定期地舉辦各類高端人士聚會。

「派對、音樂會、品酒會等，都是保樂力加在中國經常舉行的公關活動，品酒與社交在這里同步舉行，讓長期在餐桌上社交的中國高淨值人群體驗到了不一樣的新鮮感。」劉成對記者說，「當時，保樂力加還在中國派出了1000多名威士忌品牌大使，在酒吧、派對、品酒會等場合下傳播品牌與威士忌知識。同時，當時的保樂力加還通過互聯網開展網上品酒活動，消費者能在網上索取品酒套裝，收到小樣後根據官網上的指示進行品鑒。不要小看其作用，當時互聯網還沒有普及，能夠用得起互聯網的人，只是少數，這正是威士忌的品鑒目標人群。」

在行銷與品牌建設上，很多威士忌品牌都有著長遠的眼光與耐心，對消費心理的把控也十分精準。長時間的品牌運作，讓威士忌高端、奢侈的形象深入人心，讓消費者體驗到尊貴時尚的感覺。這在今天這個追求消費升級，以符號消費去證明‘身份’的時代，十分有競爭力。

也就是說，如果一瓶威士忌的酒標上的陳年年限為15年，那麼這款威士忌的基酒中，最年輕的基酒年份也是15年的，當然，其基酒中還包含了其他超過了15年的基酒。

這種行業內標準化的年份限定，讓威士忌年份酒的價值能夠得到市場化的量化。

「這兩年，威士忌拍賣出了天價。2018年，一瓶1962年的麥卡倫60年單一麥芽威士忌拍出了750萬人民幣的價格，山崎50年單一麥芽威士忌拍出了235萬人民幣的價格。除開部分資本炒作的因素，這股威士忌的拍賣熱潮與威士忌嚴格的年份界定具有不可分離的關係。」廣東一位威士忌吧老板告訴記者，「拍賣行越是火熱，由上至下的消費潮流越猛烈。你看茅台酒的年份酒拍出了高價，飛天茅台的消費收藏就愈演愈烈；麥卡倫、山崎拍出天價之後，不少消費者到我店里來都會問有沒有麥卡倫、山崎。價格決定價值的消費心理，在中國市場上普遍存在。」

03

順應時代：變化的管道與口味

威士忌能在四十年間逐漸打開中國市場，順應時代而變是重要的原因。究其變化，可概括為口味和管道兩個層面。

發現因口味而在中國市場滯銷後，保樂力加及時轉變思維，創新性地推出了「芝華士+綠茶」的混飲組合，將威士忌與中國本土化的綠茶相結合，減弱了威士忌本身的特殊風味，強化了利口性。

這在我們今天看來仿佛沒什麼，但在當時卻造成了歷史性的影響。中國威士忌消費的大門真正被打開，甚至不止是威士忌，還帶動了伏特加+橙汁、百利甜酒+牛奶以及其他洋酒品種的新型混飲方式，掀起了一股「混飲風暴」。當時還有不少商業嗅覺靈敏的廠家，開發出了「芭力」等專門進行混飲的洋酒伴侶。

「‘芝華士+綠茶’成了當時最時髦的喝法，打開這扇門後，保樂力加一躍成為中國市場的威士忌巨頭。」劉成說道。

而現在，威士忌把眼光放在了中國的主流純飲場合上來。

新一代年輕人的視野更開闊，對新興事物的接受能力更強，這為威士忌的品鑒推廣提供了更大的可能性。

「我們可以看到，威士忌品牌正在進行一個品類品鑒教育的工程，現在再去說‘芝華士＋綠茶’，只會被認為是老土、不懂時尚。」一位洋酒行負責人表示，「威士忌的主流口味宣傳都是跟著時代走的，是為企業需求服務的。以前要打開中國市場，要走量，要打開市場，就提倡混飲；現在要向市場要利潤，要搶占中國更大銷量的餐飲管道，就轉而宣揚純飲。」

「還有一個原因，就是夜場里假酒太多。‘開瓶’這一銷售鏈條的最主要動作掌握在夜場一方手中，酒的真假很多時候難以保證。‘洋酒、假酒、夜場’是屢見不鮮的熱點詞，洋酒選擇其他管道發展，未嘗沒有出於這方面的考慮。」

▲成都尊邸外觀圖

「以前，帝亞吉歐在中國開設了三家威士忌文化高端體驗中心——尊邸。除了底層的展示中心對外開放外，上層只通過邀請等方式對特定人群開放，收到特殊邀請的高端嘉賓才有資格體驗，品牌定位與戰略意圖一覽無餘。但近兩年來隨著威士忌消費場景的轉變，尊邸已經不復存在，取而代之的是一家家威士忌精品店，在店內，會開展一系列的品鑒培訓活動。這是為業內所矚目的全新威士忌零售模式。」劉成說。

據記者了解，兩年前，帝亞吉歐與1919簽署了為期五年的戰略合作，貝克漢還多次帶著他代言的翰格雅爵威士忌到訪1919。在記者走訪市場的過程中，1919連鎖店店員告訴記者，近兩年來，店內的威士忌銷售量表現很好，「在我們這樣的零售店里買威士忌的大多是二、三十歲的年輕人，帶上一、兩瓶去吃飯的比較多。」