1號學術 | 日本動漫何以點燃歐洲市場？

來源： Journal of Italian Cinema & Media Studies

時間：2019年1月1日

1號按

自20世紀60年代以來，日本動畫片開始受到海外的關注，並逐漸獲得認可。它們首先出口到亞洲，後來到了美國。從20世紀70年代中期開始，更深入、更廣泛地進入西歐市場，尤其是義大利、法國和西班牙。

1978年，東營株式會社的動畫片《UFO Robo Grendizer》在義大利和法國播出。一經播出，便取得了巨大成功。那麼，日本動漫為何會在歐洲產生巨大影響？義大利風靡的日本「酷」動漫會經久不衰嗎？

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日本動漫風靡意法

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在西方國家中，沒有哪個國家比義大利和法國更能體現日本動漫的存在和社會影響力。事實證明，僅2016年，法國（人口：6760萬）就售出了1360萬冊漫畫；同年，在美國（人口：3.254億），銷量不足280萬冊。日本動畫電影和電視劇在義大利發行的數量是全世界最多的（除了日本本國）；與美國相比，這一比例約為四比一。

過去和最近的資料以及第一手的研究為我調查和評估日本娛樂在義大利、法國的受歡迎程度的四個關鍵方面提供了充分的數據支持：

第一，自1959年以來，通過全國或全國範圍的聯合播放或在影院或家庭錄影部門播放的日本動畫系列和電影數量眾多。

第二，20世紀70年代末出版的與日本有關的兒童讀物。

第三，日本動漫及其相關主題在一般報刊中的引用頻率。

第四，媒體的歷史和與日本虛構人物相關的商業化玩具的影響。

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這是由於經濟因素和文化因素的結合：

一方面，與歐洲廣播公司合作可能為歐洲廣播公司服務的歐洲經紀人發現了商機。從20世紀60年代起，一些日本動畫電影和電視作品在美國發行。

1970年代中期以來，義大利、法國和西班牙的公司，專營外國節目聯合許可或者聯合製作的，以及公共和私人頻道的高管，開始從日本持有者購買許多系列。日本和美國的電視動畫製作人達成了早期協議，推動了電視動畫從上世紀70年代中期流向歐洲。

另一方面，在廣播系統改革和公共和私營電視頻道增加的時期，一些歐洲市場非常願意接受大量購買外國節目。其中包括日本動漫系列，它的售價遠低於北美或歐洲的動漫。義大利在1976年之後，當地小型私人電視台的突然激增至400家。這使得幾乎每天都有大量外國節目的供應。

在法國，對製作的節目實行明顯的、嚴格管制的保護主義，不允許在法國播放數量與義大利相當的動漫系列。直到1974年，隨著廣播系統的改革，之後不久，又有相當數量的其他日本動畫和真人系列在法國播出。

文化中介和知識經紀

本文中，幾個企業家的行動使得日本動畫系列能夠在歐洲市場做到大規模銷售——即早期日本東映動畫株式會社（Toei Doga）與法國、義大利的電視制片人和高管之間交易的策略。我將利用兩個已確立的概念。

第一個是「文化中介」，用來解釋最初認為日本電視動漫有利可圖，從而為日本賣家和歐洲買家架起橋梁的中介所使用的策略。第二個是與之前緊密相關的「知識經紀」，我用它來提出一個更實用的技術框架。

文化中介的目的是為原本不接觸的雙方架起橋梁，為每個人創造價值和利潤。為此，David Obstfeld提出了一個更新的概念，即第三代連接者——中間人的主要特徵不是為了從前兩方的斷開中獲利，而是出於一種讓他們保持聯繫的親社會動機。

Marsden：在以創新和創業創新為目標的專業互動研究中，經紀被定義為「中介行動者促進其他行動者之間缺乏接觸或相互信任的交易」的過程。經紀可以是公司控制的活動，也可以是一系列更獨立的活動，通過這些活動經紀可以主動地在兩個或多個組織之間創建聯繫。在這種情況下，經常使用的框架是「小型網路」。

無論網路的複雜性或擴展性如何，這類代理通常被稱為「知識守門人」。知識守門人從事經紀業務時，其守門人與經紀業務的表現是重合的，這種融合活動稱為知識經紀。熟練的經紀人，在不同公司或網路之間的模糊地帶工作，往往能夠提出，發展和促進富有成效的想法，通過利用「結構漏洞」之間的公司或網路，他們產生創新和利潤。

日本「酷」動畫的批判性

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這篇文章的目的並不是提供一般的理論，而是從歷史的角度和理論的基礎上，對引發日本動畫在歐洲兩個主要市場的第一波浪潮的機制進行解釋：

一方面，所分析的一連串事件不僅是因為日本公司希望進入歐洲市場。也主要是由一系列預先確定的商業聯繫、便利標準和足智多謀的經紀人和交易員組成，他們在許多國家廣播系統革新時候抓住了一個很好的機會。

另一方面，它也提供了這樣一個事實的證據：日本動畫在義大利（和法國）在其第一階段，並不是由於系列和人物的公認吸引力，而是更實際地說，是由於經濟利益的趨同。

在第一部日本動畫系列在海外播放被證明有利可圖之後，僵局被打破，隨後的交易變得更加簡單和順利。另一方面，供需平衡並非一勞永逸地建立起來。在上世紀90年代中期，這里所考慮的歐洲市場已經被日本在上世紀60年代至70年代至80年代製作的面向兒童的日本電視劇占據了大約15年的時間。

與此同時，隨著日本動漫產業的文化和戰略變革，針對年輕受眾的動漫數量越來越少，適合深夜播放的連續劇或迷你劇成為動漫製作的常態。

這一因素，再加上動漫價格的上漲和其它新興條件——新的發行平台、觀眾人口結構的變化、廣播公司政策的演變，以及更為關鍵的公眾輿論——極大地改變了這種局面。

例如，自2000年以來，日本方面要求更嚴格的合同條款，以避免武斷的審查或確保廣播的條件。在歐洲，來自歐盟的新指令要求廣播公司減少購買日本動漫，重新賦予歐洲或美國動畫片特權，或直接參與製作以支持當地的動畫產業。

這促使日本製作商與歐洲的對話者重新制定戰略：動漫的全面傳播正在消失，因此現在必須尋求新媒體，擁有新平台的特權。本文沒有詳細介紹，但相關的研究路徑之一是動漫領域「跨境守門人」的概念，這一概念是由一個日本學者團隊最近提出的，旨在構建日本創意產品向國際出口的過程。

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雖然所有這些都超出了本文的範圍，但我相信在以後的文章中，討論日本動畫所謂的「酷」神話的批判性會很有趣。幾十年來，日本動畫在海外的表現看上去實際上是不穩定的、有問題的、斷斷續續的。

由於《UFO Robo Grendizer》它在義大利的成功，數百個系列節目一直在這個國家播放。打個比方，我們可以把它定義為連鎖反應。在義大利，日本動漫已經成為一種主流的、多代人的、在社會上無處不在的話題，遠遠高於其他地方的動漫所具有的亞文化形式的地位。

在葛蘭西的著作中，「national-popular」指的是一種文學語料庫（小說、人物、比喻），在這種語料庫中，一個民族可以把自己看作是這個民族的特徵和代表。事實上，正如最近所爭論的那樣，日本動畫人物在義大利國家中的一個特點就在於此，某些日本英雄現在深深紮根於義大利文化中，作為全國知名的人物出現在公眾話語中，盡管他們被公眾和媒體廣泛認為是日本人——這本身就是另一個義大利人特有的怪癖。

1號結語

自從1978年引進《鐵臂阿童木》以來，日本動漫已經進入中國整整40個年頭了，影響了無數青少年的人生。無論是灌籃高手、海賊王和犬夜叉，還是90後耳熟能詳的名偵探柯南。

這足以證明日本動漫進入中國之後，已經成為一代代青少年成長之路上不可或缺的一部分。可見，日本動漫已經在多個國傢俱有極高的話題度，甚至形成了一種主流的「亞文化」。

本文作者主要關注了東映動畫株式會社在海外傳播日本動漫系列，極高的熱度引發關注。1978年，動畫片《UFO Robo Grendizer》在義大利和法國播出。它的成功引發了大量的商業推廣、媒體報導和公眾辯論，還為後來的數百部日本動漫系列鋪平了道路。

本文重點論述了貿易商在東映動畫株式會社與歐洲生產商交易中的作用，也展示了一些貿易商是如何在一個不斷增長和競爭激烈的電視市場中抓住機會，通過日本動漫點燃了文化和商業的繁榮。

譯者

劉蔚蔚 南開大學新聞與傳播專業在讀碩士

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