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牙膏是我們每天不可或缺的日用品，所以在這方面的利潤很可觀，這也就導致了競爭市場的激烈，但是有這麼一個品牌卻能在如此激烈的競爭中脫穎而出，不得不讓人佩服它的實力，它就是高露潔。
為什麼高露潔能位於榜首
高露潔在進入中國市場之前，曾花大力氣做市場調查。調查發現，國內牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，廣告表現手法也平淡無奇。當時在國內的時候，牙膏的廣告都是這樣的：一個又一個的美女在電視機前露出微笑，露出潔白的牙齒。
在這樣千篇一律的廣告下，消費者看得不厭其煩，如果高露潔還是這樣的廣告的話，那麼高露潔將毫無優勢。
所以，高露潔沒有跟其他的廣告比牙齒白，而是打出了青少年的牌。其中有條廣告是這樣的：一個慈祥但專業的牙醫向孩子們講述牙膏是怎麼以雙層氟化物特護牙齒的，他準備了兩個貝殼，一個有用高露潔牙膏，一個沒有，然後用小錘在兩個貝殼上都輕輕敲了一下，結果那個沒有用高露潔牙膏的貝殼碎了，孩子們都驚呆了。
這個廣告充分地展現了產品對保護牙齒、保健口腔有無實效展開訴求，而不是偏離該賣點去追求虛幻的事務。所以高露潔廣告簡潔平實，卻具有很強的說服力。
為什麼要用青少年做主角？
而用「青少年人」做廣告的主角，不僅馬上跟其他的產品的廣告立馬區分出來，還可以培養青少年的「忠誠度」，因為國家的未來是孩子的，而這些孩子在「高露潔」的陪伴下長大，每天都在使用這樣的牙膏，那麼也是在無形中建立起孩子們的親切感，以後長大了，可能會影響終生甚至到下一代，這也在無形中延續這個品牌的周期。
天凱啟示：
正是這種以產品功能訴求為導向，讓自己的產品跟其他的牙膏產品區分出來，讓消費者更容易接受，也建立起了長期的信任感。所以在那個時候，盡管高露潔在質量沒有優勢，價格還是國內牙膏的2~3倍，但是還是擊敗了競爭對手，位與榜首。所以，開創出一條與眾不同的道路，並以產品訴求為導向，方能脫穎而出。