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如果庫克覺得任何商品只要貼上蘋果標籤再定個高價就能在中國大賣特賣的話，那最近半個月應該實實在在的被打了臉。去年蘋果發布了iPhone XS、iPhone XS Max以及iPhone XR，售價直逼萬元。但沒有給蘋果帶來好的業績，反而蘋果業績大不如前、股價下跌，庫克把這一切都歸咎為中國市場疲軟。但到底是市場疲軟還是蘋果疲軟，現在有了答案。
在1月，迫於業績壓力的蘋果對自家產品售價做了調整。雖然官網的價格沒怎麼變，但第三方商家那里蘋果iPhone XR已經變得格外便宜，降幅超過千元。究竟降價是不是官方行為？京東的回答算是一個參考——降價是應蘋果官方要求實施的，同時京東也有一定的自主定價權。比如64GB版就從6499元降到了5399元左右，移動優先版更是降到了4999元。
降價的結果如何呢？網上有資料顯示，自從降價之後天貓半個月銷量暴漲76%，蘇寧也是差不多的時間降價，銷量增幅更是達到了83%。其他平台也是差不多的情況，也就是說短短半個月里，蘋果iPhone的銷量幾乎翻倍。面對這種情形就不得不事後諸葛亮一下，如果當初蘋果直接如此定價，豈不是中國市場的情況穩了，同樣業績和股價也就穩了。
然而事實是蘋果一直堅持高價策略，這種策略下蘋果iPhone的銷售情況根本沒有達到預期，最終直接反應在了財報上。最新財報顯示，蘋果上一個季度營收為843億美元，下跌4.5%；而中國區的營收為131.69億美元，足足下跌了27%。
早在這些個數字發布之前，蘋果就發布了業績預警。由於蘋果手機的市場表現不佳，蘋果股價跌到了142美元，市值單日蒸發了700億美元，而三個月總的市值已經蒸發掉了4500億美元，可見蘋果這種高價策略已經徹底失敗。這也就不難理解庫克為什麼甩鍋給中國市場，同時也能看出現在中國市場對於蘋果的重要性。
對於蘋果手機售價水漲船高這種策略，其實並非不可理解。現在蘋果最大的問題是自身產品的同質化，每一代產品之間的升級越來越小、整個iPhone消費市場趨於飽和。所以包括蘋果iPhone X這種全面屏產品的推出，以及產品售價不斷上漲，都是一種銷量縮減的情況下保證業績持續提升的策略。用單價上升抵消掉銷量遞減，這看起來也許是聰明策略，但也要考慮消費者的承受能力。
就拿蘋果iPhone XR這款產品來說，不管材質、拍照、分辨率還是整體設計都顯得非常一般，本身作為純粹的新品不合適，它更像是能夠滿足iPhone用戶基本需求的機型，而這樣的一款機型賣到了與前代旗艦齊平的價格，換成任何一個消費者，恐怕都會懷疑其中有沒有蘋果「智商稅」的成分在里面。蘋果這樣的策略，則是徹頭徹尾為業績設計產品，而非為用戶設計產品。
這款手機里蘋果的「智商稅」有多高？看看現在銷量就知道，不會少於1000元。同樣是在業績壓力下， 這款手機是可以降價千元出售的，由此可以看出蘋果在手機的定價上押了多重的籌碼。不過消費者是理性的，現在市場上可選擇的蘋果手機非常多，同價位不一定非要選擇iPhone XR，同等消費體驗的產品並不少，甚至在蘋果高價壓迫下二手市場都變得格外活躍。
最後，從蘋果的這種表現也回答了一個問題：如果在某個市場里沒有競爭者，是不是就等於做到了壟斷經營可以漫天要價？答案顯然是否定的。即便一家獨大，市場也有飽和的一天，這時候就會知道企業最大的競爭者永遠是自己。一旦市場飽和，對於企業來說也就遇到了天花板。根本不需要競爭者進來攪局，如同現在的蘋果手機，如果創新不足，那除了降價之外沒有其他出路。