【原】聚美優品再度開啟私有化，曾被奚落「陳七塊」的陳歐要轉移戰場了

©深響原創 · 作者｜鴻鍵

 核 心 要 點 

• 在1月陳歐再度提出私有化要約後，日前，聚美優品的私有化交易達成最終協議，將於二季度完成退市。

• 聚美優品曾是電商行業的明星，創立僅4年便赴美上市，但在遭遇假貨風波後，業績和股價大幅受挫。

• 從「創業偶像」到跌落神壇，這些年，輿論對陳歐的評價發生了大轉彎。

聚美優品是幸運的，一誕生就踏中了兩波浪潮——電商和團購。當時中國電子商務正處於高速發展期，大小平台不斷出現。據商務部數據，2010年中國電子商務市場交易額已達4.5萬億元人民幣，同比增長22%。同年，現在已成長為小巨頭的美團剛剛成立，不久後，移動互聯網史上著名的「千團大戰」即將爆發。

創立一年後，聚美優品的總銷售額就突破了5億元。聯合創始人戴雨森曾表示，早期聚美的成功，一是借著廣告行銷，趕上了團購大潮，之後又趕上了移動化大潮。

趕上大潮的聚美優品業績扶搖直上，三年下來市場份額增至22.1%，坐穩了中國美妝電商第一的位置。2014年5月16日，成立僅4年的聚美優品在紐交所掛牌上市，開盤報27.25美元，較發行價22美元上漲23.86%，市值達38億美元，風頭一時無兩。

聚美優品團隊在上市現場

好景不長，經歷過高光時刻後，聚美優品開始走下坡路。

上市後不久，聚美優品供應商禕鵬恒業被曝在多個電商平台銷售假冒服裝和手表。此外，聚美優品的主營業務美妝產品也被曝出存在假貨風險，對於聚美優品上的大牌美妝旗艦店，雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌均表示未授權聚美優品銷售。

盡管陳歐強調服裝和手表只是邊緣業務，否認美妝產品存在問題，還表示「假一賠一百萬」，但市場和用戶並不認可。到2014年12月，上市僅7個月的聚美優品股價已不足13美元，市值縮水了一半。

「假貨」成為聚美優品揮之不去的陰影，為了挽回局勢，聚美優品砍掉了部分第三方業務，轉為自營，同時開啟了全球直采的「極速免稅店」業務。

「平台自營+全球直采」模式在一定程度上幫助了聚美優品打消用戶疑慮，但新問題也隨之出現。在自營模式中，聚美優品的經營成本上升，從第三方業務中獲得的傭金減少，利潤也大幅減少，其2015年第二季度財報顯示，該季度營收3.08億美元，同比幾乎翻倍，但歸屬於普通股東的淨利潤同比僅增11%，財報發布後的3天里，聚美優品股價從16.7美元跌到9.8美元。

2016年4月，大陸對跨境電商零售進口商品實施新稅制，在聚美優品的「極速免稅店」全球買手制模式下，產品的通關成本將大幅上漲，價格優勢不再。對於準備押寶跨境電商的陳歐來說，無異於當頭一棒。

與此同時，電商行業的時勢也在改變，「小而美」的垂直電商規模效應不足，流量成本居高不下，面對著阿里巴巴、京東等巨頭的擠壓，差異化優勢不再。不利因素層層疊加，加上之後轉型」顏值經濟「失敗，聚美優品業績一路下滑。2016年到2018年，聚美優品的營收從63億元跌至43億元，活躍用戶從1540萬跌到1070萬。

根據易觀咨詢的數據，2019年第三季度，聚美優品在國內網路零售B2C的市場份額只剩0.1%。曾經的電商明星如今已毫無存在感，市值也一直停留在2億美元左右。

和公司的業績相似，聚美優品創始人陳歐的個人聲譽經歷大起大落。在聚美優品火的那幾年，陳歐是公司的「流量擔當」。在公司行銷上，陳歐劍走偏鋒，拍了「我為自己代言」系列廣告片，在社交媒體上引發「陳歐體」模仿熱潮，也為聚美優品帶來大量流量。

形象好、學歷高，還是紐交所史上最年輕CEO，2014年的陳歐是時人眼里創業偶像，但和他所創辦的公司一樣，在風頭最盛的時候，陳歐迎來了自己的名譽危機，其在新加坡的創業履歷被曝造假，明星光環開始暗淡。

受困於假貨和履歷造假風波，聚美優品股價一路下跌。

2016年2月，陳歐認為聚美優品被市場嚴重低估，於是聯同聯合創始人戴雨森、大股東紅杉資本等，提出以每股7美元將公司私有化，也是從這時開始，輿論對於陳歐的評價徹底走向負面。

當時陳歐給出的7美元/ADS私有化價格相比較當時聚美5.8美元/ADS的市場價格，溢價率約為21%。但由於當時距離公司上市僅不到兩年，而私有化價格僅為IPO發行價22美元的三分之一，IPO新增股東很難接受不到兩年時間損失近2/3的噩耗。

陳歐的私有化要求招來罵聲如潮，知名投資人朱嘯虎直接在朋友圈稱陳歐為「陳七塊」，憤怒的中小股東聯合抗議陳歐以及紅杉資本故意低價私有化，事情甚至鬧到了美國證監會。

盡管歷經波折，但那次私有化最後也沒完成，2017年11月，陳歐撤回了私有化要約。私有化風波讓聚美優品在資本市場上聲譽嚴重受損，但故事沒有到此為止。

今年1月，陳歐再次提出聚美優品私有化要約，計劃用每20美元/ADS的價格購買買方集團尚未持有的股份。但實際上，在陳歐1月12日發出私有化要約前的一個交易日，聚美優品收盤價為17.43/ADS，其溢價率僅為14.7%，甚至低於2016年那次私有化要約提出的21%的溢價率。

在輿論場上，陳歐再次遭受質疑，有股東稱其「開著聯合收割機割韭菜」，這一次，「陳七塊」變成了「陳兩塊」。

這幾年，陳歐受到的質疑不只是在私有化上，在電商業務持續低迷的情況下，陳歐做影視劇、進軍智能家居、投資共享充電寶，涉足的領域與聚美優品的主營業務風馬牛不相及。雖然陳歐將這番操作稱為「多元化戰略」，但在投資者和市場看來，這更像是盲目追趕風口的「不務正業」。

不過，幸運又一次降臨到陳歐身上：在聚美優品電商業務失意之時，陳歐投資的共享充電寶企業街電卻發展迅猛，這一業務在2018年5月做到了規模化盈利，且首次做到年度盈利。聚美優品2018年財報顯示，以街電為首的「服務與其他」部分收入，幫助公司做到營收9.29億元人民幣，在集團業務總營收中占比達21.7%，而這一占比在2017年還只有3.1%。

同樣值得注意的還有街電和聚美優品的關係，財報顯示，2017年5月聚美優品以3億元收購了街電的多數股權，隨後又從街電的非控股股東手中獲得了更多的股權，截至2019年3月31日，聚美優品持有街電股權達82.07%，較2017年5月投資之初的60%高出不少。

從收入結構看，聚美優品越來越不像一家電商公司，更像個共享充電寶企業，其擁有的街電是塊好資產。艾媒咨詢的數據顯示，2019年上半年中國共享充電寶用戶份額，街電以40.5%占比排名行業第一，而小電、怪獸及來電占比分別為23.6%、20.9%和11.7%。

根據艾媒咨詢的數據，2019年中國共享充電寶用戶規模預計將超過3億人，也就是說，街電帶來的營收占比可能會更高。

以電商概念上市的聚美優品，如今主要營收已經轉為共享充電寶業務，在這個時間點，陳歐私有化的動機更為耐人尋味。

可以預見，聚美優品私有化完成後，公司在新業務的投入和企業決策上將更加靈活。轉移業務戰場，或許是陳歐執意私有化的真正目的。

今年元旦，陳歐在零點的時候發了一條微博：「新的10年肯定會更好的，對吧？」

對於達成私有化協議的陳歐來說，答案或許是肯定的，但對美妝電商聚美優品和它的許多股東而言，好日子在上個十年已經結束了。

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