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前言：
「社會不斷老齡化，反過來會促進電視的收看用戶逐漸增加。電視購物的業績下滑，不在於用戶減少，真正原因是沒有成功觸達到用戶。」在2020年這個特殊的開端里，惠買電商負責人高峰接受了AgeClub的專訪，他坦承了電視購物行業遭遇的問題和瓶頸，同時也對電視購物的未來充滿信心。
「機會是有的，就看我們如何創新轉型，抓準用戶需求，解決問題、提供服務。」高峰認為，智能時代，中老年是一座待采的金礦，關鍵是如何觸達他們、選對產品、做好服務。
/1/傳統付費用戶減少，智能電視用戶增加
電視購物行業在中國起步於1996年，早期的發展較為無序。2009年，國家對電視購物加強了監管，行業在國家的監管下得到有序發展。
惠買作為電視購物企業的專業服務商，也在這時期成立並不斷發展壯大。為更好盤活現有用戶，惠買學習韓國先進的管理機制，復制其培訓體系，學習其更豐富的經驗，確定了更加明確的發展方向，不斷解決用戶留存、用戶復購等「瓶頸」問題。到2015年，惠買已經做到了行業第二。
2015年之後，電視購物行業由盛轉衰。惠買電商的經營負責人高峰分析，其中的一個原因是電視新技術、新媒體的不斷湧現，讓原本的傳統電視付費用戶量不斷減少。
惠買也面臨用戶流失的危機。不適應變化是不行的，必須積極創新。
「隨著4G技術發展，電視不再是一個需要置入付費盒子才能有效使用的框，它變得智能化、網路化，OTT和IPTV就是後來興起的電視新媒體。」
高峰告訴AgeClub，技術逐漸發展，用戶習慣逐漸改變，大屏智能電視用戶越來越多，這個過程正好是傳統有線付費電視被OTT和IPTV逐漸取代的過程。據他可能，2020年OTT和IPTV終端設備將在3億台左右。
為適應變化，惠買組建了針對智能電視的「新媒體」經營部門。此外，惠買還一改以往傳統電視與用戶「被動溝通」的方式，用客服回訪部門做主動的精準服務。「這是一個很大的團隊，通過電話服務，促進用戶電視直播之外的購買。」
溝通過程中，了解用戶需求，解決問題，推薦適合用戶的熱銷、應季商品。另外，用戶如有健康方面的需求，比如失眠、胃不舒服等，都會給他們推薦相應商品。還有一些經常會購買大品牌的用戶，他們的購買力比較好，對品牌需求也大，那麼，品牌上新品時，就會重點針對這些用戶做關聯銷售。通常這類用戶的黏性也非常好。
現在的終端螢幕尺寸更大、清晰度更高，電視的交互性越來越好，電視越來越「互聯網化」。用戶的收看習慣、設備發生了變化，這也正是電視購物需要重新布局的地方。2018年到現在，中國進入高速老齡化階段，高峰判斷，電視的開機率會不斷增加。
「電視購物從2015年的400多億行業規模跌下來，主要原因不是用戶下滑，而是它可以觸達用戶的點變少了。」高峰認為，做好布局，之後的電視購物還大有可為。
/2/爆品思維+平台賦能+用戶研究
「為什麼蘋果可以成為現象級商品？因為喬布斯要求‘最牛的功能，最簡單的操作’，這也是顧客的需求。」
「戴森為什麼能成功突圍？吹風機、吸塵器、風扇……研究戴森的商品你會發現，沒有一個是小眾商品，都有行業基礎量，問題在於產品多年沒什麼變化。戴森做的是創新和顛覆，解決痛點，優化需求。」
「德國超市ALDI，只賣幾百種商品，只需要一兩個售貨員和幾個理貨人員，顧客拿箱子去購物。我自己也去買過，購物車幾乎裝滿，只花了不到1000塊人民幣，商品體驗很好，看得出來他們在每個商品上下的功夫。COSTCO也是這種模式，只不過ALDI的自有品牌占比更高。」
高峰說，某種層面上，這些品牌都在做相同的事——研究顧客到底是誰，深挖需求，在一個產品上盡可能多地滿足需求，不給用戶選擇的難度。「惠買也在往這個方向走。」
那麼，在電視購物上，什麼商品能成為爆品？高峰的答案是「新、奇、特」，加上平台的賦能。
他拿惠買的爆品之一懷山堂舉例。懷山堂的賣點突出——「當地最好的淮山藥經過麩炒工藝磨成粉，無添加，食用方便」，也符合「新奇特」的特性。
而平台賦能，就是把品牌、商品更順暢地與消費者連接到一起，在電視直播中，惠買通過對原材料的產地和加工工藝考究的突出，體現商品價值的同時，滿足用戶對簡單、方便、安全、健康這些基本點的需求。「這些點都能打到老人心里去，他們買回家吃完，覺得正如我們宣傳所說，就會再來購買。」
商品品質好壞是復購率高低的決定因素之一，在電視購物直播過程中，尤其要注意有一說一、不能誇大。
「如果把1說成1.5，顧客的實際期待值會比1.5還高，拿到商品發現只有1，落差就非常明顯。」高峰說，他們甚至想在保障銷售的前提下，把本來有1的商品說成0.8，這樣顧客收到商品會有喜出望外的驚喜感。
「其實中老年知道自己要什麼，但是商場那麼多東西，挑來挑去，可能並沒有一樣特別符合他們的需求。」高峰接觸過許多中老年用戶，他們看中商品品質和服務質量，一旦與推薦銷售商品的平台建立了信任感，就不會輕易改變。
而經常在電視上露出的品牌，對中老年而言，能更頻繁地觸達他們，也更易與他們產生信賴感，這正是電視購物的一個優勢，也因此收到各大品牌的爭相入駐。
高峰強調，電視購物平台需要做的，就是像德國超市ALDI、COSTCO一樣，針對自己的用戶選擇他們最需要的商品，把它的亮點全部挖掘出來、呈現出來，成功傳遞給用戶。
其實，實際看電視的用戶並沒有減少，在有效覆蓋以後，這些用戶還會增加，關鍵是，商品是否真實滿足了用戶需求，是否實事求是的做節目，傳遞商品。
「薇婭這些超級主播的賣貨方式，其實像極了我剛進入電視購物行業的狀態，但對比她們，我們很慚愧。她們的發展速度快過我們多年發展，能聚集大流量——一方面是因為浪潮很大，但另一方面，她們選出來的商品，真的也很極致。」
/3/精準定位，解決痛點
做電視購物以來，惠買對用戶流失的焦慮一直存在。
2015年電視購物達到頂峰，惠買也發展得很快，那兩年推廣花了近億，用戶最高峰時達到近800萬人。月活達到40萬，用戶購買頻率訪問天數都很好。
但問題很快顯露出來。「燒錢」帶來的很多用戶是來「撿便宜」的，沒有那麼多的「便宜」可撿就離開了。
這類用戶的流失率高，是因為他們並不是目標用戶。
也正因此，惠買後來給自己的定位是「顧客憑什麼來這里購買，我們能給他們提供什麼？」，要真正解決用戶的痛點、滿足需求，給用戶留下足夠深刻的記憶點，從各個細節加深用戶對平台的信賴。「很多平台不基於用戶去選品，服務也做不到位，最終結果只能是失去用戶。」
那麼，如何得到用戶信賴？高峰拿一個賣鍋的朋友M舉例。
M拿自己工廠產的不黏鍋給母親用，母親不愛用，因為過去幾十年已經習慣大鐵鍋，用大炒勺——不習慣木鏟子，對塑膠鏟子的認知是覺得不耐高溫、有毒，而大炒勺容易把鍋表面的塗層炒掉。M的母親的固有觀點認為，不會做飯的才拿那種不黏鍋呢，有水平的就得拿大鐵鍋，黏不黏鍋全看手藝。
但其實，大鐵鍋也是有弊端的——鍋體重，上年紀的人端著吃力，導熱速度也不夠快。
M通過觀察交流，決定「遷就」母親。
他想用鋁鍋，但又面臨新的問題：鋁鍋導熱快，塗層好附著上去；但鋁純度高容易變形，純度低了重金屬含量會高，不安全。
經過2年研究，M終於完成鋁鍋表面附著碳離子的產品創新，鍋體不易變形，塗層連鐵鏟都鏟不掉，一舉數得。母親用後十分開心，鍋輕、導熱快、受熱均勻，還能拿鐵鏟子翻炒，解決痛點和潛在需求，同時主動迎合了用戶習慣。
「其實這些潛在需求和痛點，你寬泛地去問用戶，他們自己也說不出來，關鍵要在溝通交流的過程中，自己多留心觀察。」高峰說的這種「洞察力」，需要用心感知，也需要深度觸達。
為了更好地「觸達」用戶，惠買會定期組織用戶交流會。
「平均每1-2周一次，各品類、品牌都會有」。高峰介紹，每次交流會大約邀請50位用戶到北京的演播室或大型會議室，聽取用戶的聲音。分不同的調研主題，比如針對近期有過該品類購買行為的用戶、之前購買頻率高但近期沒有購買的用戶，具體問題具體分析。「大品牌的用戶交流會，基本打了電話用戶都願意過來；品牌稍小的，如果要邀請50名用戶，可能需要打300個電話。」
交流會上，會讓用戶填寫問卷。過程中，主持人、工作人員也會隨機與用戶溝通，還會專門為用戶準備餐點，一起在食堂吃飯，在「嘮家常」的氛圍中發掘用戶深層需求。部分用戶會積極提出建議，比如「這個商品使用了，我覺得最大的賣點不是你們說的，而是別的」，或者一些更細節的意見，惠買都會認真聽取，然後做出調整。
另一方面，歷經多年沉淀，惠買的客服體系比較完善，經驗豐富。「客服團隊人員流失比例較低，人員穩定性比行業平均水平高得多。」
高峰介紹，韓國有一整套導演和主持人的培訓體系和方案。每位導演與主持人入職以後，會有兩年的培養期，每個階段都有詳細培養計劃。惠買使用的正是這套方案。
電視購物的主持人作為「購物專家」的角色，說服用戶購買的關鍵是他對商品的了解程度，以及自己的真實使用感受。「真實的東西，傳遞出來會更有感染力和說服力，更能打動人，說到用戶心里頭去。」
高峰強調，要做好電視購物的主持人，站位很重要——你是站在一個銷售員的角度，還是站在一個顧客朋友的角度來介紹商品。站在顧客的角度，他們會很容易接受，話術也會自然跟單純賣商品的完全不同，顧客才能被感染。
「我們的用戶大多50-60歲，他們的閱歷比我們豐富多了，去商場單手一摸就知道衣服品質好不好。好衣服放在角落也能被他們找出來，質量差放在門口最顯眼的位置也吸引不了他們，拉個大牌子寫‘50元兩件’也沒用。」
高峰告訴AgeClub，做電視購物的本質是需求和服務，如果想欺騙顧客，就是自欺欺人。
/4/拼購、社區、直播—電視購物的創新轉型
惠買的電商平台成立於2015年，發展至今，代理的品牌約5000個，在線的SKU達到30000個。
選擇品牌的標準基於用戶需求。除了應季商品需不斷調整，篩選品牌的過程中，要弄清商品進入平台的目的，是基於新市場，還是對原有品牌的擴充，或者更好要替代原有品牌。
如果是有需求的新市場，有品質保障和完善服務的商品進入平台即可；
如果是市場需求大，單一品牌支撐不了，需做品牌補充，要在補充品牌中做最優選擇；
如果原有品牌表現不佳，需調整品牌，要多方考量，新品牌是否比原來的品牌更好、品質更好、性價比更好等；
針對電商，還要考慮供應商的配合能力，比如做商品頁面、經營、服務等能力。
「公司工位最亂的一定是商品部，不斷有供應商寄樣品，選品是一直需要重復做的事情。」惠買也做自有品牌業務，家居、家紡、化妝品等品類有幾個品牌，但目前自創品牌較少，業務占比也較低。
最近全國處在疫情之中，很多商品成了「剛需」，比如護理類、生鮮蔬果類、清潔類、收納類、運動類等，針對這些商品的經營，雖不是自有品牌，惠買已然感到對品控等各方面明顯的壓力了。
「不是不想重點發展自有品牌，但做自有品牌風險大，從商品開發到管理、財務、經營、品控，整個產業鏈，每一個環節風險都要控制。」高峰表示，自有品牌對人才的要求更高，要一步一步慢慢走，希望以後也能像小米有品、網易嚴選那樣，打造屬於自己的好的單品。
2018年底高峰接手惠買電商業務時，拼多多發展勢頭正盛，那時集團希望「通過拼團做到用戶裂變」。加上集團的電視直播、網路直播板塊需與用戶緊密交流，因此電商又增加了社區板塊。
拼團本來是很好的用戶裂變方式，但根據惠買的實際調研，50%中老年用戶不願意麻煩別人。針對這一點，惠買希望把商品內容做的更好，讓用戶看了覺得有趣、有用，願意主動分享給朋友。「做好內容很難，但我們在努力。」
而針對社區，惠買設置了一些任務，比如養小雞等養成類小遊戲，遊戲中收獲的成果可以換取實物；另外，社區瀏覽、po文、回復等都能領取積分，積累一段時間會形成「社區紅人榜」，有相應的激勵機制，而且每1積分都能按1元錢在平台使用，這一點很受用戶歡迎。
「社區流量做起來，品牌方也願意參與進來，他們在社區投放一些好玩的視頻，轉化率挺高的。」高峰告訴AgeClub，有時候，一個帖子評論數有2000條，都是用戶主動參與進來。
社群經營方面，每個員工管理10個群，每個群200-300人，結合直播、商品頁、商品卡片分享等做一些服務。
除了拼團和社區，直播也是惠買的一大重點。除了自身電商平台上的直播，也在淘寶直播、騰訊直播、抖音、快手等平台不斷探索和嘗試，獲取更多用戶、產生更多互動。
「建視頻園區也是這個目的，最終想把各方面資源有效整合起來。」據了解，惠買的這個視頻基地建起來後，將有100多個獨立直播間。「我們想打造國內最好的老年視頻基地，現在不管是MCN機構，還是簽約花樣爺爺等藝人，舉辦老年模特大賽，都是圍繞惠買以後打造視頻基地來進行的。」
據了解，目前電商業務只占惠買集團總體業務的15%。「但電商的機會很多，我們將不斷探索創新，把電商板塊做大。」高峰說。
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