洞見丨2020年Q1商業空間回顧與展望

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欄目 洞見

編輯徐益文

「洞見」，更清晰地看見。作為邁點研究院首檔專註於商業空間的產業分析欄目，通過歷史進程的數據穿透、當下現狀的客觀描述以及未來前景的科學預判，來為行業指明前進的方向。在駛向無邊大海的路上，我們希望做一盞燈塔，為您洞穿一切、所見未來。

在苦難中向上攀爬的人，知道如何千方百計地去尋找方法、手段，讓自己得救。——約翰·洛克菲勒

2020年一季度是不尋常的，一場突如其來的疫情影響著各行各業的生意、每個人的生活、甚至全世界。偉大的中國政府與人民，齊心協力的打贏了「抗疫狙擊戰」。隨著4月8日零時武漢解封，「抗疫」換擋「重啟」。截止4月，全國規模以上企業的復工復產比例超過90%，全國中小企業復產復工率為84%。國家持續出臺「扶持」政策，為民生、企業和經濟「兜底」，共克時艱。然而，疫情肆虐下的世界其他國家，尤其是發達經濟體（美國、日本、歐洲）疫情影響依舊持續與不明朗，對我國外貿影響嚴重，外貿企業訂單銳減。消費、投資和外貿作為國民經濟的「三駕馬車」，在外貿不利的情況下，消費與投資顯得格外重要。

經濟「重啟」的首要任務是「復工復產」，這關乎每個企業與個人。1-3月，國家持續頒布的扶植政策有哪些？有何深意？商業空間又該如何應對？C端的消費者、B端的資本方、物業方有什麼變化？品牌方如何打好翻身仗？疫情後期的新機遇在哪？「新基建」與商業空間有什麼關係？產品如何創新才能匹配科技賦能與消費升級？商業空間未來有什麼發展趨勢？

一、兜底

2月，出臺全國性針對企業的系列減稅降費政策。方式上，增值稅、所得稅、社會保險費和地方稅種一起減降。

3月，減免國有物業租金，鼓勵地方對讓利的中小微企業和個體工商戶的私有用房業主、平臺企業給予補貼；對因疫情影響還款困難的企業予以展期或續貸；引導銀行降低貸款利率、減免服務費用、引導金融機構增加低息貸款，定向支持個體工商戶。

4月，2-4月期間工商業電價降低5%，提前執行淡季天然氣價格；對確有困難的企業，通過依法辦理延期繳納稅款以及社保費緩繳等方式，幫助企業緩解資金壓力。

從國家層面快速應對並出臺的幫扶政策中，「減稅降費」、「金融扶持」和「穩崗就業」3步走。從以企業為「圓心」的「減負」，到給企業尤其是中小企業的金融扶持即「輸血」，再到復工復產穩崗就業的雙向幫扶政策，也就是「造血」。

各地方政府也及時響應並落地了幫扶政策，自2月2日蘇州市（江蘇省）率先印發《關於應對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情支持中小企業共渡難關的十條政策意見》（「蘇十條」）之後，北京市（「京十六條」）、浙江省（「浙十七條」）、廣東省（「復產二十」）等全國各省市均出臺「三步走」幫扶政策，並做了全面的細化，部分地方幫扶政策詳見下表。

資料來源：邁點研究院整理 具體政策以原文為準

幫扶政策主要圍繞企業（復工復產）與勞力者（穩崗就業）兩大類，特別突出了對中小企業經營中的成本減負、金融保障和社保幫扶展開。隨著幫扶的深化，進入3月底，各地還出臺了一批針對個體工商戶、畢業生、農民工、失業人員和困難大眾等系列更廣泛適用的一兜底保障政策。1季度幫扶政策類別細分共20項（11+9），詳見下表。

資料來源：邁點研究院

商業空間產生大量消費更是國民經濟中第三產業的重要組成部分，2019年我國國內生產總值99.1萬億元人民幣，其中第三產業53.4233萬億元，占比53.9%，超過半數。商業空間常見的業態有酒店、商業綜合體、辦公空間等。商業空間是實體生意，也是消費場景，完全依賴高頻的消費者。商業模式中，長期承租物業、升級改造、提供服務、增值溢價是相似與相通的。通過規模化和長期經營是快速回正並開始盈利（租金+增值服務的總收入>承租物業與運營費用）的必由之路。

商業空間中的商業綜合體、辦公、公和酒店是最常見的業態。面對疫情大考，商業空間顯得更加脆弱。「活下去」第一。商業空間中聯合辦公等新興業態及其品牌運營方在幫扶政策面前又略顯尷尬：各地物業減免政策多只針對國有物業，承租國有物業的聯合辦公少之又少。企業扶持政策中對聯合辦公入駐企業或適用，對品牌方相對較少。優客工廠創始人毛大慶認為：「政策有一些是能救濟救命的‘速效救心丸’，有的政策還是‘板藍根沖劑’，目前看，‘板藍根沖劑’偏多，‘速效救心丸’偏少」。

客觀看，政策不是一揮而就，優先惠及的必然是最需要幫助的群體，這兒就是「兜底」。與此同時，對於商業空間品牌方尤其是中小品牌和創業品牌，對於幫扶政策需要多一點耐心與包容。此時此刻，積極自救是最重要的。

數據來源：吳曉波曉報告

二、讓渡

3月，隨著疫情進一步控制，復工復產深化。商業空間也按下了「重啟鍵」，其中的商業綜合體相較其他業態顯得迅速。3月起，以杭州、南京為代表的全國多地公平、高效地發放「消費券」提振消費，商業綜合體也一定程度獲益。

商業綜合體因為客流量、消費頻次高（餐飲等）等具有一定的特殊性，加之疫情後期一定程度的「報復性消費」，或不能代表整個行業，但也反應著其他業態的逐漸復蘇。想一探行業全貌與機遇，甚至具體到品牌「翻身仗」的打法，我們試圖從行業環境、客群和政策三方面厘清。

行業環境，主要包含資本與物業，也是品牌賴以生存最重要的資源。具體到商業空間行業，一季度資本與新開（含戰略合作）動態，物業（含土地）與新拓動態是「晴雨表」。側重梳理商業綜合體與辦公空間。

資料來源：邁點研究院

資料來源：邁點研究院

2020年1季度商業空間「穩」字當先，新開入市項目極少，商業綜合體品牌為代表的頭部集團多從行業生態中的物業（土地）與資金（合作）為切入點，韜光養晦。頭部辦公空間品牌逆勢新拓與啟動IPO，表現活躍。從商業空間行業看，後疫情時期的商業可能將率先解凍，房企持續加碼與投入更是信心之舉。

1、政企合作，商業為主。一季度合作中，蘭州迎來了綠地與龍湖兩大房企，簽約項目業態均為大型城市綜合體（商業為主），面積與金額均超過100萬㎡與100億元人民幣；簽約的另一方均為當地政府。三線城市蘊含巨大潛力，房企謀劃著未來的商業國界，選擇政府合作也是穩健發展的表現。

2、辦公逆勢，資本+創新。一季度辦公空間品牌受疫情影響，雖然沒有新開項目入市。在資本與合作中的表現卻有代表性和創新。德必啟動總額5.71億元人民幣的IPO。發展路徑「穩」，項目分布「沉」，說穩是在業態上選擇了相對穩健的園區辦公產品，說沉是其46個項目（3月，新進城市為長沙），大多沒有「迷信」北上廣深，避開了競爭鋒芒與高價租金，為品牌與項目的「休養生息」贏得了時間與空間。

3、模式創新。優客工廠同樣值得關註。3月以「輕資產」的「托管」項目試水青島市場，既反映了辦公空間品牌的擴張方式更加靈活，也標誌著頭部辦公品牌開始邁上「品牌輸出」的新臺階。

4、房企聯合體。一季度中，房企在進行土地競購與大型項目新拓中普遍選擇了強強聯合的方式。香港置地聯合體（攜手上海怡興企業發展有限公司、重慶優盛達房地產咨詢有限公司、重慶利嘉華房地產咨詢有限公司）310.5億元人民幣競得上海徐匯區地塊，成為內地土拍新「地王」。中糧大悅城與北辰集團，共同開發商業項目。疫情帶來的不確定性可能將持續，而對於依賴「周轉」的房企而言，發展的步子不能停，聯合體等穩中求進的方式是最好的選擇。

客群變化，從2019年起，互聯網、研究機構與媒體就格外關註年輕客群，90後、00後與Z時代的報告層出不窮，關註點無布例外的落在年輕人的消費上。理性看，研究年輕人消費對於企業的產品、銷售都是必須的。追求理想生活是無可厚非。然而不加節制與過度的消費主義，卻百害無一利。簡約與實用不是吝嗇，宜家與無印良品在世界範圍的成功就很好的說明了這一點。少買包包，多買書。在「非常時期」有應對的儲蓄與智慧，總沒錯。短暫的「報復性消費」會變成「報復性儲蓄」嗎？有渡有歸，讓渡你的金錢與時間，到工作與學習中。為夢想、為興趣、為責任。擇一業、終一生，是美好的。作為品牌方兼顧利與義，賺錢的同時傳遞積極的品牌價值與正能量，關註年輕人的興趣、夢想、與美好生活，賺快錢的時代不再。B站的成功是值得品味的，隻舉一個例子。你想發「彈幕」時，那一套「二次元」問卷不知難倒了多少人，同時又是高明的。試著先做個匠人，或許離一個賺長久錢的好商人不遠。當下，匠人精神是缺失的。

政策，房地產項目的配套與重要的溢價因素。「房住不炒」自2016年提出以來，每年都有新的解讀，同時也作為一定時間內堅持的基本國策。2019年「房企下半場」作為行業年度熱詞，其中的實力房企在下半場的賽道選擇中也多優先考慮商業綜合體、辦公和酒店。自持的物業、大量的客群和相對穩定的現金流等都是選擇的原因。

邁點研究院認為，這或許也是國家層面的「讓渡」。尤其在經歷過疫情後，科技、技術和產業，脫穎而出。壓艙石，不是房地產而是以科技為核心的高新技術產業。「新基建」來了。

三、圓融

新型基礎設施建設（以下簡稱：新基建）指以5G、人工智慧、工業互聯網、物聯網為代表的新型基礎設施，本質上是資訊數字化的基礎設施。2020年3月，中共中央政治局常務委員會召開會議提出，加快5G網路、數據中心等新型基礎設施建設進度。4月17日中證指數（新基建50）和中證新基建主題指數也在滬深兩市的交易所網站同時發布。

「新基建」不是遙不可及。抗疫期間，送貨機器人服務方艙醫院，小區、寫字樓和高鐵站的測溫系統，醫療工作者「在線問診」，雲辦公的會議系統，背後都有新基建的身影。新基建直接的產業有4大類，具體到產品研發與生產的上遊，即產業地產。消費與應用的場景即下遊。辦公空間中的孵化器、眾創空間和產業園區有著產業地產的「雛形」，專註「新基建」關聯產業的具體一環，抓住「新基建」的契機。此時的孵化器就是一顆孵出鳳凰的金蛋。

疫情，媒體普遍成為「黑天鵝」事件，即突發的的負面事件。突發，意味著不確定。後疫情時期，企業雲辦公、學校開網課、商業地產集團開直播、房企與辦公空間雲看房。目的都是為了將線下損失降到最低，如何最快實現「雲」商業上線？答案是科技，科技之於企業「內化」在日常的研發與持續的資金投入，眾所周知的騰訊和微信、華為和5G均是如此，研發是企業增張的「第二曲線，更是競品學不來的「護城河」。

資料來源：埃森哲

有讓渡有回歸更有圓融，對於商業空間而言回歸服務本質，創新不只是燒錢搞研發的去創造，商業高度發達的今天，誇張的說任何商品都有「某寶同款」。然而，基於用戶體驗，讓產品更美好這也是創新。將技術、產品和服務恰如其分的結合，這就是圓融。就像搭積木，我們姑且稱之我「樂高式創新」。中小品牌與創業品牌都可以觸及的創新。

樂高式創新，也可以看做是「結構創新」的升級版。結構創新在企業中多為以「組織結構」為驅動的內部創新，而樂高式創新可以看做是以「產品、服務結構」為驅動的外部創新。創新，不是山寨。而創新到轉化的可行性是基於我國經濟的「膏壤」。世界最大的單一市場、互聯網與智能終端的高普及率、電子支付普及率、電商平臺和物流平臺的高效低價等。對企業而言，背後是無盡的創新機遇與極低的成本（包括試錯成本），例如，1元錢包郵全國的物流成本，疫情期間「全民直播帶貨，極低的開播成本+可觀的流量，為企業試水電商提供了可能。人、貨、場都不是你的，你像搭樂高般圓融在一起，或許在流量與變現上有差別，因為主播個體有差異，不用眼熱，專業主播延續幾年「每天都看四季青凌晨4點的樣子」，而促成「帶貨」及其完成交易的全過程，過去是不可想像的。

商業有所謂的「樂高式創新」嗎？答案是肯定的。品牌的創新與圓融不只是把故事講「圓」，而是要拿出經得起市場考驗的產品。商業綜合體的「老兵」萬達，在2010年推出其「第三代產品的綜合體模式」——盒子+街區+高層的組合形式。以裡邊的盒子為中心，外面都是外街。萬達將中間盒子的部位自己持有，剩下盒子以外的就是外街，也就是室外徒步區，也稱為「金街」。金街模式帶來了萬達近十年的「租金黃金期」，租戶、物業方和經營方三方獲益，也奠定了萬達的商業霸主地位，更是將「萬達就是城市中心」的品牌形象深入人心。也深深的影響了新天地、遠古裡等後來的趕超者。

產品形式的組合可以，客群細分呢？當下，大多品牌系長租公寓接納的租戶是青年客群，恕不接待老人與孩子。反其道而行之呢？老人一定要住在城鄉交界，配套缺乏，半封閉的養老院嗎？職場女性中寶媽多是中高層管理者，職場與家庭一定是必選題？孩子學前3年的托班，註定勞心費力的全家總動員？公寓+槍手所是否可行？消費升級下，我國登記在冊的寵物狗有近7000萬，美國D Pet Hotels寵物酒店，均價1200美元/間/晚，針對汪星人的專業水療、健身、美甲和牙齒清服務一應俱全。國內前景如何？辦公空間中，專門服務女性客群的美國獨角獸辦公品牌The Wing和The Riveter在國內市場有多大？

商業空間中的辦公空間，疫情期間為了防控疫情，部分品牌方在空間內加裝了健康相幹的設施，例如紅外熱像儀、智能無接觸電梯系統和數字化樓宇管理系統。同時，加碼智慧辦公軟硬件，助力租戶高效「雲辦公」，預計未來將持續、普及和深化。

後疫情時期，健康可能將成為新的消費習慣，並受到長期重視。低密度的辦公空間（盒子）、街區商業能否受寵？商業空間內健康的空氣、飲用水和陽光如何應用？被「種草」，同時兼顧健康與時尚的裝修設計什麼樣？

近年來，商業空間有從「租場地」到「借場景」轉變的趨勢，從租金收入的單一，到場景營銷的多元，商業空間是最好的，永不過時的商業場景。狹義看，資本直接投資商業空間的錢在減少，而著眼消費場景、新消費和新零售的融資事件超過100起，融資金額超過150億元人民幣。商業空間+消費場景，潛力無限，未來可期。

願麥子和麥子長在一起，願河流與河流流歸一處。願追夢人能遇到追夢人，在這條路上彼此鼓舞走下去。

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