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每經記者：許戀戀 畢媛媛 每經編輯：溫小言
「看視頻搶紅包怎麼玩？」
「你5福集齊了嗎？求一張敬業福！」
「快幫我拍個視頻給大家拜年，我塞個紅包先！」
春晚跟春聯、壓歲錢一樣，已成為民俗。作為一直以來是全國人民除夕夜的「必看節目」，每一年的春晚對海內外的影響力都巨大。今年央視春晚無論從內容上還是製作上，都讓人更加期待。幾乎每次關於春晚流出的參演陣容，都能登上熱搜，春晚仍是國民晚會第一大IP。
而隨著移動互聯網的興起，春晚和互聯網巨頭的聯動花樣也越來越多，有的和春晚深度綁定，有的則是借勢「撒錢」。新興玩家抖音、快手紛紛豪擲過億，最大限度地攫取用戶的注意力。騰訊、阿里、百度更是不甘示弱，每經記者不完全統計，支付寶、百度、微視、今日頭條、快手這幾個玩家將豪擲總共超35億現金，巨頭們「三十六計」撒錢過春晚，你覺得憑本事咱能分到幾塊錢？
短視頻紅包大戰
今年春晚和官方親密觸電的，首推抖音和百度。
此前，百度和抖音都曾聯合央視宣布了自己的獨家身份：百度成為獨家互動合作夥伴，抖音則成為2019年春晚獨家社交媒體傳播平台。相比百度，抖音則是最新崛起的互聯網新貴，而抖音的加入，也讓短視頻紅包的玩法「露了尖尖角。」
1月28日，抖音宣布上線「美好音符年」活動，與支付寶集五福類似，凡是集齊「哆、來、咪、發、索、拉、西」七音符的用戶皆可參與分享總計5億元的紅包，單個用戶最高可獲2019元。用戶通過邀請好友得音符、面對面得音符、完成「特殊任務」等方式即可獲得隨機音符。
「發隨拍、分一億，」抖音最新推出的多閃里，使用紅包道具拍攝發送隨拍，就能獲得現金紅包。1月15日，抖音正式推出多閃，能否大規模拉新並且打開局面，春晚就是對多閃能力的一次重磅試煉。
多閃發布的當天，還有聊天包和馬桶MT兩款社交產品同時發布，但是除了多閃後續的動作以外，其他兩款產品聲浪較小。抖音的崛起讓騰訊有所警覺，而騰訊和字節跳動之間的緊張關係更是讓短視頻紅包戰場在這個新年充滿了火藥味。
2月1日，騰訊微視上線測試個人視頻紅包玩法，用戶將微視、微信和QQ升級到最新版本後，可以通過微視製作視頻紅包，分享到微信和QQ。除了發紅包，用戶還可以分享「討紅包」視頻，獲得好友和群友打賞。
通過實際測試使用，每經記者發現，同樣是短視頻紅包，但是多閃和微視差異較大，在多閃中，搶到紅包會進入用戶的多閃帳戶，多閃帳戶和抖音帳戶是相通的，但是如果想要提現，必須綁定金融卡，沒有和支付寶、微信支付這兩個人們熟悉的方式打通。而微視的短視頻紅包搶到的現金則直接進入了用戶的微信錢包或者QQ錢包。
可以看出，騰訊微視此次也是下了重註，打開微視可以看到一句鮮明的口號，「春節刷微視，5億現金等你拿，」每經記者從微視方面了解到，今年玩短視頻紅包，用戶拍攝的優質紅包視頻還有機會被平台選中，給予補貼。
2014年，微信支付就是憑借著春節紅包這一個不起眼的創意迅速崛起，發紅包也成為中國人過春節的一個特色。短視頻能不能接棒傳統紅包，成為下一個爆點？
一位互聯網分析人士向記者表示，無論是抖音的多閃還是騰訊微視，都是希望借助春節的東風來讓品牌更響亮，攫取更多用戶，從目前的使用情況來看，兩者都尚未形成社交媒體燎原之勢。
微信、支付寶低調進場改走心
這場紅包大戰，高潮就在春晚。
今年百度可能將拔得頭籌，百度方面稱，2019年春晚紅包行銷活動將有百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度極速版、百度網盤、百度知道、寶寶知道等產品參與其中，要發出9億紅包。
2015年開始，微信、支付寶和淘寶分別成為當年央視春晚獨家紅包合作夥伴，隨著百度的加入，央視將在春晚紅包的舞台上集齊BAT。
為什麼巨頭們如此看中春晚？歸根結底還是背後的流量！據央視索福瑞監測，2018年除夕當夜，春晚央視一套收視率高達6.608%，市場份額達到18.683%。根據央視官網通稿，春晚播出期間，通過電視、網路、社交媒體等多終端多管道，海內外收看春晚的觀眾總規模達11.31億。最終數據顯示，春晚廣告所帶來的流量，是雙十一峰值的15倍。
不同於抖音、快手甚至是微視的大手筆進擊，老牌「撒錢大戶」微信和支付寶在這場紅包大戰中顯得格外低調。
微信今年很克制，目前來看，沒有撒錢也沒有大規模宣傳，打法就是定制微信紅包封面，境外到店消費領紅包，十分簡單，微信定制企業紅包封面的功能於1月10日正式對外開放。使用企業微信的企業，可在管理後台自定義微信紅包封面，定制紅包皮。員工可於1月21日至2月21日期間領取並使用微信紅包封面，將紅包發給微信好友。由於需要企業定制，顯得比較to b，用戶只需等著領紅包。
微信要撒多少錢過春節？沒有公布。支付寶則保持了集福卡的傳統，總金額5億元，和去年持平，並未加碼，只是在玩法上進行了一些更新，比如答題玩法、以及五福刮刮卡彩蛋等。
微信、支付寶的相關負責人不約而同開始強調：春節紅包錢不重要、重在心意。砸錢「收買」用戶的意願不再那麼強烈。微信創始人張小龍說，你的紅包更多體現你真正的心意，而不是只能用錢來衡量。支付寶五福產品經理冠華也稱，「五福並不是行銷活動，不希望只靠獎金來刺激用戶參與」。
37歲春晚的年輕化之路
熱鬧的互聯網紅包大戰背後，春晚也沒有被淹沒。作為中央廣播電視總台成立後的首個春晚，2019年央視春晚將以「奮進新時代、歡度幸福年」為主題，並將繼續延用「北京主會場+各地分會場」的直播模式，以三個風格鮮明、各具特色的城市作為春晚分會場。
從1983年春晚嘗試直播以來，除夕夜和家人一起，等待晚上八點開始的這場盛宴，已經成為無數人的習慣。雖然娛樂方式越來越多樣，但是春晚仍是國民晚會第一大IP。根據央視索福瑞數據顯示，從2001年到2017年，央視春晚的全國開機總收視率幾乎一直在30%以上，這意味著有至少7億人觀看央視春晚。
在面對觀眾的分層上， 春晚的舞台在近幾年發生了變化。之前的春晚作為平台，讓有能力、有作品的藝人盡情展示自己，他們的名字逐漸被全國人民熟知。但現在的春晚舞台出現的面孔，都是已經紅遍大江南北有所作為的明星，他們的到來帶給春晚更多的是影響力和粉絲效應。
2019年央視春晚匯聚了更多的青年明星，如成龍與陳偉霆、鄧倫一起，唱響新時代奮發向前的火熱激情；李易峰、朱一龍搭檔《2018我要上春晚》選手進行創意表演；王俊凱、王源、易烊千璽、吳磊、江疏影、秦嵐、景甜等人，以「追夢人」的飽滿姿態，表達年輕人的活力律動和青春夢想…同時葛優、蔡明、潘長江等資深春晚咖也將出席。
數據顯示，春晚收視率在2010年創下歷史最高峰的38.26%。隨著娛樂形式豐富多樣，2014年、2015年春晚收視率出現下滑，此後春晚開始與支付寶、微博等互聯網公司合作，春晚年輕化，收視率也有所回升。
近年來，春晚也在嘗試更多的玩法，吸引年輕群體的關注，和互聯網公司的深度合作則是證明了春晚求新求變的決心，春晚也在變身。
首先，春晚逐步放開直播權。在2015年之前，央視春晚的點播權往往會分銷至國內各大視頻網站，但直播權一直收緊在CNTV手中。2015年，春晚的直播權首次給到愛奇藝。
今年的網路直播平台變得更多，包括央視國際網路有限公司、優酷、愛奇藝、騰訊、快手、新浪微博、騰訊音樂、網易雲音樂等。
其次，春晚更加積極擁抱互聯網全媒體，春晚的傳播同樣如此，它不斷應用紅包這樣的新互動方式，抓住不同用戶群的多元化娛樂需求。
那麼最後一個問題：今年，你會看春晚嗎？
春晚節目單在這里
封面圖片來源：攝圖網
每日經濟新聞