前Burberry CEO、蘋果零售業務負責人離職，時尚計劃也不見了

過去五年一直負責蘋果公司零售業務的高級副總裁安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）離職，她曾是蘋果公司薪酬最高的員工之一。根據蘋果公司 2019 年 1 月 8 日提交的監管報告，2018 年阿倫茨的薪酬總額為 2650 萬美元。相比之下，首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）在那一年的薪酬總額也只有 1570 萬美元（不包括股票）。

阿倫茨在 2014 年加入蘋果，在這之前，她在英國奢侈品公司 Burberry 擔任 CEO。蘋果高薪從時尚界聘用了一個「不懂科技」的人來負責自己非常重要的零售業務，這曾被外界解讀為蘋果重大的路線轉變。

在這幾年里，阿倫茨對零售店進行了一系列的革新，包括對蘋果店員進行崗前培訓、創建先線上預約後線下體驗的機制、引入全新接待系統 Concierge 解決排隊難題、要求員工統一著裝、建立更多的休閒服務中心、旗艦店引入盆栽植物等等。

但庫克請來阿倫茨最直接的目的並不是這些，而是要把 Apple Watch 打造成一款奢侈品。2014 年 9 月，隨著 iPhone 6 一起發布的初代 Apple Watch 帶有很明顯的奢侈品標籤，根據尺寸和表帶類型的不同，Apple Watch 運動版和普通版的定價從 349 美元到 1099 美元不等，而 Apple Watch Edition 的起售價更是 10000 美元起步，最貴可達 126800 人民幣。

初入蘋果的阿倫茨負責 Apple Watch 在珠寶管道的銷售，出鏡各種時尚雜誌，找超模代言，跟老佛爺百貨合作等等，致力於將它推進奢侈品圈子之中。

不過，發布會結束後不久，路透社發布一份市場調查數據，數據顯示即使已經有了明確的 Apple Watch 銷售時間，69% 的美國人對購買 Apple Watch 不感興趣；Slice Intelligence 於當年 8 月份發布的數據顯示，Apple Watch 日銷量已不足 2 萬支，有時甚至不到一萬。而且，售出產品中三分之二都是低利潤的「運動」版，而蘋果押註奢侈品市場、定價一萬美元以上的黃金版手表則門庭冷落，至今在美總計銷售量尚不足 2000 支。

2016 年發布的 Apple Watch Series 2 雖然保留了愛馬仕的聯名款和 Edition 的頂配款，但也增強了運動方面的功能。新品內置了 GPS，可以獨立於手機記錄各種運動數據，支持 50 米防水。

從行銷手段上來看，蘋果選擇了和運動品牌耐克合作，推出 Nike+ 版，並停售了初代除了 Sports 以外的其他版本。路線已經明顯從奢侈品向運動品牌傾斜。

2017 年的 Apple Watch Series 3，蘋果也沒有再搞什麼 Edition 款，而是老老實實地帶來了蜂窩數據的支持，可以完全獨立於手機撥打/接聽電話，收發信息，不通過手機和 AirPods 連接，以及更強大的心率跟蹤功能等等，宣傳 Slogan 也換成了「充滿活力，保持健康，緊密聯繫。」

也是在這年的發布會上，蘋果表示 Apple Watch 獲得了 97% 的用戶滿意度，年增長率達到 50%，已經超越了勞力士，成為了世界最大的「手表廠」。

到 2018 年的第四代 Apple Watch，蘋果的宣傳語已經變成了「健康的終極守衛者」、「健身的好伴侶」和「日常生活的助手」。奢侈品的那一套已經完全被摒棄了。

科技公司還是很難進入奢侈品圈子，哪怕強如蘋果和阿倫茨也不行。Apple Watch 已經放棄了奢侈品路線，蘋果也沒必要再留著薪資比庫克還高的阿倫茨了。

蘋果剛剛經歷了 iPhone 銷量大幅下滑的一年，但這並非負責零售業務的阿倫茨離開的真正原因。蘋果銷量的下滑受公司定價模式、推廣節奏以及中國和全球市場需求等多個因素的影響，並非阿倫茨一人所能扭轉。蘋果公司還在一份監管文件中表示，手機銷售額的下降可能會給零售店帶來挑戰，但好在有阿倫茨的支持，銷售額已經有了顯著的提升。

阿倫茨未來的去向不明，將接替她在蘋果履職的是已經在該公司工作了 30 年的 Deirdre O’Brien。

阿倫茨在蘋果零售高級副總裁的位置上坐了五年，已經算久。在她之前，這把椅子上坐的是電商網站 Dixons 的前 CEO John Browett。他僅僅工作了六個月就鬧出了蘋果零售店裁員等一系列麻煩，被憤怒的店員逼得不得不站出來道歉，遂被庫克辭退。

當年，John Browett 的匆匆來去讓人們懷疑蘋果的零售業務在 Ron Johnson 離去後元氣大傷。Ron Johnson 是喬布斯身邊的老將、蘋果零售店的奠基人，也正是他創造了 Genius Bar 這個名字。John Browett 正是為了接替他而來到了蘋果。

John Browett 在蘋果工作了 10 年，這十年間，Apple Store 零售商店伴隨著蘋果數款劃時代產品的銷售，不但成為全球最能賺錢的零售店，而且多家設計獨特的商店也成為了著名的城市地標。在他的管理下，Apple Store 成為了世界上單位面積銷售額最高的零售店。

喬布斯去世後半年，蘋果掀起了一股離職潮。iAD 廣告業務副總裁安迪·米勒（Andy Miller）、Siri 業務負責人達格·吉特羅斯（Dag Kittlaus）、iPod 和 iPhone 工程技術副總裁大衛·塔普曼（David Tupman）等人紛紛出走，Ron Johnson 也是其中之一。根據他本人的說法，他離開時 Apple store 已經處於一個制高點，他希望尋找一個新的挑戰。

一年後，惹了麻煩的繼任者 John Browett 離去，但當天的媒體報導都把關注點放在了另一個人身上，也就是和他一起被庫克辭退的蘋果 iOS 業務奠基人 Scott Forstall。

Scott Forstall 作為蘋果的老員工，此前七年一直在負責蘋果 iPad 和 iPhone 的產品軟件開發。《紐約時報》評論稱，Forstall 是公司舉足輕重的高管，在許多方面，他似乎都最大程度地代表了喬布斯的技術理念。喬布斯去世前，他一度被認為是非常有希望的接班人。

然而，Scott Forstall 也以野心十足和愛鬧矛盾著稱。喬布斯在世時，基本能夠轄制麾下那些好鬥、自大的高管們。但他死後，Forstall 的這些特點引發了蘋果公司更多的內部摩擦。

外界普遍認為，Forstall 出走的導火線是因為拒絕他為 Apple Maps 的失敗負責。在 iPhone 用戶對蘋果公司新推出的移動地圖服務的諸多漏洞表示不滿後，Forstall 拒絕在一封針對此事的公開道歉信上簽字，他認為問題被誇大了。最後，是庫克代替他簽了字。

事發一個月後，Forstall 就被庫克解雇了。因為這樣一個有些滑稽的原因而解雇了喬布斯的肱骨之臣，蘋果的內部鬥爭被放大到了台面上。雖然外界多有嘆惋，Forstall 也只能走人。

和 Forstall 一樣走得莫名其妙的還有蘋果全球安全高級副總裁 John Theriault。

John Theriault 於 2007 年加入蘋果公司，離職前主管蘋果公司的整個安保體系。此前他曾經在美國聯邦調查局（FBI）任職。2008 年，他還曾率領過一支 「打假」 小組來到中國專門打擊偽造的 iPhone 和 iPod touch。2009 年，科技博客 Gizmodo 撰文稱，蘋果公司內部存在著的一支 「全球忠誠衛隊」（World Wide Loyalty Team）。這支衛隊負責杜絕公司的產品機密泄露事件，而 John Theriault 正是這支衛隊的主管人員之一。

2010 年，蘋果搞出了著名的 iPhone 4 原型機丟失事件。蘋果員工在舊金山一家名叫 Cava 22 的酒吧搞丟了原型機，被 Gizmodo 拿到並公開。一年後，同樣的劇情以驚人的相似性上演，蘋果員工再一次在同一家酒吧搞丟了 iPhone 4S 的原型機。

很多人嘲諷蘋果演戲不換劇本，但不管是真是假，這件事對 John Theriault 的打擊是實打實的。喬布斯去世後不久，John Theriault 因為這個原因也走人了。

自從庫克接管蘋果以來，公司的高級副總裁已經走了六個。以上幾人的故事雖然都挺精彩，但沒有一個比得過技術高級副總裁 Bob Mansfield 的出走。

Mansfield 主管蘋果無線技術和半導體晶片領域的創新，曾負責主管蘋果多款標誌性產品的開發工作，包括輕便型筆記本電腦 MacBook Air、一體機 iMac 和 iPad 等。2012 年 6 月，他第一次宣布離職。關於他離職的原因，美國科技媒體 9to5Mac 引用蘋果內部人士的話稱，是因為 Mansfield 一直想把工作重心轉移到開發晶片和未來產品上來，不想太多地履行管理職責。

但兩個月後，蘋果就宣布，Mansfield 將繼續留在公司，負責 future Products 業務（未來產品），並直接向庫克本人匯報。這個計劃的其中一個產品就是 Apple Watch。外界普遍認為，2012 年 8 月 Scott Forstall 的離職，成為了 Mansfield 繼續留在蘋果的關鍵原因。另外，Mansfield 的接替者 Dan Riccio 難當大任，引發工程師抱怨。庫克沒有辦法，只好再次請回了 Mansfield，條件是每月價值約 200 萬美元的薪金和股票。

2013 年 7 月 28 日，Bob Mansfield 的名字再次從公司管理層頁面消失，隨後蘋果確認，Mansfield 將不再作為管理層在公司工作，而是以顧問身份向庫克匯報工作。

但是事情還沒完。2016 年，根據《華爾街日報》的說法，蘋果第三次聘用了已經退休的 Bob Mansfield，將其任命為公司汽車業務的負責人。

也有分析師認為，Bob Mansfield 的離職之旅之所以如此複雜，其實是庫克防止人才外流的手段之一，也就是寧願讓 Mansfield 掛個虛職，也堅決不允許任何競爭對手將這位長期在蘋果從事硬件工作的領軍人物帶走。

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