首家肯德基「小鎮」模式店開業，下沉市場成為餐飲品牌的掘金之地？

⊙ 作者 葉川|營銷觀察報（yingxiaogcb）

隨著拼多多等社交電商的興起，下沉市場的消費者正在被教育成熟。

自2008年以後，我國居民收入基尼系數連年降低，這也反映出三四線城市的消費水平正在迅速提升，圍繞著這些「長尾人群」，有著無窮的新型商業模式可以嘗試。

下沉市場蘊藏的龐大消費潛力，讓品牌紛紛開始向下滲透，開發這一藍海市場。「小鎮青年」正在成為品牌未來增長的機會人群。餐飲界的「扛把子」肯德基，也在加快自己的下沉步伐。最近，肯德基就在河南新鄉市封丘縣開出了首家「小鎮模式」店，成功進入了下沉市場！

肯德基進軍下沉市場

首開第一家「小鎮模式」快餐店

和傳統肯德基線下門店不同的是，小鎮店首先在門頭呈現方式上就有很大的區別，除了統一的「老爺爺」「KFC」外，肯德基後面加上了「優選」二字，門頭的主體顏色也不再是常見的「紅」，而是以黑色為主，更加簡約大方。也設有充滿黑科技的兒童遊樂互動區。

同時在產品定價、市場推廣上，小鎮模式店也針對縣域市場提供了更個性化的思路，以貼近縣域消費者的需求。菜單方面，肯德基小鎮店主打「精選菜單」，也就是在標準店原本菜單的基礎之長進行刪減，更多的是保留最經典的漢堡、薯條、炸雞等賣了很多年的王牌產品，夜宵串串等小吃類型的新產品比較少！

除了王牌產品外，肯德基小鎮店還特別增加了不少產品比如超級勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞和香辣脆皮雞腿，以及淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等等。這些隻在肯德基的「小鎮模式」店供應！而這家肯德基的小鎮經營模式也將會錄用「小候鳥媽媽」員工——指那些原本在外務工、為了陪伴孩子成長而回鄉工作的女性，為當地發展貢獻自己的一份力量。

其實除了肯德基，海底撈、星巴克等餐飲巨頭紛紛布局下沉市場。其中下沉速度最快的當屬海底撈。根據海底撈2019半年報顯示，2019年海底撈二三線及以下城市新開門店數達到166家，而新一線城市開店數為68家。

從同店銷售的增長在不同等級城市的分布上來看，一線城市增長率為僅為3.3%，二線城市為1.9%，而三線及三線城市以下的城市達到12.5%。可以看出，海底撈的業績增長大部分都是來自二三線極以下城市。

除了海底撈，星巴克也在二三線城市瘋狂擴張。最近的數據顯示，星巴克分布在二三線城市的門店數量，已經超過了一線城市的門店分布。由此可見下沉市場的消費力量有多強大！

消費升級這個詞匯想必大家都不陌生，往往都出現在一二線城市。但其實隨著人們收入的不斷增長，下沉市場的消費潛力也是不容小覷的。我們看到，深耕中國市場30餘年的肯德基，不僅深諳一二線城市消費者的喜好，對於3-6線城市的下沉用戶，肯德基同樣有自己的洞察和認知。肯德基的市場下沉，又邁出了成功的一步。

肯德基早已轉移營銷重點

下沉小鎮蓄謀已久

下沉市場是相對於一二線市場而言，確切說是中國三四五線城市，人口大約有10億，相當於3個美國人口，分布在中國97%土地上，以小鎮青年和銀髮老人為主。

這些年一線城市年輕人不堪重負，有不少逃離北上廣，乃至出現了新世相《逃離北上廣》營銷活動，引發很多熱議和參與。雖然收入比不上一二線，但可支配收入很高，收入增速從2016年就已經超過一二線。

下沉市場潛力巨大，其實從去年雙11，肯德基就開始進入下小鎮之中，和天貓強強聯手，把營銷重點放在了下沉市場，在「神奇小鎮，心願在此實現」的活動主題下，圍繞小鎮青年打造了一場social傳播，讓「神奇小鎮」這一IP符號激發出小鎮青年對家鄉的認同感和自豪感，為電商引流的同時，也實現了肯德基和小鎮青年的情感連接。

不過，雙十一和天貓的下沉市場營銷，更多的是類似於快閃店，只是一個進入下沉市場的信號。肯德基把「神奇小鎮」主題快閃店開到了浙江衢州的商業中心——吾悅廣場，讓小鎮青年也體驗了一把快閃店場景式、沉浸式的消費樂趣。

從2019年開始，肯德基進入下沉市場蓄謀已久，如今正式開啟小鎮模式，將會成為肯德基接下來營銷發展的的重要里程碑！

進軍下沉市場

肯德基能順利生存下來嗎？

下沉市場不是「一個」市場，而是「很多個」市場。如果沒有一個普適性價值能滿足所有市場的需求，所以眾口難調就會是一個很大的難點。雖然肯德基擁有著強大的產品線和影響力，但是在進入下沉市場時，仍面臨著諸多問題。

1. 消費能力普遍以家庭為主，對於快餐式消費很難短時間改變

據國家統計局網站消息：2017年，我國城鎮居民人均可支配收入36396元/年（每月3033元），農村居民人均可支配收入13432元/年（近1200元），這部分群體的收入一般在人均2000到3000元之間，普遍以家庭消費為主。這也就是意味著，「下沉市場」的人一定是追求產品性價比的。

「下沉市場」的人對價格很敏感，但是「價值定價」依然很重要。這也就意味著，肯德基想要在小鎮當中存活下來，就必須體現出極致性價比，同時如何帶動家庭消費，也是當下肯德基面臨的最大問題。

2. 難以與當地知名品牌對抗，市場教育投入力度頗大

小鎮市場有什麼？有正新雞排、華萊士、也有更加低價的快餐品牌，在三四線城市，肯德基雖具備一定的品牌認知，但是價格、實惠方面恐怕仍然比不上正新、第一佳雞排。

同時，小鎮消費者更願意接受類似於華萊士、正新雞排等這種低價快速的快餐食品的概念，對於肯德基價格、產品更為「高端的」快餐產品，則需要品牌花時間和精力做市場培育，肯德基難以與當地知名餐飲品牌形成競爭。

事實上，水土不服是餐飲異地拓張的通病。2015年，中式快餐品牌東方既白「逃離」廣州；2016年7月，85度C集體撤離河南；同年，麵包新語放棄鄭州市場……所以想要在小鎮紮根，肯德基任重道遠。

3. 品牌營銷策略目前仍舊偏向一二線城市

悉數肯德基一直以來的代言人，鹿晗、黃渤、黃子韜、王源、周冬雨……個個都是一時的頂流明星，誰熱誰上，肯德基堪稱「見一個愛一個」的典型。其中，代言時間最長的是鹿晗，但也只有一年多；時間最短的那幾位不過一兩個月。

可以很明顯的發現，肯德基一直以來採用的就是流量代言的方式，但這種代言人品牌策略以攻打一二線城市為主。肯德基如果想要下沉市場，還需要重新制定下沉市場的營銷策略，例如正新雞排就採用憨厚、有趣、接地氣的黃渤作為代言人，和小鎮青年建立了熟悉感，從而擴大了知名度。

不可否認的是，雖然下沉市場流量巨大，但是目前來看，肯德基遇到的問題仍然很大，不僅僅是目前更改菜單那麼簡單的問題，肯德基想要下沉的心是沒有問題的，但是下沉「歷劫」前，需要想好新的策略，如果不改變的話，恐怕後續發展將會很艱難。

雖然下沉市場很熱，但品牌們一定要記住，千萬別把「下沉市場」當成產品在一、二線市場賣不動的救命稻草。不踏實理解「下沉市場」，只想收割下沉市場流量的話，花的錢只能打水漂!