人的一生都在為認知買單，創業也是如此。認知力代表著人與人之間的本質差別，一家企業也只能在企業家的認知空間裡成長。如果由此來審視現實世界，就會發現，誰擁有高水平的認知力，誰就能脫穎而出。

古往今來，關於認知力有很多說法，但是偏重的方向大多都與創業沒有強關係。不過，梅花創投創始合夥人、知名天使投資人吳世春卻喜歡從創業的角度給認知力下定義：認知力即解決自己不知道的問題的能力。

文 | 吳世春 梅花創投創始合夥人編輯|混沌大學

正確地認知自我和世界

人們對世界的認知往往受限於自己的認知力。一般而言，我們的學識、經歷和經驗會形成一個隧道，人對事物的所有認知和判斷都會局限在這個隧道內，並且還會想當然地認定真相就是如此。

但是，一旦有新事物出現時，我們的認知就會被頃刻顛覆。

在發現澳洲之前，歐洲人認為世界上只有白天鵝，沒有其他顏色的天鵝，在他們的認知中，這是存在了1000多年的「常識」，就是真理。但是，在踏上澳洲看到第一隻黑天鵝的那一刻，歐洲人的認知崩塌了。

由此，「黑天鵝」成了歐洲人相互交流和往來信件中的常用語，喻指非常難以預料的、不同尋常的事物。

每個人對世界的認知都不是世界本身。沒有人能繞過自身的感知形式去認識客觀世界，客觀世界在人的腦海中所呈現的樣子必然受到其主觀認知形式的塑造，這就是著名的「黑天鵝理論」。

創業，就是創業者帶領一群未知的人，去一個未知的地方，幹一件未知的事情。自始至終，創業都在與不確定性為伍。

對創業者來說，只有練就「躲刀」「避炮」「防止掉坑」以及「掉坑後爬出坑」的能力，才有可能贏得未來。當然，這一切的前提是正確地認知自我和世界。

| 認知自我

認知自我是一件非常困難的事情，幾乎沒有人會覺得自己不了解自己，但其實人很難恰如其分地評價自己的光彩和晦暗。一個成功的創業者，會將自己的成績歸功於自己的能力和遠見卓識；一個失敗的創業者，會將自己的敗績歸罪於運氣和環境。

心學集大成者王陽明倡導，修身正心，知行合一。如果人的心不正，認知就不準確，就會出現偏差，進而導致錯誤判斷。

通常我們會認為，朋友圈是一個能夠較為準確地反映創業者認知力水平的地方。如果一個人在朋友圈中的表現得極為自負，一副「老子天下第一」的派頭，最好謹慎地看待他，弱小和無知從來都不是生存的障礙，傲慢才是。

不過，自負≠吹牛。從某種角度看，「吹牛」是一個褒義詞，它是年輕人的標簽，我們年輕時都吹過「牛」，而且還為吹過的「牛」拼搏過，這樣的「吹牛」，我們可以把它看作是夢想。

總的來說，認知自我是對自己的洞察和理解，是個體對自己存在的發覺，包括對自己行為和心理狀態的認知。

在創業中，認知自我就是知道自己是什麼樣的人，擁有哪些可以對創業活動產生幫助的能力和資源，知道自家產品的優點和缺點、能否滿足用戶的需求，以及自己能創造什麼、能為社會帶來什麼等。

我認識一位創業者，他從2005年開始做網路地圖生意，但做了一段時間後，他發現這是百度、騰訊、阿裡等大公司的「菜」，他根本競爭不過它們。

這些大公司可以投入1000人專門做研發，而且不看重短期利潤，把它當作一個基礎設施、一個用戶流量入口；但是創業公司肯定不能如此，創業公司重視短期利潤，所以，當別人在不盈利的情況下還能投入1000人，且比我們做得更好時，這個生意就沒辦法做了，或者沒有做下去的必要了。

認知自我是一件非常重要的事情，俗話說，「人貴有自知之明」，一個人只有對自己有正確的認識，才能對標世界，找準自己的位置。

| 認識世界

在資訊時代的今天，創業者認知世界的渠道有很多，大到國際形勢，小到雞毛蒜皮的小事，只要想知道，各種認知渠道都能為我們提供資訊。

既然我們都有很多認知渠道，都能獲得想要知道的資訊，那麼為什麼創業者在對世界、市場、競爭對手的認知上會存在明顯的偏差？

答案是，他們認知世界的方法有問題：

1. 過於相信行業報告

2019年年中，「互聯網女皇」瑪麗·米克爾（MaryMeeker）發布了最新的互聯網趨勢報告。報告長達333頁，闡述了當年互聯網行業發生的所有重要趨勢，以及這些趨勢在來年將會產生的影響。

這份報告的內容覆蓋了很多領域，涉及美國市場互聯網廣告開銷的增長情況、拉丁美洲數字服務的增長形勢等。但令人疑惑的是，在如此翔實的報告中，卻看不到多少關於抖音、今日頭條等大熱App的母公司——北京字節跳動科技有限公司（以下簡稱「字節跳動」）的資訊。

要知道，當時字節跳動給中國乃至世界帶來的影響，以及抖音、今日頭條這些現象級產品給整個互聯網行業帶來的變化，早已不容小覷。而瑪麗·米克爾發布的這份立足於行業趨勢，且長達333頁的行業報告，缺少了這部分數據，無論如何都算不上完整。

當然，這份報告可能自帶立場，但這不是重要的，重要的是我們在互聯網上花費30分鐘能找到的所有行業報告，基本上都是公開資訊。在此基礎上，無論如何演化，也很難形成任何競爭優勢。

所以說，在獲取客戶需求和市場規模的資訊時，千萬不要通過研究機構做好的行業報告得出結論。

受預算、時間的限制，研究機構通常隻對市場做少量的抽樣調查，然後再用得到的資料去推測行業總體的情況，這樣得出的報告只能看出行業的模糊概況；要想判斷和決策少出現甚至不出現偏差，我們必須親自去做市場研究，得到關鍵資訊，從而做出理性的市場決策。

2.片面的看問題

我們都知道「盲人摸象」的故事。四位盲人摸象，第一個人摸到了大象的身子，說大象就像一堵牆；第二個人摸到了大象的牙，說大象又圓又滑，長得和棍子一樣；第三個人摸到了大象的腿，覺得前兩個人都不對，他認為大象長得像柱子；第四個人不小心摸到了大象的尾巴，說前邊三個人都不對，大象是和粗繩子一模一樣……

對事物隻憑片面的了解或局部的經驗，就亂加猜測，做出判斷，這種做法是非常可怕的。如果用於做商業判斷，就很容易將企業推向「深淵」。

要想更好地認識世界，獲得最詳實、最可靠、最接地氣的一手資訊，還需要與大量的市場參與者交流，從他們口中獲得真實的資訊，這是最基本的認知態度。

因為每個市場觀察者都會有自己的視覺偏差，只有廣泛吸納各方觀點，才能逐漸得到整隻大象的樣貌。

3.說多問少

如果經常和市場參與者交流，我們會發現，重點不是與他們交流，而是提出有針對性的問題。但可惜的是，在我們大多數人接受的教育中，做題能力的訓練往往多於提問能力的訓練。

所以，我覺得創業者們有必要持續與市場參與者交流，並在交流的過程中盡可能少表達自己的觀點，多去有意識地鍛煉自己的提問能力。

4.沒有提煉有效資訊

世界是一個龐大、龐雜且又不斷變化的體系，我們永遠無法百分之百地掌握它。

市場無時不在變化，今天得到的資訊，明天就很有可能過時，因此，我們要不斷地培養自己提煉有效資訊的能力，尤其是去嘗試了解那些最新市場資訊的擁有者。

5. 沒有及時總結和復盤

對於企業發展而言，大步向前固然重要，但更重要的是及時總結復盤，越大體量的公司，越需要在前進中不時地「後頭看」，從而發現細微之處的問題。

對於創業公司而言，復盤更應該融入「血液」之中，從而幫助創業者適時地調整方向，使他在迷茫中逐漸看清前路，提升認知力。

復盤的過程不僅僅是記錄的過程，還是總結自己犯過的錯誤、提升自己認知的過程。如果創業者、創業公司，或者發展企業沒有及時總結和復盤，輕則不斷掉「坑」，重則創業失敗或者公司破產。

6.缺乏與行業頂尖人物的交流

和擁有最新認知的人進行思想碰撞，不僅能夠打開我們認知新世界的通道，獲得更多、更新的資訊，從而提高我們認知力，而且當我們感覺自己不是被「碾壓」時，會得到一種反饋——我的認知力基本上已經可以支撐自己和他們在同一個層次、同一個水平上去交流了。

這個時候再去投資，我們的態度會相對比較篤定。就好像圍棋選手，只有和棋壇中的頂級高手過過招，大家有輸有贏，他才會真的覺得自己「上戰場」是沒有問題的。

人的認知力水平較低時，很難看到更高維度的世界，會想當然地認為自己看到的就是世界的真相。要想打破這個魔咒，最好的辦法就是與行業內擁有頂尖認知或最新認知的人去交流，用外力打破，全力破解。

只有對自我和世界擁有清晰而準確的認知，創業者才有可能掌握真正的價值鏈條和行業發展趨勢。在此基礎上，是否要走上創業之路？創「什麼」業？在創業過程中，遇到問題該怎麼辦？面對諸如此類的問題，我們的內心就會給出答案。

認知的四大層次

每個人都生活在各自的認知世界中，我們能看到多少、視角有多廣，完全取決於我們的認知力和認知邊界。

也正因為如此，我們才有了認知偏差、認知局限，才有了認知力自下而上的4個不同層次，也就是下圖「認知力的漏鬥模型」：

| 第一層：不知道自己不知道

我們每個人看到的事物都是自己視角內世界的一部分，對於視角外或者更高層次認知，我們幾乎看不到。可怕的是我們還沒有意識到這一點。

很多創業者在創業和經營管理中，明明是「不知道自己不知道」卻仍然認為「自己已然知道」。在與很多創業者交流的過程中，我經常聽到以下3句話：

第一句：「我們的產品或技術是當前最好的。」 不管產品怎麼樣，都會這麼說。很少有人說自己的產品是排行第二或者其他什麼的。

第二句：「我們的產品或技術沒有競爭對手。」或者「相比其他企業，我們更有技術優勢。」遺憾的是，當我們的團隊在進行調查時，總會發現他們的競爭對手比比皆是，他們在技術上也沒有絕對優勢。

第三句：「我們的產品或技術是市場上最缺乏、最需要的。」每當聽到這句話，我總會追問一句：「用戶為什麼一定要使用或購買你的產品？你的產品有什麼具體的差異化表現？」但是我得到的回應，大多是模棱兩可的說法或乾脆沉默不語。

在我看來，這些創業者或許是因為沉浸在自己的領域太久，尤其是技術導向的創業者，他們偶爾也會讀一些市場報導或專業演講的相幹資訊，但缺乏對市場的深入了解，也未曾和客戶直接接觸，聆聽客戶的反饋，所以他們總會想當然地認為，自己的產品必然會解決用戶的問題。

「人貴有自知之明」，心外無物、認知不足的人，必受困於自己的見識和經驗。一定要記住一句話：沒意識到的問題，往往才有可能是最大的問題。

| 第二層：知道自己不知道

認知力很容易向下兼容，卻很難向上兼容。要想從「不知道自己不知道」達到「知道自己不知道」這個層次並完成躍遷，很不容易。

首先，需要一定的認知力做支撐，我們必須知道得更多，視角才會更寬廣，接觸到的邊界才會更大；其次，需要對外界足夠敏感；最後，需要一種「空杯心態」，知道自己在認知上的不足，始終對未知領域保持敬畏和好奇。

「空杯心態」非常重要，一個人只有擁有「空杯心態」，才能真正放下自己的小成績。這是學習的起點。

一個人知道得越多，就越會覺得所知、所學有限，自己不知道得更多。最後他會發現，已知的永遠是一小部分，未知的才是海平面下看不見的冰山。

所謂成長和精進，就是保持高度敏感，知道自己還不知道的部分，完成認知升級，不斷地打破自己的認知邊界。

| 第三層：知道自己知道

歸根結底，認知力就是我們基於種種龐雜情況，綜合做出關於自己、關於世界的判斷。認知力水平越高，我們的判斷就越接近事實。

投資和選擇創業者的一個方向就是，看能不能對自己正在做的事情有一個清醒的認識，並對與此相幹的世界做出一個正確的判斷。

當我們在一個領域鑽研得足夠深、足夠久時，就進入了「專家」的層次，能夠從更宏觀的層面、更寬廣的視角看待自己，篤信自己知道什麼，並且知道自己的邊界在哪裡，自己的能力能覆蓋到哪裡。這就是認知的第三個層次——知道自己知道。

| 第四層：不知道自己知道

「不知道自己知道」是一個比較抽象的概念，我們可以把它理解為 「本能反應」。也就是說，當我們進入這個層次後，所學的知識、技能都會內化成本能反應，不需要刻意地對事物做理性衡量、對比，我們也能做出很好的選擇。

就像打太極拳。太極拳的最高境界就是「忘形」，做到物我兩忘、心中沒有招式的束縛。只有做到這樣，在切磋時才能隨心所欲，應物自然，達到一種空明虛無的境界。

當然，達到這種層次之後，並不是真正的不知道自己知道，而是一種心到意到、如入化境的無意識狀態。要注意的是，我們需要環境和機緣的刺激和激發，只有這樣對事物的認知才能從懵懂到清晰。

不過，我們不一定非得追求這種高深的境界，其實也可以選擇從輸入到輸出。比如，隨時把自己的想法、感悟通過文件傳輸助手記錄在微信裡，包括出去講課、做內部分享等，這些都是理清思路的一些辦法，對哲學思維、認知力的提升都具有非常重要的意義。

通過以上認知力的4個層次，我們可以看出，人的認知力其實就像那個巨大的漏鬥。空間越小，機會越少，越容易受制於固有的下沉路線；越往上，空間越大，機會越多，越容易看到更廣闊的世界。

從「不知道自己不知道」到「知道自己不知道」，再到「知道自己知道」，最後到「不知道自己知道」，這是認知力升級的過程，也是一個人成長的過程。

無論創業者還是普通人，在自我否定與肯定之間艱難前行、螺旋上升，這個過程必然伴隨著陣痛。但要相信，陽光總在風雨後，總有一天我們會發現，它已經與外部更高維度的世界發生了強烈而迷人的共識。

構建思維框架，提升自我認知力

著名作家史鐵生先生曾說：「人與人之間的差別，大於人與豬的差別。」

在他看來，任何一個人與任何一頭豬之間的基因差異是恒定的、可量化的，但是，人與人之間的差異則會大到完全超乎我們的想像，乃至無法預測。

現實也確實如此。人只有將自己的認知力從低水平提升到較高水平時，才能夠打破天花板，獲得進步。

該怎麼做才能提高我們的認知力呢？

要想提升自己的認知力，除了知識、經驗和技能的積累，首先還要從思維上有所轉變，尤其是創業者，一定要構建以下四大思維框架。

| 終局思維

終局思維就是逆向思維，從當下推演到未來，然後站在未來看現在，其核心是「以終為始」。

就是說，當我們在做一件事或者決定一件事前，要想一下這件事情未來可能會發展成什麼樣，會帶來怎樣的影響，然後反推現在的行事路徑，從而落實相應的行為和戰術。

舉一個簡單的例子。沒有終局思維的人買股票，會習慣性地看當下市場行情的漲跌，會考慮明天會有什麼小道消息，這樣很容易被迷惑；而擁有終局思維的人買股票，會思考大家10年後的消費情況是怎樣的，喜歡什麼樣的產品，什麼樣的公司還會繼續發展壯大。然後進行反推，這樣就很容易做出決定了。

很多創業者都喜歡問：現在做的事情有沒有價值，繼續做下去有沒有盈利空間……我想說的是，創業者如果不去思考企業的終局隻關註當下格局，企業的發展將永遠是在跟風，永遠都在找方向，沒有一個穩定的發展，永遠都在趕下一個機會，即便企業現在艱難地活過3年，也很難再活3年了。

按照終局思維的邏輯，我們會發現很多事情在當下看起來通情達理，但從長遠來看，卻經不住時間的考驗。反之，創業者如果去思考企業的終局，大概知道自己現在所做的事，未來是什麼樣的，就會有很多非常清晰的路徑，如此也就有了更強的戰略驅動能力和解決長遠問題的能力。

雖然戰略未必能解決當前的問題，但它卻能夠解決未來的問題。

| 第一性原理

我們處在一個資訊大爆炸的時代，周圍充斥著各種各樣、龐雜的資訊。但是，如果所有資訊都關註，就不能看到深層次的原因。

第一性原理，是決定事物最本質的法則，其思維方式是要抽絲剝繭地找到一件事情最本質、第一重要的因素，並且始終把這個因素放在第一位去處理。

對於創業者來說，它最大的意義在於聚焦問題的核心，幫助創業者看到事物最本質的東西，讓其在遇到問題時，能夠不受現狀和思維定式的約束，忽略細枝末節，不滿足於簡單解釋，聚焦於問題的本質，快速找到破局點，從而真正提升自己的認知力水平和解決問題的能力。

| 增量思維

很多業內人士知道，趣學車和萌萌學車曾經是競爭對手。但由於萌萌學車的創始人張澤濤經營不善，資金鏈斷裂，最後公司破產清算。

互為競爭對手，如果是一般人看到對手破產，少不了調侃一番甚至落井下石，但令我意外的是，趣學車創始人劉老木並沒有這樣做，反而給張澤濤發了這樣的微信消息：

「澤濤，看到你發出的破產公告，我很有感觸，也很替你惋惜。上次見你，你給我的印象是踏實靠譜、非常勤奮的一個人，是一位非常優秀的產品型創業者。創業維艱，無所謂成敗，每個人都是值得尊重的。在互聯網駕校這個創業方向上，萌萌學車是我們的戰友！我們為了改善駕駛培訓行業，改變現狀，付出了很多努力，但在這個過程中我們也都面臨巨大的挑戰和壓力。所以我能理解你的心情，也能體會你肩上的這份責任感。」

一番話，英雄相惜的情意展露無遺。

或許也正是這種格局和情義，讓張澤濤很快從創業失敗的陰霾中走出來，並加入趣學車和劉老木一同打磨產品。

張澤濤在加入趣學車之後，覺得自己還不夠優秀，於是請來業界非常出名的產品經理趙攀做自己的上級。「既然你比我強，那麼你就來領導我。」這種合作的格局令人敬佩。

在我看來，優秀的創業者一定是有格局的人，不僅能夠通過各種渠道認識和挖掘行業裡的頂尖人物，通過人格魅力、公司機制吸引這些頂尖人物加入團隊，還能創造讓頂尖人物發揮最大價值的舞臺。

蜜芽是中國最大的跨境母嬰電商，其創始人劉楠曾說：「人最難的就是突破自己。之前我的心胸比較狹隘，認為‘我的是我的，最好你的也是我的’，這樣是不對的。在突破認知邊界時，你只有抱著‘我的是大家的，你的也是大家的’這樣的心態，才能把人與人之間的合作變成一種賦能式合作，才會有更多的人幫助你突破你的認知邊界。」

為了不斷地突破認知邊界，劉楠把大部分精力都放在了團隊組建上，一番努力下，她幾乎把樂淘、京東、好樂買等公司原來在跨境商務業務方面的牛人都挖了一遍。

對於創業者來說，與誰同行遠比目的地更重要。只有擁有一群願意與自己同行的夥伴，才有機會獲得在黑暗中前進的勇氣；只有懂得與他人分享創業蛋糕，才能有更多的人願意與自己同行，這塊蛋糕才會越做越大。

| 模型思維

企業在發展的每一個階段遇到的困難不一樣，經營重點也會發生相應的變化。

比如，剛開始最重要的是產品，要試錯、要快速迭代；接下來是數據，考驗運營能力；接下來是營收，產品要變現；再接下來是抵抗「巨頭」，因為「巨頭」可能會來打壓我們，與我們一起搶奪市場份額，等等。當然，企業也會遇到一些貫穿始終的困難，比如團隊建設。

因此，我覺得創業者必須具有模型思維，在創業過程中針對不同的困難提供不同的解決方案。比如，創業團隊的股權結構一定要合理設置；合夥人之間要相對互補；公眾號和微博，創業第一天就要有，因為我們離不開「粉絲」的支持……

對創業者和企業來說，如何經營、管理，招式固然重要，但內在的思維模式更重要，只有搭建起模型思維的框架，才有可能突破現實的困境。

如何才能知道自己不知道

現在，大家已經知道了我為什麼從創業角度給認知力定義為「解決自己不知道的問題的能力」，接下來我們來看一下，如何才能知道自己不知道。

要想做到「知道自己不知道」，其實方法有很多，但我想強調的一種方法是，搭建人際關係網。因為與認知力水平比自己高的人接觸，和那些處於各行業的頂尖人物打交道，我們會發現，與他們的每一次對話都是提升自我認知力的難得機會。

「春江水暖鴨先知」，關於某個行業的趨勢和機會，久居行業一線的頂尖人物往往能夠比常人先感知到，他們可以從一些微小的細節中做出較為精準的方向性判斷，並將那些無益於思考的噪聲意義過濾。

換句話說，我們從他們那裡獲得的資訊幾乎都是精華，通過聆聽他們對行業趨勢的判斷，我們會了解到一些新的機會和趨勢，從而徹底打破自己的認知邊界，擁抱創業的無限可能。

那麼創業者該如何搭建屬於自己的人際關係網呢？

| 學會欣賞

要想擁有良好的人際關係，首先就要學會欣賞他人。

世界上有很多比我們優秀的人，以欣賞的姿態與這些人交流，以師待之，我們會獲得一個強大的人際關係網。如果不是以欣賞的角度建立人際關係，就不太可能擁有一個強大的人際關係網。

當然，這種欣賞絕不是盲目崇拜。每個人都有自己的認知邊界，他可能在某個領域和行業確實比我們優秀，但這並不意味著他對每個領域的認知和洞察都是正確的，要做到「取其精華，棄其糟粕」。

最後重點要提醒的是，我說的行業頂尖人物，並不是指那些所謂的「專家」。特別是在互聯網領域，如果碰見那種號稱觀察行業十幾年甚至幾十年，卻從未做出過正確的預測，也未能對行業的進步起到任何推進作用的「專家」，千萬不要與他們過多交流，經常與他們溝通，反而容易讓創業走向敗局。

| 讓別人覺得你是一個靠譜的人

人與人之間的交往，最重要的就是彼此信任，只有讓別人信任我們，覺得我這個人很靠譜，才可能編織出牢不可破的人際關係網。

我在創辦酷訊網時，經常和員工們進行交流、分享，輸出我自己對創業的一些觀點與看法。這種輸出會讓人覺得我擁有高水平的認知力和準確的判斷力。

也正是這個原因，玩蟹科技創始人葉凱曾在兩次面臨資金鏈斷裂、瀕臨破產的危機時刻來找我投資，幫助他度過創業中的至暗時刻。除了葉凱，幾乎所有從酷訊網出來、後來走上創業道路的人，需要天使投資時想到的第一個人都會是我。

所以說，要想花花轎子人人抬，首先就要讓別人覺得我們辦事靠譜，有能力幫助他們成功，彼此成績。

| 學會讓利

搭建持久的人際關係網，僅僅讓別人覺得我們可靠還是不夠的，還要學會讓利。

在和別人做生意時，如果能拿到七分甚至八分的利潤，那麼就拿六分好了，因為只有這樣，才會為自己贏得好聲譽，吸引更多的人來合作。

如果能拿七分利潤，卻偏要拿八分利潤，甚至過河拆橋要拿九分利潤，那麼誰還會與我們合作？

所以說，很多時候，我們需要把利益、名譽等與他人分享。分享並不是說自己就少了，我們常說「捨得」，有「舍」才有「得」。例如，我們用個人品牌給靠譜的人背書，在背書結束之後，我們的個人品牌並不一定會因此受損，反倒是我們越願意為其他人背書，個人品牌就越有價值。

人際關係網的搭建是一個循序漸進的過程。剛開始時，可能就像是在騎腳踏車，每一次前進，都需要拼盡全力往前蹬。慢慢地，在別人的助力下，就可以駕駛摩托車，此時只需要控制好方向、踩下油門便能勇往直前。

當我們為別人做了很多事情之後，會獲得別人的「回報」，可以自然而然建立自己的人際關係網。當我們的能力足夠強、人際關係網也足夠大時，不是自己推著事情走，反而是事情推著我們往前走。這便是足以改變每一位創業者命運的人際關係法則。

未來的商戰註定發生在企業管理者認知力的戰場上。想像力驅動認知力的升級，唯一能夠限制公司體量的就是企業創始人的認知力水平。企業創始人只有提升自己的認知力，不斷挑戰自己，刷新自己對人、對事、對這個世界的認知，企業在發展的道路上才能走得更遠，走得更穩。