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伴隨央視春晚開場，「李思思的熒光口紅」「馬麗的包包」「葛優的大衣」等都以短視頻的形式登上熱搜。微博數據顯示，截至初五，與春晚有關的視頻達3240萬條，產生7730萬次互動，累計播放51億次。在抖音上，截至2月5日，春晚相關話題視頻參與人數超過337萬，總播放量超過247億次。
伴隨央視春晚的移動視頻化，視頻紅包也在逐漸演變成新的年俗。
數據顯示，截至正月初五，有超過1億人參與快手搶紅包活動，金額也從原計劃的6億元增加至7億元；截至除夕，共有超過6114萬用戶參與抖音的「美好音符年」活動，共同分享5億紅包；有3.1億用戶參與微博「錦鯉紅包」活動，其中27萬人獲得錦鯉紅包；除夕至初二，通過微視發放的視頻紅包，有7809萬個在微信、QQ和微視里被領取。
眼花繚亂的視頻紅包背後，是各短視頻平台希望借助春節紅包做到用戶下沉的願望，更是希望通過發紅包這一社交行為完成獲取新用戶（拉新）的訴求，更深一層來說，是通過春節「答謝」的方式，做到短視頻平台向社交甚至金融領域的探索。
央視春晚成為短視頻的「盛宴」
如果說春節是國人最重要的節日，那麼央視春晚則如同筵席上的餃子一般不可或缺，只是隨著移動視頻技術的發展，春晚逐漸變成了直播平台密集彈幕下的「背景」，變成了微博上段子手剪輯短視頻的「素材庫」，甚至是抖音上用戶互動的「挑戰」項目。
與微博、快手被定為短視頻和直播合作夥伴不同，抖音在今年主打社交牌，成為央視春晚的獨家社交媒體平台。節前，抖音便推出了類似支付寶「集五福」的集「美好音符年」活動，用戶集齊「哆、來、咪、發、索、拉、西」七個音符就能參與瓜分5億元紅包。此外，抖音還在站內開展了多個話題、挑戰活動，吸引年輕人參與。
除了籠絡年輕用戶，央視春晚與視頻平台的合作，也越來越像一場版權分銷盛宴。根據國家版權局官方公眾號發布的消息，除愛奇藝、騰訊、優酷、快手、新浪微博、騰訊音樂、網易雲音樂已獲授權外，其他任何機構和個人未經權利人許可，不得通過提供直播、點播、下載等服務傳播2019春晚相關節目的視頻、音頻、圖片等作品。
接近上述合作的人士透露，央視將春晚版權分為幾種，長視頻直播、錄播的，短視頻、集錦的，還有像百度、抖音這樣社交傳播，配以主持人口播的，價格也從幾千萬元到幾億元不等。其中，權益最多的類似百度、抖音的價格是相對較高的。
綁定央視春晚的短視頻平台也有自身考量。快手相關負責人對新京報稱：「與央視春晚合作，主要基於央視春晚的廣覆蓋、正能量和影響力，快手是面向普通人的短視頻平台，在人群和調性上是一致的，快手希望把春晚的正能量內容讓更多用戶看到。」但快手暫未透露央視春晚在快手的直播和短視頻數據。
抖音相關負責人告訴新京報記者：「春節和春晚承載了中國人太多美好幸福的情感，如何用短視頻記錄春節期間的小確幸、大美好成為一個全新的命題。抖音希望以‘春晚官方抖音帳號’為陣地，帶來全新全民互動熱點。」
業內人士認為，伴隨著移動互聯網的發展，觸屏手機的誕生，用戶越來越無法滿足「你傳我受」的單向度傳播方式，即便如央視春晚般的強勢IP（知識產權）也需要尋找更易於接觸年輕受眾的方式。如微博、抖音、快手等短視頻、直播平台也需要進一步下沉，獲取更多用戶，這讓它們與春晚的結合顯得順理成章。
短視頻平台的社交、金融野心
紅包之爭始於2014年春節，今年已經是第六個年頭。在過去的五年里，阿里旗下支付寶和淘寶，騰訊旗下微信和QQ，兼具社交、媒介屬性的微博，創造了春節線上紅包這一新年俗，更以春節紅包為切入點打通了在線支付，完成了線上線下的連接。
如今，傳統圖文紅包的使命已基本完成，短視頻平台則希望借助視頻紅包，完成促活、拉新的願望，甚至延展社交、金融的邊界。
除攜手央視春晚外，抖音新近推出的視頻社交軟件「多閃」在利用視頻紅包拉新。用戶有三種方式可以獲得總額1億元的獎金，包括使用「拜年道具」拍攝短視頻上傳，使用「拜年道具」給好友發拜年紅包，邀請好友登錄多閃等。今年1月22日多閃才在各大應用平台上線，拉新是多閃目前的重要目標，而上述視頻紅包規則與之契合。
同樣處於短視頻頭部位置的快手則採用「短視頻+直播」的多重模式。首先快手成為了央視春晚的直播和短視頻合作夥伴，其次不惜以7億元獎金押註拍視頻領紅包、邀請好友組隊PK人氣等玩法。以「拍視頻領紅包」為例，用戶用快手的紅包表情拍全家福，可自動識別視頻中合影的人數，合影人數越多，分配紅包數量和金額越多。把紅包分享給一起拍視頻合影的朋友，每個人都能領紅包，紅包被領取後，拍攝者也能得到相應數量的紅包。這當中蘊含著利用社交關係鏈擴散，並向快手引流的意圖。
據快手相關人士介紹，快手此次投入在紅包項目上的資金均為企業自有，非商業合作或讚助。
微博則發揮「媒介+社交」的雙重屬性，在春晚直播及春節期間，通過明星拜年聚集人氣，以段子手活躍社區氛圍，並借助錦鯉紅包調動用戶參與。截至大年初五，微博「春晚」話題閱讀量超594億次，235位明星在微博聊春晚，產生3240萬條短視頻博文。
處於後起追趕位置的微視，沒有選擇與春晚合作，甚至沒有進行大規模的宣傳，而是希望借助微信、QQ兩大社交平台向自身引流。2月1日，微視低調上線個人視頻紅包玩法，用戶可以通過微視製作視頻紅包，分享到微信和QQ，好友和群友搶到紅包後，可以直接領取到微信錢包和QQ錢包。用戶還可以分享「討紅包」視頻，獲得好友和群友打賞。
值得一提的是，該紅包可以直接使用微信錢包或QQ錢包來包紅包，同時領紅包的人收到的款項也直接存在微信錢包或者QQ錢包中。這一點無疑是對微信和QQ社交關係的再開發，同時也彌補了微信、QQ沒有開發視頻紅包的不足。微視官方公布數據稱，除夕到初二的三天時間里，通過微視發放的視頻紅包，有7809萬個在微信、QQ和微視里被領取。
拉新有成效，社交、金融任重道遠
截至目前，除微博公布了除夕及春節期間日活數據外，快手、抖音、多閃、微視等並未透露春節紅包活動對其經營數據的影響。微博數據顯示，其除夕及春節期間日活達2.34億，較其截至2018年9月的三季度平均日活1.95億，提升20%。橫向對比，抖音曾在年初公布其日活為2.5億。
第三方互聯網分析師唐欣分析稱，春晚（紅包）對於平台的普及和擴散有促進作用，但不是絕對的。微信支付的成功其他因素更重要。對於視頻平台開展紅包活動，它的作用沒有微信這麼明顯，因為其社交屬性並沒有像微信這麼重。
微博披露的數據，可以側面佐證短視頻紅包的拉新、促活作用，但業內人士稱，短視頻平台想借此拓展社交，甚至金融業務，卻需要更長的時間和社區氛圍。
雖然已經將美顏、AR（增強現實）技術、動作捕捉、人臉識別等技術運用到極致，比如抖音的「拉春聯」特效，快手的紅包表情等，但不少受訪者依然認為發圖文紅包更加簡單和快捷。
「拍視頻前要化半小時的妝」「拍了十來條，選來選去，最後還是不好意思發出去」「沒那麼熟的人，總感覺發視頻過去有點唐突」「發過去了，但對方不知道怎麼領」……不少受訪者向記者表達了自己沒有參與視頻紅包的理由。對拍攝技術和顏值的要求，成為阻礙用戶參與短視頻紅包的一大痛點。
唐欣認為，社交關係也是影響短視頻紅包發展的重要因素。「視頻平台最大的問題就是社交的關係還沒有完全建立起來，紅包則是一個高度社交化的功能，這是最大的難點」，唐欣告訴新京報記者。
相對社交氛圍，唐欣並不擔心各平台的支付牌照問題，「最基本的紅包功能其實是可以不受影響的，可以借助其他的支付管道，現在這方面資源還是比較多的」。
受訪的多位互聯網分析人士進一步指出，對春節紅包市場的爭奪，體現出了短視頻平台向金融平台和社交平台轉型的努力趨勢，但未必會順利。
新京報記者 白金蕾 編輯 趙澤 徐超 校對 翟永軍