如何把握常識，讓消費者為消費認知買單？

千百年來，人們都靠「常識」活著，雖然科學教育日益昌明，但在日常生活中，人們作為消費者還是活在自己的「消費認知宇宙」里。

比如說買車，現在很多人還有著「日本車比德國車輕，偷工減料，發生碰撞後不結實」這種固有印象，其實最近10年來，就拿常見的主流A級、B級轎車的碰撞成績來看，明顯是日系廠商的車型比德國廠商的車型更重，碰撞成績全面領先的，那為什麼人們還是會有這樣的認知呢？其做到在美系車也沒有以前那麼耗油了，但我們現在一提到福特、別克就總覺得他們是油老虎。究竟是為什麼呢？這就是我們行銷策劃人經常提到的「認知＞事實」現象。一個事情，一旦在消費者心里形成普遍認知，要扭轉是十分艱難的。在行銷活動中，對消費者的行為影響很大的要數廣告了。創意，是現代廣告創作的核心環節。凡是那些深深地吸引了受眾的注意力，給人留下深刻印象的優秀廣告，無一例外的都具有非凡的創意。

廣告大師大衛·奧格威明確指出：「要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的商品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。」 當然，認知失調理論在傳統媒介廣告創意中也是由局限的。認知失調理論是由美國社會心理學家費斯廷格於1957年提出並形成的一套理論。這一理論認為，人的認知體系由許多認知因素組成，這些認知因素之問有些是相互獨立的，有些是相互關聯的。而相互關聯的認知因素之問又存在兩種情況，一是兩個關聯因素之問呈協調關係，二是兩個關聯因素之間呈不協調關係。例如：「吸煙有害健康」和「適量飲酒有利健康」是兩個相互獨立的認知因素；「我每天喜歡飲用少量的酒」和「適量飲酒有利健康」是呈協調關係的相互關聯的認知因素，而和「醫生要求我戒酒」是呈不協調關係的相互關聯的認知因素。在通常狀況下，人們總是習慣於在相互協調的認知體系內接受各種信息，從而使個人的認知體系處於一種動態的平衡之中。但是在現實的信息接觸過程中，由於個人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認知體系的信息。在傳統媒體廣告中，利用認知失調理論來引起受眾注意，從而改變受眾認知的廣告創意也是存在的。

例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個畫面的不協調來襯托出穿該品牌襯衫的男人個性十足。其實，品牌知名和品牌好感是兩回事。這種區別現在還有很多人搞不清楚，他們主要是被某些策劃人員或廣告公司誤導了。廣告公司做廣告有幾種創意方式，其中有一種本來是要做品牌認知，他倒給你創意一個品牌好感的廣告，結果這個好感你永遠也得不到，因為你的產品還在成長，要先被人認識，而後才能被人了解、喜歡。在沒有被人認識之前，你就想讓人喜歡你，這是不可能的，沒有一個人會對不認識的人產生好感的。一般來說，達成認知的時間比較短，被了解的時間要比較長，所以，如果企業能被很快認知的話，其媒介發布費用就會很低。而用產生好感的廣告去做認知，企業就要浪費大量資金，這樣的話，廣告公司就能掙到很多錢。當然，更多的情況是廣告公司根本不懂怎麼做，他們不知道所創意的廣告到底能幫企業解決什麼問題。

總結來看，消費認知它可以是事實、信仰、見解或別的一切事物。若某種事實盡管存在，但個體並沒有意識到，那就不能成為一個人的認知。行銷活動，在短時間不能改變認知的情況下，要順應認知，把新信息嫁接在原有認知上才能事半功倍。

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