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車厘子，已經成了低階財富自由的標配，還成為了情人節的熱銷禮品。車厘子 C 位爆紅是個段子，但生鮮電商在 2019 年持續火爆卻是事實。零售界的老司機、小鮮肉集體入局「生鮮」這一細分品類，進行廝殺。
生鮮業的「冰與火之歌」
多快好省——是所有電商的小目標，生鮮概不例外，而經過大規模驗證的前置倉模式，在 2018 年下半年開始爆發。
阿里系的「盒馬」截至去年 12 月底，已經開出了 122 家門店；京東系聯合沃爾瑪、永輝這兩個線下生鮮大玩家一起接入「京東到家」；美團則推出了主打社區生鮮的「美團買菜」，前置倉搭建是其重頭戲；騰訊投資的「每日優鮮」經過四年的醞釀發展也已經擁有 1000 個前置倉…
在巨頭和獨角獸已經各自占領山頭之後，後入場者必須避其鋒芒，找到新切口——與每日優鮮的精選全品類 SKU、盒馬的消費升級定位不同，蔬菜成為了前置倉模式的新熱點。尤以美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市為代表，都在主打「社區蔬菜 30 分鐘送達」。
據《華夏時報》統計，僅去年 7 月到 10 月三個月間，一級市場累計流入資金已達 20 億元。戰旗獵獵，鑼鼓聲聲、人馬喧喧，巨頭們跑馬圈地，創業公司側翼入場，投資機構鼓風助航。
生鮮創業公司面臨四大挑戰
集結號已經吹響，追問誰將成為最終勝者為時過早，現在的問題是，誰能拿到戰場的入場券。先來看看小平台的優勢，就是身段靈活，反應快速，可以快速驗證新模式。
在前期，為了拉新，燒錢是不可避免的，比如，「叮咚買菜」砸錢打出了「0 元配送」「一根蔥也能送」的優勢，這也是叮咚買菜能在上海快速逆襲，打出小天地的原因。
但無論是叮咚買菜、樸樸超市等前置倉模式，還是呆蘿蔔、十薈團等社區拼團模式，這些主打生鮮即時配送的創業公司，都面臨著幾大挑戰。
第一，商業模式是否可持續
叮咚買菜、樸樸超市等可以被概稱為菜場 APP，品類主打「蔬菜 + 水產」，還提供豆制品、水果、肉禽蛋、米面糧油、休閒食品。
但上述公司，都面臨一個囚徒困境——吸引的多是對價格相對敏感的中老年群體。
當平台通過低價蔬菜引來了流量之後，卻難以引導這些用戶在高毛利、高客單價的商品上做到有效轉化。
這也是過去的生鮮電商，都沒有把蔬菜作為單一主營品類的關鍵原因。低毛利，高損耗，難持續。
第二，巨頭入侵怎麼辦
就算商業模式跑通了，如果巨頭入侵怎麼辦？要知道，無論是前置倉還是社區團購等，都沒有建立足夠深邃的護城河，巨頭一旦入場，就是一場降維打擊，創業公司難有招架之力。
相對於叮咚、樸樸超市等，盒馬、永輝等巨頭的品類更全，不乏各種高毛利的產品，比如海鮮、進口水果等。巨頭賣菜不難，但叮咚買菜、樸樸超市要賣全球海鮮、進口水果卻不容易，為什麼？
因為海鮮、進口水果很多是全球直采，意味著規模越大，價格優勢越明顯，各種履約成本如冷鏈物流等也會下降，小戶壓根玩不起這個遊戲。
巨頭來勢洶洶的降維打擊，對於小創業公司來說，將把」圈地多少「的問題，直接升級為」生存還是死亡「的拷問。
第三，能否走出區域，走向全國市場
無論是樸樸超市、還是叮咚買菜，面臨的一個天花板，就是能否走出本地，走向全國。
這一點上，其實樸樸超市更有代表性，這家 2016 年註冊成立的公司，經營兩年，在福州似乎如魚得水，但兩年間始終偏安一隅，始終未能走向全國。
這些區域性創業公司面臨的無解困境在於，如果不能走向全國，那麼在各種高毛利的全國化、全球化流通的品類里，就很難獲得規模和價格優勢，導致其品類優勢走不出蔬菜的小圈子。
某種程度上，區域短板，就是品類短板。
第四，缺錢是硬傷
大小玩家陸續入場，是看到了生鮮市場的巨大潛力，但是不能光看到先行者吃肉，卻看不到更多的先烈掉坑。要想活下去，數億美金級別的現金儲備幾乎是個底線。
如果有充足的資金後備，創業公司尚能在巨頭混戰、諸神爭鋒的「白刃戰」中保得一時、一方平安。但目前來看，幾家創業公司的資金規模，均未達到足可以和巨頭周旋、抗衡的體量。
有數據顯示，2019 年中國生鮮市場將達到 5.3 萬億規模，所以社區生鮮將是一個產生紅利的大窪地。
但在這場生死大戰中，現在的看點不是誰能取勝，而是誰有資格入場參戰——畢竟，要想成為莊家，坐上牌桌是第一步。
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