董明珠一聲令下，格力 8 萬員工「全員銷售」

日本企業家稻盛和夫的企業管理理念已被奉為經典，全員經營是他管理哲學的核心之一。

2009 年，稻盛和夫在清華大學經濟管理學院演講時就再次提到，” 蕭條時期，全體員工都應成為推銷員。”

最近，格力電器（000651，SZ）就傳出啟動了 ” 全員銷售 ” 活動，甚至規定每位員工有 1 萬元的銷售任務。

雖然從格力電器現在的業績來看，不僅算不上蕭條，甚至稱得上優異，幾天前，格力電器還宣布分紅 36.09 億元，董事長董明珠個人就分得約 2669 萬元（稅前）。

但在當前房地產低迷的環境下，空調行業面臨增長的 ” 天花板 “，沒有什麼事情比擴大銷售額更重要了。

格力啟動 ” 全員銷售 “

2 月 19 日晚，來自財聯社的消息稱，格力總裁辦人士確認每位員工有 1 萬元的銷售任務。格力電器相關內部人士告訴每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者，確實有 ” 全員銷售 ” 活動，但是沒有所謂人均 1 萬元的銷售任務考核要求，同時，” 確實有獎勵 “。該人士還表示，格力電器 ” 全員銷售 ” 活動涉及的品類不少，” 基本上家電產品都可以賣 “。

根據 2017 年財報，格力電器目前有大約有 8.5 萬名員工。實際上，格力電器的 ” 全員銷售 ” 在春節前就已經開始啟動。

2 月 2 日，” 格力電器工會 ” 的官方微信公眾號就發布了《萬人萬店，讓世界愛上中國製造 | 一文玩轉全員銷售平台》。文中提到，” 為貫徹落實 2018 年度幹部會議上董事長關於‘全員銷售’的重要指示。格力商城在春節期間，推出‘春季超級推薦月’活動，員工在‘全員銷售平台’向朋友推薦格力優質產品 “。

也就是說，格力電器此次 ” 全員銷售 ” 活動是董事長董明珠的指示。值得注意的是，董明珠本人也是銷售出身。

2 月 7 日，格力電器工會連同格力電商管理部共同發起 ” 萬人萬店格力電火鍋專項銷售活動 “，隨後每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者也在朋友圈發現，有格力電器的員工參與了電火鍋的 ” 全員銷售 ” 活動。

與營收目標壓力有關？

業內有觀點認為，此次格力電器啟動 ” 全員銷售 ” 活動與前幾年格力針對手機、淨水器、冰箱等產品進行的 ” 全員推銷 ” 有類似之處。

2017 年 1 月初，格力電器被曝出要求全體員工在春節後必須使用格力手機，一度被外界稱為 ” 霸王條款 “。不過隨後格力電器方面表示，格力手機是員工年終獎的一部分，沒有強迫員工購買，只是建議使用。

2018 年，格力各銷售公司再被曝出強制性要求空調安裝工購買格力手機，才能使用售後服務派單系統。

中國家電服務維修協會主席團副主席張彥斌認為，格力電器此次推出的活動或許與其 6000 億元營收目標有關。

據《國際金融報》報導，2018 年 8 月，董明珠在一次內部會議上提出了一個新目標——到 2023 年銷售目標 6000 億元。

在今年 1 月 16 日的臨時股東大會上，董明珠表示，格力電器未來幾年至少能保持 5% 以上增長速度。” 但我們內部認為這還不夠，根據廣東省委省政府、珠海市委市政府對格力電器提出的到 2023 年做到 6000 億元營收的目標，10% 是不夠的，格力電器在未來幾年做到 10% 的增長率是有把握的。”

2018 年，格力電器預計營收在 2000 億元— 2010 億元，雖然完成了董明珠此前的目標，但一年 6000 億元的營收意味著要在 5 年之內翻三倍。

數據來源：格力電器歷年財報

2017 年和 2018 年，格力電器營收增速很快，都在 35% 左右。但是，從 2018 年的 2000 億到 2023 年的 6000 億，還必須保持近 25% 的年增長率。

但回顧歷史，35% 以上的高增長並不是常態。比如，2016 年營收僅僅增長 10%，2015 年甚至下滑了 29%。

如果將這組數據和房地產周期對比，可以發現，空調銷量滯後於房地產周期一年左右。天風證券今年 1 月的研報就指出：

從地產和廚電的銷售數據看，通過峰谷銷售數據進行測定，發現地產領先油煙機銷售的增速基本保持在 3 個月左右。

空調行業，地產銷售數據在 2012 年之前基本是領先空調銷售 3-6 個月，2013 年以後，地產銷售數據領先空調的周期基本為 1 年左右。

地產的銷售的滯後周期看，2014 年 9 月的地產放鬆政策出台後，地產銷售增速真正出現拐點，走勢拐頭向上出現在 2015 年 2 月，滯後期接近半年。廚電板塊銷售增速基本與地產銷售同步回暖；而空調則受到庫存周期影響，拐點一直到庫存水平較低後，2016 年 4 月才迎來增速拐點，這個滯後期拉長是由於空調行業本身的周期導致。

格力電器的營收數據也印證了上述分析。2016 年 10 月，全國各城市開啟調控政策，但由於空調行業的周期（滯後地產銷售 1 年左右），因此 2017 年格力電器營收大增。

但是，目前的房地產市場已經不能和過去相比，” 房住不炒 ” 的長效機制逐漸落地，此前時松時緊的周期或許不再管用了。目前，格力電器面臨的不僅僅是增長壓力，甚至可能是下滑了。

據申萬宏源研報數據，2018 年 12 月，格力空調銷量同比下滑了 4.95%，其中內銷下滑了 11.37%。

空調市場和房地產的關聯度強，且目前空調的增量市場規模也不比往昔，想做到 6000 億元的銷售目標，僅僅靠空調是不夠的，所以格力電器也在尋求多元化發展：晶片、新能源、智能裝備製造都已經起步。

毛利率創 6 年來新低

此外，格力電器還面臨著分紅的壓力。

2 月 18 日晚間，格力電器公布 2018 年半年度權益分派方案，向全體股東每 10 股派發現金 6 元（含稅），共計派發現金 36.09 億元，董事長董明珠將分得稅前約 2669 萬元。

從 1996 年上市至今，格力電器分紅 12 次，並且連續 11 次分紅。對於投資者來說，分紅幾乎已經成為一種固定預期。一旦說不分紅了，公司股價則一落千丈。

比如，去年 4 月 25 日晚間，格力電器宣布 2017 年不分紅。業績大好卻 ” 任性 ” 不分紅，引起了諸多股東的不滿。第二天，格力電器股價大幅低開，並一度跌停。收盤後，深交所發函問詢為何不分紅。當天晚上，格力電器火速回函稱，充分考慮投資者訴求，擬 2018 年度中期分紅。

盡管董明珠依然敢在股東大會上強硬地說，” 今年我不分紅，大家又在扯我說的‘就算 5 年不分紅又怎樣’，其實跟這個根本沒有關係。” 可是，投資者是現實的。

那麼，分紅的錢從哪來？

2017 年，格力電器的扣非淨利潤同比增長 35.33%；2018 年前三季度，扣非淨利潤增速下降到了 31.94%。雖然和往年比依然很高，但從 2018 年半年報可見，格力電器的家電製造和空調毛利率卻降到了過去 2013 年以來最低。

6000 億元的業績承諾和資本市場的期待，都是格力電器面臨的壓力，此時推出 ” 全員銷售 ” 活動也就不足為奇了。