蘋果「倒下」，引發2019年國產手機價格戰

文|阿爾法工場特邀研究員 歸吾

北京時間1月17日下午，台積電(NYSE:TSM)第四季度財報交流會如期召開。作為蘋果(NASDAQ:AAPL)最大（也是世界最大）的晶片代工廠，台積電未能扮演白衣騎士角色，反而成為壓倒蘋果產業鏈的最後一根稻草。

具體來說，台積電2018年四季度營收2897.7億新台幣（合計94億美元），同比下降1.6%，略低於市場預期。

更為讓人感到憂慮的是，台積電對2019年第一季度的指引也非常悲觀。根據公司在交流會上的指引，通訊板塊將會出現環比超過10%的下跌，最重要的原因是高端智慧型手機出貨量不及預期影響公司收入。

雖然台積電並沒有提到蘋果，但考慮到華為高端機的亮眼出貨表現；顯然，蘋果是台積電指引悲觀的重要誘因。（註： 2018年第四季7nm制程出貨占公司晶圓銷售金額的23％。）

而隨著蘋果於本月更早時候下調一季度營收指引，預計接下來幾個月台積電的單月營收增速將繼續下跌。（註：來自蘋果的收入占台積電的17%左右。）

圖1：台積電2018年Q3、Q4業績壓力大

資料來源：台積電公司資料

當然，台積電業績增速下滑另外一個重大原因是半導體整個行業進入了下行周期。可以對比的是——2018年12月8日，三星電子發布公告稱，公司2018年第四季度的營業利潤同比下降28.7%，為近兩年來首次出現季度盈利下滑。

同樣，這樣的周期性也在蘋果另一家主要供應商鴻海（富士康控股母公司）的月度數據中得到明顯體現。2018年9月公布的月度數據，鴻海的營收還高達5849億新台幣，同比增長30%。但好景不長，11月增速跳水到僅5.6%。所以，富士康被爆蘋果砍單和裁員，也就不足為奇了。

圖2：鴻海單月增速跳水

資料來源：鴻海公司資料

兔死狐悲，唇亡齒寒。2018年跌幅居首的A股電子行業，在即將到來的2019年的4月的年報季，很可能迎來的仍不是復蘇跡象，而是又一陣春雷滾滾。

蘋果及其產業鏈夥伴業績和出貨量的下滑，正式宣告智慧型手機進入十年來從未遇到過的大變局時代。在新機乏善可陳，新業務還是霧里看花的更迭點上，給人一種青黃不接的感覺。

智慧型手機品牌商和供應商，未來怎麼應對和發展，已成了今明兩年A股乃至全球市場電子板塊的重大主題。

蘋果十年來的「最慘一季」

自從喬幫主推出劃時代的iPhone4開始，蘋果股價從24美元最高漲到232美元，成就了一支8年10倍大牛股，而且考慮到蘋果巨大的流通盤，這個漲幅的含金量實在驚人。

在此可以舉一個數據讓大家感受一下：以2017年年底的數據為例，僅蘋果一家公司的2017年的收入是申萬電子板塊219家公司收入的1.9倍，利潤是接近7倍。

盡管蘋果的財報時間和會計準則跟國內有所區別，但這也反映了巨大的差距。這也難怪推崇價值投資的巴菲特老爺子要在2017年加倉蘋果了。

不過小夥伴們也不用過於悲觀，國內很多電子行業的巨頭仍未上市，比如華為、OPPO和VIVO，小米集團2018年7月份才登陸港股，富士康2018年6月份才登陸A股。

圖3：蘋果一家公司與中國整個電子產業鏈的2017年數據對比

資料來源：公司資料

蘋果雖然收割了智慧型手機時代的絕大部分紅利，但跟著蘋果「吃肉喝湯」的供應商也賺得盆滿缽滿，A股也誕生了立訊精密、大族雷射、德賽電池、歌爾聲學、歐菲科技、信維通信、歌爾股份、藍思科技、長盈精密等一批蘋果產業鏈大牛股。

國內一大波A股研究員也正是憑借這一刮了十年的東風，成長為明星分析師或者基金經理。

而從2018年10月份開始，蘋果股價見頂急跌，截至目前從最高點已下跌40%。蘋果成長歷史以來，從來不乏看空之聲，但這次，好像動真格了。

圖4：蘋果股價近期遭遇最差季度表現

資料來源：Wind

就蘋果股價急跌過程，復盤如下：

1、2018年9月13日，寒冬前最後的溫暖

2018年9月13日，蘋果發布三款新機iPhone XS、iPhone XS Max及iPhone XR，市場普遍覺得創新不及預期，同時定價過高。

不過盡管如此，囊括了三款機型多數代工訂單的鴻海富士康2018年10月11日公布的9月營收達5849億元新台幣，單月同比增長30%，創下9月同期營收新高及單月次高紀錄。這個數據也成為了蘋果股價頂點最後的支撐。

我們簡單總結下歷史，iPhone從最開始的定義智慧型手機，到引領手機行業的創新，到和安卓陣營各有千秋，到創新滯後於其他品牌的旗艦機，這個巨人的步子邁得越來越吃力。而2017年為紀念蘋果智慧型手機十周年推出的iPhone X感覺耗盡了蘋果所有的精力。

圖5：蘋果紀念智慧型手機「十周年」推出的iPhone X

資料來源：網路資料

2、9月22日，媒體報導蘋果新機在中國銷售遇冷

9月21日是蘋果正式開通了兩款新品iPhone XS和iPhone XS Max線上和線下的購買管道，第二天《國際金融報》記者就通過走訪了上海四家蘋果零售店，發現部分零售店開售遇冷，有預約用戶表示從排隊到拿到新機只花了約兩分鐘。

這也為後來蘋果CEO庫克表示大中華區銷售壓力增大埋下了伏筆。

3、2018年11月2日，蘋果業績指引不及預期

蘋果在北京時間11月2日凌晨發布財報，3Q18iPhone單季度銷量4688.9萬部，同比增長低僅0.5%，低於市場預期。更不及市場預期的是，蘋果給的4Q18業績指引為收入890~930億美元；毛利率38%~38.5%。

且在這個財報季的電話會議上，蘋果公司CFO盧卡·梅斯特里(Luca Maestri)宣布不再公布iPhone銷量，這給市場釋放了一個「不自信」的信號。

根據報導，11月份蘋果手機銷量腰斬，在中國市場銷量僅為483萬台，同比大降21%，僅排在第五。

4、2018年11月5日，代工廠富士康被爆砍單

11月5日外媒《日經新聞》報導，蘋果已經知會富士康等代工廠商，要求其暫停增加iPhone XR生產線的計劃。報導稱富士康最初準備了近60條生產線來生產iPhone XR，但近期僅啟用約45條生產線，這表明這款相對廉價的iPhone手機的市場需求令人失望。

且《證券日報》報導，有經銷商透露，因價格過高，上市到現在，iPhone XS銷量也大大幅低於預期。蘋果已對富士康砍單，砍掉10%的iPhone XS、MAX訂單，同時還減少10%的iPhone XR訂單。

5、2018年12月，新品迅速降價促銷

在開售的第兩周後，中國的零售商就對新iPhone進行降價處理，創下了iPhone上市降價最快紀錄。此後，蘋果開展了超過預期的促銷。

12月，蘋果在其中國官網發出折價換購活動—憑舊手機最高可抵2100元，所有型號的iPhone都可參與此次「以舊換新」活動。

當時就有網友感嘆，iPhone用得越久反而更值錢了，以往只值600元的iPhone6都能抵1200元左右，相較去年增長近50%。

6、2019年1月2日庫克引爆市場的一封信

不同於巴菲特每年致股東的信都給投資者提供了寶貴的精神食糧，蘋果CEO庫克今年的這封致股東的信，可謂「平地一聲雷」、「一石激起千層浪」。

首先，庫克給的4Q18指引收入約為840億美元，比3Q18時給的指引區間下限890還低6%，而且這同比4Q17是下降了5%的。

除了數字外，庫克對於收入不及預期的解釋，筆者認為更加應該引起重視：

1）17年的新機發貨時間更晚，造成了4Q17的高基數；

2）美元升值導致影響收入增速2pct；

3）新興市場宏觀經濟的下滑超出了公司的預期；

4）Apple watch 4、iPad Pro、AirPods和MacBook Air多個新品的推出導致供給端形成瓶頸。

這些解釋給人的感覺就是在找客觀理由，而只字未提主觀原因，建議大家可以認真研讀下這封信的原文。

（https://www.apple.com/newsroom/2019/01/letter-from-tim-cook-to-apple-investors/）

圖6：庫克的信中，都在找「客觀理由」

資料來源：網路資料

7、2019年1月9日，蘋果被報導削減生產量

日經新聞再次報導，蘋果將3款iPhone新機型生產量削減10%。

8、2019年1月11日，國內電商下調iPhone售價

國內三大電商平台京東、天貓、蘇寧易購紛紛下調iPhone售價。比如蘇寧易購出售的iPhone XR 128GB版本活動價6199元，相較於蘋果官網6999元的價格，便宜1200元。

經過復盤，我們可以發現蘋果這種優質的白馬股票下跌，絕對不是一個兩個負面消息就能促就的。近四個月來，持續的負面消息讓投資者對蘋果的未來發展產生了懷疑，再疊加美股趨勢性的下跌，造成了蘋果十年來「最慘的一季」。

庫克信中沒說的事

承接上文所說，庫克主要提的都是一些較為明顯的客觀因素，其實仍然有許多較為深層次的原因，需要引起大家的注意。

1、中國智慧型手機高端機強勢崛起

蘋果在中國銷售遭遇滑鐵盧絕對不僅僅是「新興市場經濟下滑超預期」和「中國智慧型手機行業回調」這兩個理由可以搪塞過去的。

相信大家都有感受，中國智慧型手機品牌，尤其是HOV和小米的高端機競爭力增強，滲透到了此前蘋果獨占的價格帶。

雖然筆者在17年底就把此前的蘋果手機換成了華為旗艦機，但是華為等國產品牌高端上量的速度，仍然超出筆者預期。現在國產品牌強勢仍在延續，最近推出的mate20 pro和水滴屏設計，又是讓大家看到了驚喜。連很多公司的年會抽獎，一等獎也默默換成了華為。

根據Gartner統計數據，在整個大中華地區，4Q17，華為、OPPO、VIVO和小米這四家出貨量的市場份額為71%，全球的市場份額為30%；而根據最新的統計數據，3Q18，華為、OPPO、VIVO和小米這四家的市場份額已經上升到了77%，全球的市場份額為37%。

與此同時，根據Gartner統計數據，4Q17蘋果出貨量在大中華地區的市場份額為15%，全球市場份額為18%；而根據最新的統計數據，3Q18，蘋果在大中華地區的市場份額已經下滑到了8%，全球市場份額為12%。

可見，中國國產手機品牌的崛起，不僅是在國內的崛起，更是在全球範圍內的崛起。

2、蘋果份額的丟失，加劇了市場對硬件+服務模式的擔憂

份額的下降，不僅僅是來自智慧型手機收入的下滑，更會傷害到蘋果的估值。

蘋果靠手機等智能終端產品和IOS系統構造生態圈，靠賣服務賺錢（即Apple as a service），4Q18蘋果的服務收入達到108億美元，略超市場預期。但是隨著新機銷售快速的下降，這一投資邏輯正在經受挑戰。

未來蘋果的估值會不會向更低的純硬件商估值靠攏，是觀察蘋果智能終端裝備出貨量之外，另一個關鍵問題。

圖9：蘋果出貨量市場份額連續3個季度下滑

資料來源：Gartner

大變局之下，智慧型手機玩家路在何方？

1、大變局之下，蘋果是否要從3C率先跨入4C？

首先，從股價上來說，不要輕易長期唱空蘋果，但也不要迷信巨頭。

買股票和研究公司的過程中，經常容易對公司產生感情，在好的時候神化一支股票，而忽略掉其他風險點；另外一個極端是喜歡「幸災樂禍」，總是希望聽到巨頭的墜落，看到下一個雅虎。

這一點，最近一年多筆者印象最深的就是騰訊控股(HK:00700)，17年伴隨股價的加速上漲感覺騰訊已經被捧成了一個神話，而其18年2-3季度業績均不及預期（主要是市場預期太高了），加上遊戲版號審批暫停，騰訊迅速跌落神壇，唱衰之聲不絕於耳。

而最近隨著遊戲版號審批重啟等利好，騰訊又默默地從11月份的低點上漲了30%。

而蘋果作為全球最優秀的幾家科技公司之一，戰略空間和利潤儲備仍是其他公司望塵莫及的，比如當年被嘲笑的airpods，已經成了增速最快的新品之一。所以筆者並不讚同沒有強力支撐的唱空。

對於智慧型手機業務，中短期內，在智慧型手機行業已經紅海的背景下，靠創新爭取更高的市場份額是最為關鍵的事，特別是2020年的5G手機，不能再讓市場如此失望，定價策略也應該考慮調整。

長期來說，智慧型手機已經進入存量博弈的階段，放量成長還是得看新領域。比如折疊手機，以及已經炒了很久的蘋果造車等。

蘋果歷史上已經證明了自己具備從個人電腦到移動智能終端的轉變能力，未來蘋果是否有可能通過智能汽車開啟下一個十年呢？十分值得期待。特別是2018年8月份，前特斯拉高級副總裁道格的加入（此前還有3位前特斯拉骨幹硬件工程師的加入）。

隨著「電動汽車全球化」從呼聲轉化成共識，汽車的電子化比重已經越來越高，蘋果在未來切入智能汽車，也是合理之舉。但受限於蘋果嚴格的保密控制，現在能夠知道的信息還相對很少。

如果真的能夠外延成功，蘋果將成功從3C巨頭轉型成為4C巨頭。即在傳統3C的Computer、Communication和Consumerelectronics之外，再加一個Car。蘋果能否轉型成功，也成為這幾年的重大看點之一。

圖10：蘋果有關智能汽車的布局

資料來源：新時代證券

2、大變局之下，國產智慧型手機品牌先要份額還是先要利潤？

根據工信院數據，17和18年，國內智慧型手機出貨量增速分別是-11.6%和-13.1%，而中國大陸的出貨量卻是分別增長4.0%和5.7%。增速剪刀差的出現反應了國產品牌的逆勢成長，這跟消費者的微觀體驗和購機選擇是一致的。

此外，主要國產手機品牌均在積極開拓海外市場，技術上也開始做到引領式創新；更為重要的價格帶上探到4000元以上，代表著高低端智慧型手機崛起，特別是華為基本同期與蘋果推出7nm制程的處理器（麒麟980），更是彰顯了野心與實力。

2019年，市場普遍對智慧型手機行業前景抱謹慎態度，但筆者仍然對國產手機的崛起抱有信心。

中國有全球最完整、體量最大的手機供應鏈，也成長起了四大智慧型手機品牌：華為、OPPO、VIVO和小米（HOVM），目前行業內競爭相對良性，而且價格帶的上移、海外市場的認可才剛剛開始，未來仍將繼續發酵。

圖11：國產手機海外滲透率舉例

資料來源：CNPP品牌數據研究（亞洲）

在筆者看來，對於2019年國產品牌出貨量市占率的提升，應該沒有太多疑義。三星在國內已經式微，蘋果還在陣痛調整，其他國產品牌早就被打趴下。

但是，一個更加現實的問題正在靠近，經過2018年智慧型手機整體價格帶的上升（主要是因為核心零部件漲價），2019年手機存在的降價壓力：

一是因為零部件的漲價壓力緩解以及消費者換機周期的變長；

二是國內的HOVM的競爭格局仍不穩固，除了華為已經具備比較明顯的核心技術優勢，OVM仍需要在紅海中提高市占率。

2019年1月10日，小米發布的紅米Note7，後置4800萬像素+500萬像素的雙錄影頭、6.3英寸的水滴屏等較高配置（具體參數見下圖）下，售價僅在千元左右，讓電子發燒友們直呼性價比又做到了極致。

圖11：2019年1月10日小米發布的紅米Note7打響價格戰的第一槍

資料來源：CNPP品牌數據研究（亞洲）

但這個背後，更值得關注的是價格戰發生的可能性。對標華為18年12月26日華為發布的榮耀 V20的低配版，參數和紅米Note7差不多，售價卻是3000元。

2019年，OVM之間，可能不會在國際巨頭蘋果、三星調整期收割產品利潤。畢竟他們的國內市場份額、產品價格都是高度重疊的，誰都可能想脫穎而出。而隨著管道下沉的滲透走到盡頭，他們線上線下的競爭將全面展開。

所以，要市場份額還是要營業利潤，可能成為這些手機廠商2019年最大的選擇題。

筆者認為，由於國內出貨量市占率並沒有拉開差距，2019年大概率這些企業會犧牲利潤優先拓展市場份額，以及增加研發開支布局長期。考慮到國內手機品牌本身利潤率較低，他們的日子，2019年可能也並不會太好過。

但行業進一步洗牌優化之後，2020年是否存在深蹲起跳的機會，值得期待。

3、大變局之下，國內手機產業鏈公司有哪些破局之道？

總結來說，智慧型手機產業鏈公司未來應該關注微創新、抓住5G風口，以及客戶多元化。

手機的微創新仍然不斷。由於消費者偏好仍在發生改變，手機的微創新仍然能夠為收入體量相對較小的手機模組商帶來可觀的收入增量。2019年比較值得期待的有屏下指紋、3D sensing、水滴屏、無線充電、背板材料等。

把握2020年5G元年，成為中短期關鍵。近期，被稱為「新基建」的5G建設有加速趨勢，國內三大經營商有可能在2019年中期就獲得工信部發放的5G試經營牌照。

5G手機，將會帶來近3年（2018-2020）的手機高峰，興業證券預計5G會帶動智慧型手機回到4%的正增長。

另外，國內四大家HOVM均計劃在2019年就逐步發布5G手機。5G由於通信波段的變化，將帶來手機內部結構和器件的重大改變。關於這塊的研究網上已有很多，筆者就不再贅述。

總之，抓住5G的紅利，將為模組商的未來長期發展積累更多的子彈。

另外更長期的一點，以往對蘋果產業鏈依賴程度較高的公司，更應該多元化自己的業務，以及協同國產品牌一起共同成長。近期逆勢擴張，不停上修盈利預測的立訊精密(SZ:002475)就是受益於能夠給蘋果提供更多種類的零部件。

隨著國內品牌的高端機單機出貨量超過千萬台級別，國內廠商已經進入可使用更精密、更貴的加工工藝，以及更好的材料和組件的階段，國內的零部件公司應協同國產品牌進一步提高質量和價值量。同時，自身也能夠通過綁定更多客戶，弱化行業周期的影響。