百度的進擊野心

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” 搜尋 + 信息流 ” 的架構，幫助信息流走出信息繭房，擺脫了以往智能推薦中用戶陷入低俗內容的陷阱。這是百度做信息流的天然優勢，也是其他獨立信息流平台所欠缺的一點。

記者丨何己派

當我們在看廣告的時候，我們在看什麼？

移動互聯與信息爆炸時代，用戶的注意力成為稀缺資源。死板的傳統廣告不再那麼受歡迎，強調 ” 精準 ” 與 ” 內容 ” 的信息流廣告異軍突起。

從 2006 年信息流廣告在 Facebook 上的初次出現，到 Twitter、LinkedIn 以及國內新浪微博、騰訊等的相繼跟進，信息流廣告不斷自我進化，於 2016 年在中國市場順勢迎來爆發。

2018 年，中國信息流廣告市場規模預計將達 1173.5 億元，預計到 2020 年規模將超 2700 億元，占網路廣告總體 35% 以上。這是個仍在深入滲透的潛力市場，傳統巨頭與新興力量都不願錯過。

搜尋巨頭百度，2016 年正式上線信息流，入局並不算早，上升速度卻驚人。2017 年 Q1，百度 App 信息流日活用戶已達到 8300 萬，超過今日頭條彼時的 7478 萬日活；截至 2018 年第二季度，百度 App 信息流的日活用戶已經超過 1 億，成為行業第一大的信息流應用。只用了較短時間，百度拿到了信息流市場第一梯隊的門票。

根據第三方機構數據，截至 2018 年 6 月，騰訊新聞、今日頭條的 DAU 分別為 1.11 億和 1.07 億，百度 App 的 DAU 則高出兩家約 40% 左右，領先優勢明顯。

百度信息流的豹變，因何做到？

後發先至，信息流與搜尋的共贏

信息流的本質在於內容分發，這與百度的內容基因一致。早在 2017 年初，百度董事長兼 CEO 李彥宏即明確了這一點，強調 ” 百度從本質上來講，最核心的東西還是在做內容的分發 “。某種意義上，以搜尋起家的百度，做的是自己的老本行。

在內容戰略的打法上，百度沒有為信息流開發獨立 App，而是讓信息流與搜尋引擎兩者協同，以達到 “1+1＞2” 的效果。用戶的每次搜尋，都會貢獻更多數據，讓信息流察覺用戶的最新興趣與需求，做到更智能地推薦；反之，用戶的內容消費行為也可以被搜尋結果排序所參考。既讓用戶找到信息，也讓信息找到用戶。

在 BAT 都入局的信息流領域，百度只用一年時間就完成了對手們三五年才能達成的目標。外界多關注百度信息流崛起的速度，但沒有看到百度在技術上的不斷投入，以及對產品調整的持續思考。

從 2014 年到 2016 年，百度在人工智能領域的研發投入逐年增加，研發成本占總營收比分別為 12.9%、14.2% 和 15.3%。現在，百度一年的研發投入即超百億規模。

基於與用戶的多年深度交流，百度為中國 7.5 億網民做了 200 萬維度的精細刻畫，同時通過深度學習，百度擁有一個包含億級別節點、千億級別屬性和關係的知識圖譜，使百度 App 可以做到智能化推送個性化信息。強大的技術實力，讓百度信息流得以快速起勢，弭平與對手的起步時間差。

另一方面，成熟而全面的產品矩陣，為百度信息流提供了導入優勢。

百度旗下擁有百度 App、好看視頻、百度知道、百度百科等諸多內容產品，涵蓋不同的內容場景。百度信息流的推廣，正是基於這些已深耕數年的產品導入用戶，把握用戶的真實需求。其中，關鍵產品 ” 百度 App” 的變化不可忽視。

2016 年二季度，百度 App 首頁接入信息流內容，自此成為搜尋 + 推薦的超級 App。縱向對比而言，這步棋沒有走錯。2017 年第三季度，百度 App 的用戶使用時長比第二季度增長了 15%，在國內日活過億的 App 中位列增長率第一名；截至 2017 年 11 月，百度 App 的累計激活次數突破 20 億。

2018 年 1 月，” 手機百度 ” 正式改名為 ” 百度 App”。去掉 ” 手機 ” 二字，戰略級產品的更名當然不止是叫起來容易那麼簡單。其釋放的一個信號是，隨著 PC 端與移動端緊密融合、界限不再清晰，百度 App 向著多元化方向發展，除了 ” 即搜即得 “，還能 ” 不搜即得 “。

對更名，百度高級副總裁兼搜尋公司總裁向海龍表示：” 各位聽到手機百度這兩個字的時候第一印象就是搜尋框，那個搜尋就是百度。我認為未來的百度不是這樣的。它應該基於信息分發 2.0，既提供信息搜尋，也提供信息瀏覽的服務。” 所謂的 ” 信息瀏覽服務 “，指的就是信息流。

信息流產品的年輕化戰略勢在必行。移動互聯網時代，越來越多年輕用戶成為內容消費主力，如何以年輕化形象獲得用戶增量？百度 App 給出的答案是，用更多行銷玩法搶占年輕用戶的注意力。

2018 年 10 月，百度 App 拿下湖南衛視《天天向上》2018 年第四季冠名權。僅半月後，百度 App 接連宣布，先後邀請楊紫、李易峰、鄧倫、黃子韜、易烊千璽 5 位人氣明星擔任超級代言人，這樣大手筆的動作在百度歷史上尚屬首次。除了展示百度 App 品牌年輕化的決心，百度更看重的是，高知名度綜藝與明星背後的龐大粉絲群體，將帶來巨大商業價值。

全新起點，” 現金牛 ” 頂起未來

信息流的業務價值，直觀地體現在百度的營收上。

在用戶規模與使用時長的雙增長下，以 2017 年第三季度業績為基準，百度信息流的年化收入超過 10 億美元。

2018 年 Q3 財報顯示，百度營收 282 億元人民幣，同比增長 27%，淨利潤 124 億元，同比增長 56%。百度董事長兼 CEO 李彥宏就 Q3 財報給出的總結是，” 在用戶量迅速增長與百度視頻產品強勁表現的雙重拉動下，信息流收入成為百度營收增速的一大亮點。”

對於押註 AI 且不斷加碼的百度而言，除了要有搜尋這一主營業務為支撐，更要有變現強的新業務助力。帶來巨額營收增長的信息流產品，正是那頭頂起未來的現金牛。

至 2018 年 11 月，百度 App 日活用戶數已經突破 1.6 億，每日 60 億次搜尋響應，150 億信息流日均推薦量。可以預見，日活增速仍在穩步上升的信息流產品，未來會有更強勁的營收驅動力。

當然，挑戰猶在。信息流的混戰持續，騰訊、今日頭條、微博等都在加大追趕力度。目前來看，手握人工智能、商業場景、用戶規模、優質內容等多張底牌的百度，或許是巨頭博弈中最具爆發力的一個。隨著技術與內容護城河的不斷加固，關於百度信息流充滿想像空間的新故事才剛剛開始。

（專題）