中國化妝品市場全方位掃描研究

經過世紀發展，化妝品行業已成為品牌驅動、集團經營為主的全球化產業(2016年全球市場近 2200 億美元)，各國化妝品巨頭逐漸形成(法國 歐萊雅/美國雅詩蘭黛/日本資生堂/韓國愛茉莉太平洋等)。究其 原因，單一化妝品品牌難以在全品類獲得頭籌，且產品同質化 背景下單品牌用戶黏性較低，使得集團化經營成為必經之路。 盡管品類繁雜，全球化妝品市場的品類格局仍表現出鮮明的地 域和人文特色(法國香水領先/亞洲美白產品受青睞/美國彩妝份 額大)，使得在集團化跨境收購中本土品牌依然能保留差異化優 勢(如草本等中醫藥特色)，本土品牌在錯位競爭中仍存機遇。

一方面，行業 具備增長動力和潛力:2016 年中國化妝品市場規模近 3000 億 元，預計至 2021 年達 3500 億元(2016-2021CAGR:5%)， 增速居全球之首(美國 3.7%/英國-0.9%/日本 0.23%)。增長動 力主要源於顏值經濟時代下，核心化妝人口增加帶來的化妝品 使用率提升，以及需求細分化趨勢下品類多樣化帶來的連帶銷售增量。另一方面，目前行業已進入整合期，資本化趨勢難擋:2015 年以來化妝品行業資本化、收購頻繁(包括品牌間收購、 管道與品牌融合、亦或是跨界產業鏈並購等)，展現出中國化妝 品行業的集團化傾向，預計未來三年將是集團化整合和品牌梯 隊搭建的過程。

格局趨勢:全產業鏈變革，資本化加速發展。從化妝品產業鏈 來看，1. 品牌端:步入研發和行銷並重的競爭時代。2013-201 6 年彩妝集中度下降(CR10=48%)，折射的是競爭要素的變遷， 未來能脫穎而出的本土品牌需要持續更新迭代的明星產品加持 (研發)、同時配合精準行銷管道。如今本土品牌大多重行銷、 輕研發、產品同質化，唯有技術創新打造的明星產品卡位差異化優勢，才更易形成上行周期。2. 代理端:優質頭部穩固，尾 部洗牌整合。代理端作為化妝品產業鏈的中間樞紐環節，近年 來亦在品牌多樣化、以及電商衝擊下進入洗牌整合期，也是資本介入的最佳時機。形成以下三點競爭優勢的代理商將勝出: 資金實力強、增值服務和管道掌控力強、內控和管理高效。3. 管道端:線上崛起線下升級，匹配品牌多元持續。化妝品品牌 與管道定位之間有天然的匹配性，因此管道間互補共存的格局 仍會長期持續。其中線下傳統管道份額雖降優勢猶在，CS 店(嬌蘭佳人/絲芙蘭等)、單品牌專賣店(Innisfree/愛麗小屋等)崛 起。同時，線上份額快速提升(2016 年占 20%)，品牌觸網意 願強，代經營商需求堅挺，爆發態勢明顯。

核心看好兩個方向:1. 護膚領域功能細分化，看好擁有強大產品研發能力和 本土文化優勢的品牌或集團；彩妝處於發展初期，更易孕育新興單品，看好擁有差異化定位和明星產品的新銳品牌。2. 擁有 資金實力和管理能力的行業整合者，包括多品牌集團化經營、 卡位優質代理端資源、布局爆發增長的管道模式新寵(代經營/本土連鎖 CS 店/單品牌專營店)。

集團化經營，全球化妝品行業發展的必經之路

近現代化妝品行業起源西歐，從 18 世紀傳承古老技藝進行家庭式生產 的香水作坊，到如今工廠化生產、品牌化經營的 1862 億歐元(2016 年) 全球市場，化妝品已經成為一個品牌驅動型、集團經營為主的全球化產 業。

縱觀歐美日韓的化妝品發展史，品牌集團化經營是共同的發展路徑，期 間跨國和跨品類的收購頻繁，促使全球十大化妝品集團逐漸形成，包括 法國歐萊雅、美國雅詩蘭黛、日本資生堂、韓國愛茉莉太平洋……

歐美:占據先發優勢，完成本土單品孵化→品牌創立→集團並購三 個階段。歐洲化妝品的興起源於法國巴黎，很大程度上歸功於 17世紀後半葉太陽王路易十四對奢侈品行業的大力推動，近現代歐洲 化妝品市場就在法國香水的芬芳中發展起來。一戰與二戰期間，免 於戰火的美國化妝品市場迅速擴張、與歐洲比肩。目前歐美化妝品 市場建立起以歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH 等化妝品巨頭為核 心的版圖，並占據大部分高端市場。

日本:融合中西特色，巨頭形成。盡管資生堂、花王、獅王等化妝 品集團在 19 世紀末就已經成立，但行業真正的騰飛始於二戰後的20 世紀 50 年代。日本化妝品市場是西方與日本文化交融的展現， 經歷了本土品牌創立→歐美入場→本土崛起&集團並購三大階段， 最終形成花王、資生堂、波拉三大化妝品集團。2010-2016 年資生 堂先後收購美國自然彩妝 Bare Escentuals、高端彩妝 Laura Mercier 和高端護膚 ReVive;波拉收購美國 H20、Jurlique;花王 收購英國 Molton Brown 和本土品牌佳麗寶。

化妝品行業之所以有集團化經營特徵，具有其背後的產品邏輯:

單一品牌雖有明星產品，但難以做到全品類經營。由於品類分散， 化妝品品牌通常是在某一種或幾種明星產品類別的基礎上建立發展 起來的，全面開花的品牌極少。

化妝品單品牌用戶黏性低，彩妝產品用戶黏性更低於護膚。根據2016 年新浪微妝賞調查問卷結果顯示:各化妝品類前十名中，2016年新上榜的護膚品牌有 27 個，新上榜的彩妝品牌達到 40 個。化妝 品行業呈現出用戶品牌忠誠度較低，市場推陳出新速度較快的特點， 集團內各品牌形成定位、客群、周期間的互補，做到整體的穩健增 長。

除此以外，集團化經營有利於形成整體資源效益最大化，做到雙贏。資 本雄厚的化妝品集團不斷並購優質品牌搭建梯隊，從而做到全品類和多 級消費群體的覆蓋。對母集團而言，全品類、多品牌有利於分散單品牌 經營波動;對單品牌而言，其可以借力母集団提升自身品牌價值。

如 1964 年，當時僅是美髮產品龍頭的歐萊雅收購已涉獵香水、護膚、 彩妝三大領域的高端品牌「蘭蔻」，成為化妝品行業並購經典案例:蘭蔻 借助歐萊雅擴大自身影響力，站穩國內女性化妝品品牌龍頭地位;而歐 萊雅則通過蘭蔻切入高端化妝品市場和香水市場，開啟了後續 40 多個 細分品類的品牌整合，在此過程中做到了自身規模的持續擴張。

盡管品類繁雜，全球化妝品市場的品類格局仍表現出鮮明的地域和人文 特色。例如歐美的香水品類普遍約占本國化妝品市場份額的 1/5，而在 亞洲國家卻不足 2%;亞洲消費者對護膚品，尤其是美白類產品情有獨 鐘，2016 年中國/日本的護膚品份額分別達 61.89%/51.50%，而歐美國 家的護膚品類占本國份額普遍僅約 30%。

區域間文化和化妝習慣不同、以及國際巨頭對特定市場的需求差異反應 靈活度不足，使得在集團化跨境收購中本土品牌依然能保留差異化優 勢。相比於國際品牌，本土品牌基於地緣文化優勢和共同審美觀，對本 地消費者的需求理解更透徹，產品研發更加具有針對性。

潛力巨大、動力具備、春天來臨

粉白黛墨，施芳澤只。——《楚辭·大招》愛美之心人皆有之，中國化妝品古已有之。早在商周時期，化妝品已經 在宮廷中廣泛使用，中國古代化妝品積淀了寶貴而豐富的美容配方。中 國近現代化妝品行業發展則始於 20 世紀初期，可分為「小作坊初期生 產→海外品牌湧入→本土品牌發展→行業整合」四個階段，目前處於本土品牌發展向行業整合階段的過渡期。

時代傷痕和西方文化滲透致國妝斷代，國內巨頭尚在培育中。對比歐美 和日本化妝品行業近現代發展史，中國還在成長期的「國妝」品牌，例 如「謝馥春、孔鳳春」等，在近現代的戰火與制度改革中遭到滅頂之災， 出現行業斷代，因此中國沒有出現類似法國嬌蘭、香奈兒、日本資生堂 等具有悠久歷史，並且持續經營的近現代化妝品品牌。改革開放後，國 妝重新起航，陸續出現小護士、大寶、羽西等優秀品牌，但都迅速被海 外美妝巨頭們納入囊中，隨之偃旗息鼓。近幾年，中國美妝個護市場資 本活躍，百雀羚、佰草集(上海家化)、自然堂、卡姿蘭等一眾本土品牌漸入佳境。

未來五年行業增速高於主要發達國家。Euromonitor 數據顯示，2016 年 中國化妝品市場規模(護膚、護髮、沐浴、彩妝、香水)2735 億元，2011-2016 年 CAGR7.45%，預計 2016-2020 年中國化妝品行業將以5.05%的速度增長，到 2021 年行業規模(護膚、護髮、沐浴、彩妝、香 水)望達 3499 億元。中國整體化妝品行業增速高於美國(3.7%)、英國 (-0.9%)、日本(0.23%)等發達國家，是全球增長最快的化妝品市場。

具體來看，未來行業增長動力主要源於;在顏值經濟時代下，核心化妝人口增加帶來的化妝品使用率提升，以及需求細分化趨勢下品類多樣化帶來的連帶銷售增量。

文化背景:步入顏值經濟時代。移動互聯時代下的網紅、日韓風效 應賦予「顏值」更多商業價值，並由此帶動了一系列產業的崛起， 醫美、美妝、自拍 APP/設備、直播等。合適的化妝品配合一定的化 妝技術就可達到「微整形」的效果，「大膽追求美、提升顏值需求迫 切」的文化背景為化妝品行業發展奠定成長土壤。

消費背景:核心化妝人口增加，帶來化妝品使用率提升。根據資生 堂的統計，中國「核心化妝品人口1」數量在 2010 年為 1 億人，預 計 2020 年將達 4 億。隨著女性就業率的上升和職場文化的日益國 際化，越來越多的中國女性開始將化淡妝作為一種基本禮儀，對化 妝品，尤其是彩妝產品的需求量正在飛速增長。部分時尚男性從護 膚切入，也逐漸成為化妝品消費群體。年輕代父母意識超前，孕嬰童護理產品 2011-2016 年 CAGR 高達 14.74%。

化妝品消費升級下，細分品類獲得爆發良機，有利提高連帶銷售率。 狹義的化妝品主要指護膚、護髮、香水和彩妝四大品類，包含 40多子類產品，如果按功效進行分類，則有接近 200 種產品。例如，2016 年介於護膚與彩妝之間的過度類產品——素顏霜，成為異軍突 起的美妝新寵，1-8 月的 6 家主流線上平台總銷售額達 6065 萬元，2016 年 8 月單月銷售額 959 萬元，同期增長 135%。

360搜尋年度研究報告顯示，護膚品帶動行業增長。

環境問題激發全民護膚意識完善。

「安全、由內而外」呵護美麗

日韓品牌異軍突起

純90後」擊敗「泛90後」:深入社會、經濟實力增強、關注形象、追逐潮流

從化妝品產業鏈來看，可以分為品牌端、代理端和管道端。品牌端整體 集中度較高，海外品牌與本土品牌分別在中高端市場和大眾市場各領風 騷。代理端作為化妝品產業鏈的中間樞紐環節，近年來亦在品牌多樣化、 以及電商崛起所帶來的行業競爭下經歷了優勝劣汰的洗牌過程，在整合 中趨於扁平化。管道端則呈現多元化格局，電商份額快速提升，單品牌 專賣店悄然興起，未來線上線下共存的局面仍會長期持續。

品牌端:步入研發和行銷並重的競爭時代

品類間集中度分化，護膚品集中度低於彩妝。2016年市場份額前十大護 膚品牌占比僅為 30.2%，低於彩妝的 47.9%。占據中國化妝品市場份額61.89%的護膚品擁有更廣的消費群體階層，品類集中度較低;相比之下， 彩妝品類發展起步晚於護膚品，且功能性較護膚品更強。

海外品牌主導彩妝市場，本土品牌在護膚領域更占優。彩妝領域中前二 十大彩妝品牌中僅有 5 個本土品牌;護膚領域中前二十大護膚品牌中有10 個本土品牌。

海外品牌主導中高端市場，本土品牌滲透大眾市場。根據 Euromonitor數據，中國高端化妝品市場依然被海外品牌壟斷，本土高端品牌僅彩妝 品牌毛戈平和拉芳家化的美多絲和分別占據 0.3%/0.5%的市場份額。大 眾市場中本土品牌份額居多，在發展速度最快的電商管道中，價位親民 的本土品牌呈包攬之勢。截至 2016 年 12 月數據，天貓單品銷售前十的 化妝品中 7 款本土，熱銷 TOP100 中，半數以上單品出自本土品牌，200元以下價格區間產品占 70%。

彩妝集中度下降，競爭加劇。1989-1996 年歐美和日本化妝品集團相繼 入場中國，起步較晚的韓國化妝品集團也隨著 21 世紀初的韓流文化進 入。憑借成熟的品牌經營經驗、雄厚的資金，國際品牌在中國迅速發展， 一度形成海外壟斷之勢，具有先發優勢。近年來單一產品和行銷方式掣肘海外品牌份額提升;新興本土品牌著力管道升級(品牌體驗店)、新媒 體行銷，做到快速成長，如韓束(2002)、卡姿蘭(2001)等，與海外品牌搶奪份額。

未來能脫穎而出的本土品牌需要持續更新迭代的明星產品加持、同時配 合精準行銷管道。品牌通過明星產品吸引客流，由此帶動其他產品銷售， 提高連帶銷售量，而成功的單品對品牌本身的研發能力有更高的要求。 這意味品牌需從重行銷輕研發向兩者並重轉變。如今本土品牌大多「重 行銷、輕研發」，而彩妝產品的同質化日益嚴重且該局面難以扭轉，唯有 通過技術創新打造的明星產品卡位差異化優勢，才更易誕生品牌上揚期。

在全球追求天然植物護膚概念浪潮中，隨著中國本土審美觀的恢復，漢 方文化正被消費者所熱捧。傳承千年的漢方草本護膚品有著與西方截然 不同的美容理念，《本草綱目》中記載的美容藥物有 270 多種，功效涉 及抗衰老、潤膚駐顏、生發等各方面。借助漢方概念研發的化妝品更加 針對中國女性肌膚屬性，較易產生明星產品，並且向中高端延伸。例如 雙妹牌粉嫩晚霜單價 780 元/50ml，已超越蘭蔻、雅詩蘭黛等單品價位。

化妝品從成本端到零售端大約有 10 倍加價，其中加價 大致如下分配:品牌商經營成本 30-40%(推廣費用為主)、利潤水平在15-20%，之後代理商通過進銷差價的利潤空間約 30%，百貨扣點收入20%左右(國際品牌 10%左右)。以成本 10 元、零售價 100 元的產品為 例，品牌商的經營費用 14 元、出廠價 35 元、毛利率約 70%、利潤率30%;代理商進貨 35 元、給百貨 50 元、毛利率 30%左右、人工 10%左右。

代理端:毛利率 30%左右，平均淨利率不到 10%，代理國產品牌盈利 空間更大。化妝品代理商一般國產品牌進價成本約 3.5-4.5 折，向管道 分銷 5 折左右;國際品牌進貨 7 折左右，向管道分銷約 9 折，總體毛利 率在 30%左右。經營方面的費用以人工費用為主(10%-12%)，品牌營 銷一般由品牌商自行負責;管理水平好的代理商淨利率能達到 8-9%， 管理水平欠佳的淨利潤 5%左右。因此，對於代理商而言，國產品牌的 利潤空間更高，而承接國際品牌更大程度上是彰顯形象和影響力，其中 體量越大的國際品牌代理盈利空間越大。

管道端:線下管道高毛利率、高費用率;線上管道低毛利率、低費用率。線下管道的銷售費用率是線上的兩倍，主要差異線下管道扣點較高，平 均在 25%左右，或者管道租金和人工成本較高，超過 20%。總體來看， 線下淨利率在 10%左右，高於線上的 5%左右。

線下:CS店、單品牌模式崛起，傳統管道份額雖降優勢猶在

CS 管道:門店數量快速增加，提供多品牌一站式消費體驗。CS 管道的 字母縮寫並非來自海外，而是一個中國人造的短語 Cosmetic Chained-Store，也就是化妝品集合連鎖店，在海外國家與之類似的是被 稱為 Drug Chain 的藥店連鎖，出售開架化妝品(與專櫃化妝品相對應， 偏大眾平價)。

屈臣氏、萬寧、唐三彩、莎莎、妍麗、千色店等都是嬌蘭佳人的同 行，還有一家比較特別的——絲芙蘭，背靠法國奢侈品集團 LVMH， 在消費群體定位方面一枝獨秀。寶潔 CS 管道研究顯示，中國化妝 品店鋪數量在 2014 年超 16 萬家，同增 5%。

近兩年 CS 管道正在不約而同的積極拓展門店數量，以及增加自有 專供品牌銷售占比。除了嬌蘭佳人的 2020 年「萬店藍圖」計劃， 千色店、唐三彩等 CS 管道也均有高達數千家門店建設的規劃。品 牌端國產和日韓定位大眾的彩妝品牌迭起，配合三四線城市消費升 級趨勢，為 CS 管道的下沉和擴張打開市場。數量充足的連鎖門店 數量將有助於 CS 管道建立全新健康的定價機制，自有品牌的發展 給予管道打造單飛產品的機會，樹立品牌形象。

單品牌專賣店:成為線下管道新寵。隨著多品牌專營店管道同質化競爭的加劇，以及近幾年國產品牌知名度的提升，許多國產品牌開始發展單品牌專賣店管道。單品牌專賣店模式起源於英國的美體小鋪(被歐萊雅集團收購)，同模式的海外對標有美國的科顏氏、法國的歐舒丹、韓國的 菲詩小鋪、悅詩風吟、愛麗小屋、謎尚等。

KA 管道、百貨管道:受累零售寒冬，占比下降。2011-2015 年的 KA管道(大型商超)占比逐年下降，從 34.1%下降至約 26.9%。同樣受到 影響的管道還有百貨專櫃:根據 Euromonitor 數據，百貨專櫃占比下降 至 18.7%。然而百貨突顯品牌強化體驗，仍是國際化妝品大牌的必爭之 地。結合 2014-2016 年百貨管道銷售 TOP10 榜單看，除國產的佰草集 外，其餘上榜品牌均出自海外化妝品巨頭，其中，歐萊雅、雅詩蘭黛和 資生堂穩包前四。

線上:電商代經營崛起享品牌觸網盛宴

化妝品已經成為電商管道重要品類之一，僅次於服飾和數位產品。網購 群體呈現年輕化，80%以上的用戶在 20-39 歲(千禧代)，其中 93%是 女性。化妝品具有標準化、重品牌、高復購率等特點，適合電商管道銷 售。目前國內化妝品線上管道可歸納為 C2C 平台和 B2C 平台兩類，前 者以淘寶網為代表，後者可具體分為綜合(天貓/唯品會)、垂直(聚美 優品/樂峰網)、品牌自營(蘭蔻等)，線下管道自營(絲芙蘭/屈臣氏等)。 根據艾瑞咨詢數據，用戶通過綜合類電商平台購買的比例最多，近 70%。

始於顏值:彩妝產品的包裝是一張強力名片。功效易檢驗，時尚包裝成 為彩妝第一標籤。相比於護膚品，彩妝的功效檢驗期極短(部分缺陷如 暈妝、浮粉等一日內高下立現)，在功效近乎一目了然的情況下，彩妝 消費者的關注點更容易被其包裝所傳達的時尚感、趣味性與品牌文化所 吸引。

忠於質量:新秀彩妝品牌普遍科技含量較高。天然、專業、科技是彩妝 品牌的續航器。由於彩妝功效的易檢驗性，消費者嘗鮮過後仍然會回歸 產品質量，劣質產品的淘汰速度極快。總結新秀彩妝品牌的質量屬性， 我們可以發現兩個趨勢:1、養護皮膚的需求已經從護膚品蔓延到彩妝 品，彩妝成分向健康天然發展。2、成功的彩妝品牌在一枝獨秀和專業 齊全兩者間至少二占其一，例如 UD/LM/Becca 分別以眼影/底妝/修容 見長;Hourglass/NYX 等為品類齊全的專業彩妝。

群眾基礎:千禧代擁躉成為彩妝銷售助推器。主動行銷，彩妝品牌應與 消費者建立強烈情感文化共鳴。相比於傳統零售商品的被動式推廣，新 時代的彩妝品牌更善於利用千禧代「自來水式」主動傳播特徵。這些瞄 準年輕客群的美妝新貴通過美妝 KOL 向他們的追隨者傳達品牌文化， 例如 UD 和 Hourglass 的自信性感、Too Faced 的童話夢幻、It Cosm etics 和 LM 的裸妝天然等。新秀彩妝的銷售以新興管道為主，貼近千 禧代消費習慣，較少實行單店銷售模式，線下管道以絲芙蘭、ULTA 等 高端化妝品 CS 店為主，同時線上銷售強勁，例如高絲披露 Tarte 的電 商銷售占比為 13%並有望提升至 20%。

高端為主:彩妝新貴以「貴」為主，多數定價高端。彩妝新貴以「貴」 為主，年輕消費者的美妝預算較高。2017 年《微妝賞》榜單顯示，85 43 名統計樣本(93%為 20-30 歲)中 38%的年均美妝消費為 3500-10 000 元，17%的年均美妝消費在 18000 元以上。記帳 APP 隨手記聯合 阿里等發布的《2017 年輕人消費趨勢數據報告》(樣本為 2 億註冊用戶) 則顯示，全國年輕人(20-35 歲)年均收入約 8 萬元，年均支出約占收 入 65%，其中年收入 19 萬以上的年輕人高達 53%;女性獨立年均美妝 消費 6224.7 元，高於服裝消費(3476.8 元)，男同胞們的年均「老婆 本」支出為 6176.2 元。

中國的彩妝消費承擔力堪稱世界之最，有望成為掘金之地。彩妝消費的 核心人群是 20-35 歲女性，上下有延伸 5 歲的邊緣消費群，目前中國彩 妝消費核心年齡段群體的化妝習慣正在快速提升。同時，化妝習慣不斷 養成進益，彩妝消費力已經得到驗證，益普索 2015 定性研究顯示，盡 管人口基數龐大，2015 年時中國 19-24 歲的平均彩妝消費為 85 美元， 可令另外兩個美妝大國汗顏(美國 49 美元/法國 42 美元)。縱觀近 5 年 中，海外化妝品巨頭已在彩妝軍備競賽中先行一步，這些加入巨頭懷抱 的彩妝新秀和她們的「前輩」一起，在母集団的幫助下迅速進行全球化 滲透，各大化妝品巨頭在中國市場的彩妝掘金正在拉開序幕。

與發達國家相比，大陸化妝品人均年消費額仍處於較低水平，向上有 6.6倍空間:根據 Euromonitor 數據，2017 年大陸人均化妝品零售額為 38.2美元，德國、法國、英國、美國、日本分別為 220 美元、223 美元、260美元、266 美元和 298 美元。如果以這 5 個國家的平均人均化妝品零售額253.4 元來計算，距離大陸人均化妝品消費額天花板還有 6.6 倍的空間，整 個行業具有較大的成長空間。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及行銷突破之道；

1、泛90後消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及行銷突破之道；

2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及行銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及行銷突破之道；

一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想像得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新行銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字行銷公司，歐賽斯更願意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志於用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構築歐賽斯獨一無二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個「以奮鬥者為本」的學習型組織，打造一個「不斷迭代、兼收並蓄」自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的，需要做到統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背後的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標為導向

2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及行銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝於至巧。