原創 克里斯坦森：開辟新市場的5個原則

傳統觀念認為，一個社會要安排好基礎設施、司法機構、金融市場等，然後才能做到創新和增長。哈佛商學院教授、「顛覆性創新」理論的提出者克萊頓·克里斯坦森認為，恰好相反，創新才是社會借以發展的途徑。創新幫我們發展了基礎設施和制度。如果一個國家有各種活動，但還是沒有發展好，可能不是發展有問題，而是創新出了問題。克里斯坦森在《哈佛商業評論》寫文章提出了一個新概念，叫做「開辟式創新」。這種創新不光能給公司帶來新的增長，還會開辟新的行業。下面就給你介紹一下開辟式創新的特徵，以及文章總結的開辟新市場的原則。

開辟式創新有什麼樣的特徵呢？首先，這種創新能讓很多人接觸到之前負擔不起或者無法獲得的產品或服務，從而對相應區域的經濟發展以及創業者的財富增長產生深遠影響。其次，開辟式創新來自於當地市場，並且為當地市場服務，或者說，是根據當地市場狀況設計的。因此，創新者必須努力了解市場的情況，做出消費者容易理解、可以負擔的產品。最後，隨著一項創新在當地推廣，會帶來就業機會，推動經濟發展。這些工作服務於當地市場，沒辦法外包給其他國家，職位可能包括設計、宣傳、行銷、銷售等。這類工作的薪水一般比製造和原材料採購等更容易外包的全球職位高一些。因此，開辟式創新對於公司乃至國家都可能產生重大影響。

那公司應該怎樣思考在前沿經濟體中開辟新市場呢？文章總結了五個指導原則。

第一，每個國家都有潛力，都可能做到超常增長。創新者首先要清楚一件事，那就是，前沿市場中一定存在機會。這類機會和發達市場中的機會不一樣，因為市場的基本狀況不同。比如，非洲人口占世界人口的16%，但在全球保險市場的份額還不到2%，這種不平衡的數據說明，在保險業務方面，非洲有很大的市場。

第二，現有產品如果能更便宜，就有潛力開辟新市場。文章舉例說，開胸手術的價格很貴，可以達到15萬美元，這個價格對於印度人來說幾乎是無法負擔的。因此，在印度，需要心臟手術的人幾乎從來不會做手術。印度的一家連鎖醫院Narayana Health（簡稱NH），有7個世界級的心臟病中心和19個基礎醫療機構。這家醫院的創始人德維·謝蒂（Devi Prasad Shetty）發現，心臟手術中最昂貴的資源是人才和醫療設備。於是，NH通過提升這兩項資源的利用率，大幅度降低了手術成本，把費用控制在1000到2000美元左右。目前，NH每年服務將近200萬印度人，並且在2017至2018財年盈利超過2000萬美元。

第三，開辟式創新不僅僅是產品或服務，而是一個體系。這類創新經常催生新的基礎設施、法規，以及製造、行銷、服務等領域的就業機會。比如，Celtel公司讓電信服務在非洲做到了平民化，並在此基礎上，發展出全新的數字經濟，提供了大約400萬工作崗位。Celtel不是只開發便宜的手機，而是建立了整個體系，包括由工程師安裝並維護的信號發射塔、在小賣店出售的包含一定通話時間的預付費手機卡，以及客服人員，等等。到2020年，這個行業有望提供450萬工作崗位，為非洲經濟體貢獻2140億美元的產值。

第四，困境可以通過創新來緩解，創新不需要等待障礙消失。由於開辟式創新能帶來做到繁榮發展的重要因素，因此，有了這種創新，基礎設施和制度就能得到改善。而一旦新市場能給經濟體中的投資者、創業者、用戶和政府等各方帶來利益，這些利益相關者就會有動力幫忙維護資源。這個過程需要時間，不能立刻就做到。

第五，如果創新對準未被開發出來的市場，擴大規模的成本就會比較低。比如，Safaricom公司開發的移動支付產品M-PESA，瞄準的就是沒有銀行帳戶的消費者市場。最終，不到十年，超過2000萬肯亞人開始使用M-PESA。如果一開始Safaricom打算通過傳統的銀行體系達到這種規模，花費的時間和精力難以想像。