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當這塊金字招牌只剩下名字失去了「VW」的樣子，其含金量不知還剩幾分。全新品牌、全新的銷售管道，捷達如何與母品牌把握好距離著實考驗著一汽-大眾的每一位經理人。
終於，捷達來了。
2019年2月26日下午，大眾集團在德國總部沃爾夫斯堡正式發布了旗下全新子品牌——JETTA捷達，捷達也將作為一汽-大眾的第三個品牌出現在中國市場。
在此之前，關於大眾廉價車的傳言早已喧囂塵上，如今隨著來自狼堡的一聲鶯啼塵埃落定——大眾品牌經濟型車，話術差別背後是大眾在這個品牌身上，流露出的對中國市場未來的判斷和期許。
十年歲月糾葛落地
2009年，大眾汽車球場，隨著主裁判的一聲哨響，整個場地歡聲如雷。沃爾夫斯堡對5比1大勝不萊梅，他們慶祝的不僅僅是這一場比賽的勝利，這一年狼堡拿下了64年來的首個德甲冠軍。
而此時，距離大眾球場不遠處的大眾總部卻上演著一場關乎現在的決議，在大眾高層會議上，一個在中國市場建立全新品牌的提案被端在桌上。那個時候的大眾在全球市場不敵通用豐田，在中國市場也剛剛邁過一百萬輛，尾隨上海通用屈居第二。此時的大眾想要在中國市場開辟新航路，增添新的砝碼。
於是，建立全新品牌的想法開始出現在了大眾高層的會議桌上。隨著對於這項提案的逐漸深入，各種問題也開始顯現出來。新老平台的選擇、獨立品牌還是子品牌的定位、全球銷售還是中國特供、無法量化的成本控制……這些都成為了大眾廉價車計劃遲遲沒有推進的阻礙。
2015年，時任大眾集團CEO的文德恩在與皮耶希權力鬥爭中獲勝之後，大權獨攬的他為「廉價車」項目定下了時間表，而此時MQB平台化技術也日漸成熟，為大眾廉價車打下了成本基礎。文德恩拍板：將從2018年起在中國銷售，售價為8000-11000歐元。
同年，大眾中國CEO海茲曼也在法蘭克福車展上強調：「大眾經濟型汽車品牌一定會進入中國市場，不僅是一兩款車型，而是一個車型家族，並且非常明確的一點是，大眾經濟型車將作為一個全新的品牌在中國生產。」
令人沒有想到是，一個「排放門」為大眾蒙上了陰影，大眾背上的除了來自全球的罵名還有巨額的賠款，文德恩也為此付出下了下崗的代價。
穆勒的上崗讓大眾對於廉價車戰略開始變得搖擺不定，穆勒多次表示，大眾在未來需要更多的向盈利考慮，而不是一味地追求銷量數字。從目前的結果來看，顯然在大眾眼中，捷達將會是一個以盈利為目標的品牌，只不過這最後一棒卻是由剛剛履新不到一年的迪斯完成。
根據產品規劃，JETTA捷達首先推出的3款車型為2款SUV和1款轎車，JETTA捷達將在成都工廠擁有最先進生產技術的MQB平台來製造投產。在市場策略方面，JETTA捷達品牌將於今年3月在成都正式發布，4月在上海國際車展亮相，於今年9月上市銷售，首款車型為小型SUV。
十年漫漫長路，大眾「捷達」迎來新的開始，亦是歸途。於是在這個春天，還是沃爾夫斯堡，「捷達」塵埃落定。
不掛「VW」可能為硬傷
從各媒體公布出的信息來看，捷達品牌的3款車型實質上都是西雅特，這種一魚多吃的大眾式做法對於中國消費者來說早已不再陌生。而西雅特這個品牌和中國市場也有著千絲萬縷的聯繫。
無論是一汽-大眾1994年投產的都市高爾夫以及奇瑞早年購買西雅特生產線推出的風雲轎車，還是與南汽（已被上汽收購）合作推出的英格爾，結果卻都是折戟沉沙。
在2011年的上海國際車展上，西雅特再次正式宣布以進口車的身份進入中國。由於自身的產品難以支撐起高端的定位，再加上與大眾品牌在一定程度上的重疊，短短一年之後，西雅特便放棄了入華的計劃。
如今，西雅特放棄了自己的名字將產品導入中國市場，再冠以神車「捷達」的title，又能否如願闖出一片新的天地。
大眾汽車集團管理董事會主席，大眾汽車乘用車品牌管理董事會主席赫伯特·迪斯博士表示:「大眾汽車正在積極變革。我們正在加快步伐，在技術和戰略方面變得更加先進。因此，我們將更加專注於中國市場。今天我們亮相的捷達品牌，正是我們更接近消費者的又一步。」
這種積極變革的第一步，從車標開始。既然是全新的品牌，雖然名字沿用了一個老車型的名字，但是定義品牌靈魂的車標LOGO卻是全新設計而來。「JETTA」首字母「J」與大眾經典「V 」型框架，以流線型的動感組合形成了捷達的全新標識。
這樣的做法對於一個汽車品牌來說是必須的，但是對於大眾或者說一汽-大眾的一個廉價型車而言，又是好是壞呢？
從大眾走進中國的第一天起，「VW」的金字招牌就深入人心，它代表了接地氣、代表了皮實、代表了德國汽車工藝，在中國消費者的心里，這種思維就像是大劉筆下的思想鋼印，是一種潛意識般的認知。
而這種認知與品牌新舊無關，與品牌定位低端還是高端也無關。這一點在斯柯達身上或許可見一斑。斯柯達是大眾旗下子公司，定位是源於大眾、高於大眾。但在國內品牌影響力斯柯達遠不及大眾，在不少消費者眼中，斯柯達就是換標大眾，銷量也遠不如大眾。
2018年上汽大眾大眾品牌2018年銷量為171.3萬輛，而斯柯達品牌2018年銷量只有352,000輛。從銷量上看斯柯達遠不如大眾，但這樣的成績仍然超過了不少的國內汽車企業，可以說存在著一定的市場空間。
雖然用斯柯達去類比捷達不夠科學，但依然具有一定的價值，同為大眾旗下子品牌，技術也同為大眾平台，區別就在於捷達擁有著神車的title，定位經濟型汽車，目標用戶更為廣闊。大眾表示，捷達品牌將在一汽-大眾成都工廠生產，年產能將達50萬輛。
不出意外的話，這就是一汽-大眾對於「捷達」品牌在市場表現上的期許。
向上、向下
根據規劃，捷達的這三款新車很快就會面向市場，目標是聚焦10萬以下的消費人群。對於一汽-大眾而言，如何將這50萬的產能轉化為銷量是眼下的當務之急。
在發布會上，秦煥明表示：「JETTA捷達品牌將由一汽-大眾負責導入中國市場並生產銷售，同時建立獨立的行銷體系，北京地區今年內將開設兩家銷售展廳，2019年全國的銷售網路目標為建立超過200家銷售展廳。」
全新的4S也將才用「捷達」LOGO，很難看到VW的影子，雖然200家經銷商都是由一汽-大眾管道中遴選而來，但在現實意義上卻是與大眾品牌做了一次切割。對於消費者來說，任何一家新汽車企業都是造車新勢力，即使他叫捷達。
另外一方面，在捷達所處的市場環境已經遠不如二十幾年前大眾進入中國的時刻。各種汽車品牌林立，自主品牌們也不斷崛起，推出的產品在配置上應有盡有，價格優勢更是不言而喻。此外，近年來異軍突起的造車新勢力也不斷向傳統車企施加壓力。
捷達的幾款車型如果僅僅是在價格上的低端將毫無優勢可言，對於大眾以及每一家合資品牌而言，想要進軍低端市場，價格低端產品高端才是唯一的出路。
那麼針對捷達而言，其品牌優勢還只是個未知數。從目前的情況看，捷達品牌與母品牌大眾做出的切割客觀講還是比較深的。庭院里練不出千里馬，盆栽里長不出參天樹，「捷達」品牌的獨立表現出的是大眾的自信。
但是我們可以想像，在之後的一年或者更長的時間里，以下的對話或許將在這200家4S店里反復出現。
「捷達不是大眾的那款車嗎？怎麼你們這全是捷達。」
「我們是大眾的一個全新品牌，用了捷達的名字而已，和捷達一樣好用好開還便宜。」
「那你們跟大眾什麼關係？幹嘛不用那個標啊。」
於是，銷售開始一系列從源頭到品牌、從平台到技術的科普，最後告訴消費者，「我們就是大眾但是比他要便宜。掏錢就完了。」
捷達誕生於1979年，堪稱大眾汽車歷史上最為經典的車型之一。1991年，第一輛一汽-大眾捷達在一汽-大眾長春工廠下線，一上市就迅速獲得中國消費者的喜愛，成為車市老三樣中的一員，累計銷售達400萬輛。2018年一汽-大眾捷達累計銷售32.77萬輛，依然是一汽-大眾的金字招牌。
當這塊金字招牌只剩下名字失去了「VW」的樣子，其含金量不知還剩幾分。全新品牌、全新的銷售管道，捷達如何與母品牌把握好距離著實考驗著一汽-大眾的每一位經理人。
文/黃雲傑