特斯拉發動「春天攻勢」

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那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。

非常不幸，又非常幸運，百年汽車產業剛好遭遇了這樣的一個人——埃隆-馬斯克，這個人正瘋狂地試圖重塑汽車產業，以及這個外部的世界。

美國時間2019年2月28日，也許在多年之後，都會令傳統汽車人記憶深刻。在這一天，埃隆-馬斯克向傳統汽車產業，發起了一場猛烈的攻勢。

這是一場蓄謀已久的突然襲擊。

這場襲擊，對於整個傳統汽車產業的影響，多年之後若再進行回望，其重要性怎麼評價都不過分。

這場發生在春天里的攻勢，會讓2019年電動車市場的競爭趨於白熱化，戰火還將蔓延到供應鏈，將極大地促進電動車產業的發展。最終，會極大地促進電動車替代燃油車的進程。

一

先讓我們來看一看馬斯克打出的、這些瘋狂的、出人意料的「組合拳」吧：

1. 推出3.5萬美金的低價版Model 3。

這讓所有的人猝不及防。因為馬斯克原來的計劃是要到2019年6月底才能推出低價版本的Model 3。尤其是，當此前特斯拉在Model 3主頁上，拿掉了4個月之後將推出3.5萬美金的Model 3時，所有人都以為馬斯克又要被打臉了。

車評君甚至據此推測，也只有特斯拉的上海工廠，才有能力生產出3.5萬美金的Model 3，並自作主張的宣稱，Model 3的推出時間要延遲到2019年12月。簡直是幼稚！打臉來得迅速而又猛烈。

3.5萬美金版本的Model 3，將會對傳統汽車世界的BBA，帶來非常大的衝擊，也會極大地影響那些換車和升級消費的選擇。特斯拉已經一再地證明，那些買Model 3的人，原來的車型都是低價車。

從這個意義上看，美國B級車市場，已經被馬斯克的火力所籠罩。

設想一下吧，在2018年，Model 3的平均售價高達5.9萬美金，居然還賣出了14.433萬輛。現在，當基準售價拉到3.5萬美金之後，會發生什麼。

2. 宣布將大規模關閉在美國的門店，北美交易全部將採用線上完成。

這又是一個極度瘋狂的決定。馬斯克已經傲嬌到甚至於連展廳的錢，都可以不用出了。這個事情的成功，需要有一個前提條件，就是品牌和產品都極度出色。唯有如此，才有可能讓用戶，在不經過到店體驗和試車的情況下就下單買車。

特斯拉對外宣稱，此舉將可以讓特斯拉產品的價格下降5%-6%。這也將意味著，門店以及銷售人員所構成的管理費用，至少超過營業額的6%。

馬斯克之所以敢如此瘋狂，最大的底氣，恐怕是在於特斯拉手中依然握著將近40萬個訂單，尚未轉化為銷量。

這些訂單的儲備，為馬斯克在做如此大規模的銷售模式切換，帶來了足夠多的緩沖。

這個模式，對於整個汽車產業而言，無疑是顛覆式創新。沒有一家傳統車企，敢於在這里跟進；可能也不會有一家造車新勢力，在短期之內，敢於在這方面跟進特斯拉。

看看蔚來汽車吧，人員已經超過了1萬人，主要是門店和服務人員。看看小鵬汽車吧，今年要招募6000人，很大一部分將用於直銷和服務。這是一塊多麼龐大的成本啊。

馬斯克這麼做的目的很簡單，盡一切可能，壓縮特斯拉車型的經營成本。請所有的朋友們注意，他這麼做不是為了盈利，而是為了要把車價降下來。

3. 全系車型大降價。

看看在中國區的銷售價格吧。

Model X狂暴加速性能版降價34.11萬元，售價直接從118.93萬元拉到84.82萬元。Model S狂暴加速性能版降價27.75萬元，售價直接從109.1萬元拉倒81.35萬元。這是要吊打BBA的高端車型啊。

再看看Model 3吧，在華銷售的長續航後驅版本再度降價，從43.3萬元降到了40.7萬元。長續航四驅版，從49.9萬元降到了45.5萬元。長續航高性能版，從55萬元降到了51.6萬元。

馬斯克聲稱，美規版的Model 3的價格已經降到極限了，後續不會再降了。

從這個層面上看，馬斯克根本就不是要利潤，他要的是銷量，銷量，銷量！

4. 死亡殺手鐧：7天之內無理由退車。

這對於傳統汽車產業而言，是一個多麼坑爹的競爭手段啊。這該對自家車型有多大的信心，才能夠祭出如此具有殺傷力的售後服務措施。

傳統車企是跟呢，還是不跟呢？跟了之後，售出去的車型，會不會被大規模地退回來？不跟的話，基本上等於承認對自己的車型產品沒有信心，同時在售後服務政策上被競品吊打。

最可怕的是，這種無理由退車的政策，在有競爭和對比的情況下，恐怕還會繼續提升退車率。

但是，我們有理由相信，當特斯拉放出「無理由退車」這個大招之後，最終，整個汽車產業將不得不跟進，不跟進的遲早會邊緣化。

這是消費者的福音。

5.自動駕駛系統能力升級，略微降價。

首先，原來的Enhanced Autopilot的工具包，售價為5000美金，現在特斯拉略微減少一些功能之後，價格調整為3000美元。

其次，增加了一個「全自動駕駛」（Full Self Driving）選裝包，售價為8000美元。擁有自動泊車、自動巡航等功能。一個新增的亮點功能是「召喚」，就是當你走出樓宇時，可以通過這個召喚功能，讓你的愛車從任何一個停車位，開到你的身邊。這些功能已經上線。

在今年底，馬斯克聲稱，將會上線「識別紅綠燈，交通停車標識的能力」。更神奇的是，該公司宣稱，在接下來，特斯拉的汽車能夠在城市街道上做到自動駕駛。如果真的能夠做到的話，將會吊打所有競爭對手，不僅僅是傳統汽車產業，還包括像Alphabet這樣的科技巨頭。

另外一個消息是，特斯拉Autopilot3.0版本的硬件系統，幾乎已經處於要上線的邊緣時刻。屆時，特斯拉將會使用自己研發的AI自動駕駛晶片。

不得不承認，這是一個極端激進的功能迭代和升級。當然了，法規還是一個很大的坑。

二

在2019年2月的最後一天，發動聲勢如此浩大的「春天攻勢」，馬斯克的目的非常之簡單明了，就是要沖刺2019年全年的銷量。

在當天的新聞發布會上，馬斯克更新了2019年，自己對特斯拉的產能預測。

在此之前他在twitter上聲稱將達到50萬輛時，後稱也可能是40萬。這樣的「假摔」，遭到了SEC的窮追猛打，甚至要求法院將這個試圖操縱股價的「詐騙犯」立刻逮捕，以儆效尤。

這哪里能忍？

瘋狂的埃隆-馬斯克在發布會中宣布，特斯拉在2019年的產能將會達到42萬輛-60萬輛。

在這樣的背景之下，SEC已經拿馬斯克無可奈何了。在twitter上怒懟SEC，是馬斯克的一大興趣愛好。

對馬斯克來說，他對SEC的情愫可概括為：「我就喜歡看你抓狂，對我無可奈何的樣子。」

然而，這顯然不是特斯拉要發動如此大規模的「春季攻勢」 以及不惜犧牲利潤，也要把銷量給做上去的核心原因。

對於馬斯克和特斯拉的董事會而言，規模的戰略意義將會遠遠超過利潤。

對於電動車產業而言，在此時此刻，規模幾乎就意味著一切。

只有馬斯克不斷地把銷量規模做上去的時候，整個供應鏈的成本才能不斷地下降，這些核心的供應鏈包括動力電池，SiC，自動駕駛AI晶片等。

這些東西都極度具有規模效應。尤其是晶片，60萬的晶片採購價格，也許是可以與6萬相當的。

此外，銷量的大規模攀升，將會使得特斯拉在動力電池市場，獲得極大的成本競爭力。會讓Gigafactory數十億美金的固定資產投資，迅速地得到更好地分攤。

還有一點非常關鍵，特斯拉在軟件方面的高額研發投入，隨著規模的提升，其優勢會得到爆炸性地釋放。無論是自動駕駛系統，還是車聯網系統。因為軟件的復制，幾乎是沒有成本的。

最後，如果特斯拉在今年能夠做到60萬輛的高限目標的話，將會給智能汽車世界帶來一個極端讓人激動人心的消息：這意味著第三方的引用開發者，將會有可能圍繞著特斯拉進行應用的開發。

真正意義上的汽車互聯網生態，也許在2019年底，2020年初就會問世。

如果在特斯拉車型上，率先出現真正意義上的汽車互聯網生態，將會使得競爭對手，在跟進特斯拉的時候變得更加吃力。

在電動車世界，規模就意味著一切；在智能汽車的世界，規模意味著一切。

在達到一定的規模之後，隨著整個供應鏈的成熟，以及成本的降低，特斯拉又可以發起新一輪的價格戰。通過價格的降低，來擴大規模，繼續提升供應鏈的能力和成熟度。其在軟件領域的研發規模效應、應用生態的網路效應則會越來越大。

這是一個「正向循環」，一方面，在硬件領域，使得價格不斷地逼近傳統燃油車。另一方面，在軟件和應用生態領域，在體驗上不斷地與燃油車拉開距離。

最終，在全球範圍之內，做到智能汽車替代傳統汽車的願景。

三

對於特斯拉在2019年春天發動的市場攻勢，另外一個非常重要的觀察視角是時機——暨特斯拉為何要在此時此刻，發動如此猛烈的市場競爭行動？

眾所周知，對於傳統汽車產業，2020年是一個非常重要的、關鍵的反擊節點。

在2020年，大眾汽車集團的MEB平台，將會投入經營。其第一款車型ID.Cross於2019年底，就會在大眾德國的茨維考工廠投產，2020年初推向市場。豐田的節奏和大眾差不多，該公司的計劃也是在2020年，率先在中國市場推出純電動汽車。

此時的特斯拉，盡管看起來在市值上，已經無限逼近傳統汽車巨頭，但這樣的估值的基礎並不紮實

比如，在營業額上，特斯拉和大眾、豐田這樣的巨頭相比，還不到對手的十分之一。2018年，特斯拉的營收為214億美金，大眾和豐田的營收約為2500億美金。此外，傳統汽車巨頭一年依然有著將近200億美金的淨利潤。

這些，都將會給特斯拉帶來極大的競爭壓力。

特斯拉在2019年全力以赴的沖量，將會有多個方面的戰略意義。

1. 要迅速地將自己的規模做起來，這會讓自己在供應鏈的競爭中，不會太過於被動。

規模對於供應鏈安全意味著一切。此前，中國有一家造車新勢力，車上的某一個零部件的供應商，非常不幸與大眾是同一家。那家供應商因為失誤，讓大眾的生產計劃受到了影響，結果大眾震怒，隨後就接管了那座工廠，於是那家造車新勢力就傻眼了。

在當今汽車的供應鏈世界，供應商的重疊不要太普遍。

造車新勢力和傳統汽車巨頭們，在供應鏈上的博弈，將會貫穿接下來的很多年。

規模的意義不僅僅是供應鏈上的。意味著更多的收入，更大的抗風險能力，有更大的研發投入。

2. 殺傷直接競爭對手。

當然了，在前期，特斯拉並不會和大眾、豐田展開全面的競爭。特斯拉的真正的競爭對手，是BMW、賓士、奧迪和雷克薩斯。

如果特斯拉的銷量增加到60萬輛，就意味著這些豪華車巨頭們，將會不斷地喪失市場份額。當然了，弱勢豪華車品牌的風險更大。

從這個層面上看，將影響競爭對手的盈利能力。他們為了維持市場份額不得不額外付出更多的促銷成本，也許看起來整體的營業額下挫不是很明顯，但淨利潤的下挫會更加顯著。

淨利潤的下滑，將會影響這些企業對電動車以及智能化技術進行持續投資的能力。這將會緩解特斯拉在正面市場遭受到的壓力。

3. 抬升市場準入門檻。

首先，降價舉措本身，就是極大地提升了競爭對手參與競爭的門檻。60萬輛純電動銷量所帶來的規模效益，是競爭對手難以企及的。

BMW在2018年，盡管整體電動車銷量超過14萬輛，但主要是插混，帶一點點動力電池，i系列只有4萬輛的銷量，且i3動力電池的容量只有42.2度電。和特斯拉相比，差距太大了。

這樣的銷量規模鴻溝，會使得特斯拉的競爭對手，在動力電池、電驅動、晶片等智能電動車上的關鍵部件的採購成本遠高於特斯拉。

此外，軟件上的研發費用，也將難以得到有效的攤薄。

最後，特斯拉的直銷模式，電商模式，無理由退車政策，基本上沒有行銷費用等打法，都會讓對手要麼難以跟進，要想跟進則要增加成本導致價格競爭力減弱。

這樣的局面，會使得傳統車企進軍電動車市場時，變得越來越痛苦。

造車新勢力，客觀上也會受到暴擊。

四

特斯拉的價格戰，將會給供應鏈帶來巨大的衝擊。

對於特斯拉的供應商而言，他們需要做好準備，在短期之內，不要想著賺錢，能夠不虧錢就不錯了。

像馬斯克這麼強勢的甲方，當自己都還在持續不斷地虧損時，基本上不大可能會讓供應商舒服。更大的可能是，捆綁著供應商不斷地降價，直到某一天在性價比上超過了燃油車。

對於非特斯拉的供應商，則會更加殘酷。

因為採購量還不大，但在價格上需要向特斯拉的採購價看起，否則就意味著他們的甲方將會不斷地喪失競爭力，最終自己也會掛掉。

在這個過程中，因為激烈的價格競爭，會導致供應鏈非常難受，結果就是採購量將會不斷地向頭部集中。只有如此，非特斯拉體系的供應鏈才會保持競爭力。

所以，在特斯拉發動價格戰的那一刻起，所有的電動車供應鏈，要做好一個思想準備，從此以後舍命狂奔，不斷地擴大規模和提高成本競爭力。否則，將會在高速推進的絞殺戰中被淘汰掉。

在接下來，降價會是整個電動車供應鏈的主旋律。

當特斯拉發動價格戰的時候，其他電動車製造商不得不考慮應戰，因為當電動車的頭部企業都要猛烈降價的時候，其他的品牌不降價的理由是什麼？而且，在市場上價格會具有傳遞效應。

在價格大戰中，素質好的市場參與者，將會抗住競爭壓力，守住市場份額，進而能夠收割其他參與者的市場份額。

更多素質不好的選手，則會在價格競爭中，因沒有規模效益而在市場競爭中失敗。

所以，我們現在就可以預計，在2019年，會有更多的電動車製造商，因為經營困難，而悄無聲息地消失掉。

市場正在變得越來越殘酷。

當然了，從宏觀上看，因為價格的降低，會有更多的人購買電動車。整個電動車市場的擴張，將會超出我們的想像。

在大多數時候，人們都會低估了激烈的市場競爭，對促進市場成熟所帶來的作用。如果我們對發生在2014年的網約車補貼大戰還有印象的話，就會明白，大量的補貼和虧損，會讓市場以更大的速度擴張。

最後，我們也許可以預測一下不遠的未來。

在2019年的時候，按照馬斯克如此激烈的價格競爭戰略，以及馬斯克激進的性格，特斯拉這家企業的交付量超過50萬輛，是大概率事件。

在2020年的時候，由於其上海工廠的投產，且目標在2020年中產能爬坡到年產50萬輛，這家瘋狂的企業的銷量，恐怕會在80萬輛左右。

在那個時候，市場上會有Model 3，換代的Model S，以及全新一代的Model Y，這些車型那時候也許在城市的街道，都具備了自動駕駛能力。

彼時，特斯拉車型的保有量將會接近150萬輛，這將可以支持一個汽車互聯網生態的成長。

如果特斯拉在2020年就能夠做到這些，對傳統汽車世界的衝擊，將會是令人震撼的。

在今天，一篇一位特斯拉員工描述了其在特斯拉的工作經歷，刷遍網路。

在那篇文章中，人們再一次領略到了馬斯克偏執、冷血、激進和瘋狂。在馬斯克的帶領下，整個特斯拉公司就猶如一個邪教組織，但在這里工作的人，卻都是非常頂尖和優秀的精英，他們在信念和偉大使命的驅動下瘋狂地工作，瘋狂地被挑戰，瘋狂地成長。極度痛苦而又欲罷不能。

傳統汽車的朋友們，還有造車新勢力的朋友們，你們在和一群極度聰明的偏執狂在戰鬥。做好準備，迎接激烈的挑戰吧。

《建約車評》出品

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2018年過去了，我們很懷念他

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