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2018年的銷量數據剛剛出爐，2019年的硝煙就已經熊熊燃起。
對於2018年車市的最大贏家來說，豪華品牌的日子並不如外界想像的那麼光鮮和輕鬆，盡管銷量普遍增長，但不斷下滑的成交價格和利潤率，以及犬牙交錯的銷量，還是讓包括奧迪、賓士和BMW在內的豪華車品牌壓力山大。
這不，元旦剛過，奧迪就在廣州舉辦了全新一代奧迪A6L的上市活動，並定出41.78萬-66.68萬元這樣富有競爭力的價格。
全新一代奧迪A6L在廣州上市
BMW在上海發布3款大型豪華車
緊接著，BMW就在上海展示了三款大型豪華車產品——新BMW 7系全球首次亮相，創新BMW X7和全新BMW 8系雙門轎跑車。
這兩場規模宏大的活動，拉開了2019年豪華車市場競爭的大幕。
銷量是體系能力的體現
統計顯示，2018年豪華車市場的總體銷量超過280萬輛，同比增長超過9%。
其中，奧迪全年在華累計交付新車66.09萬輛，同比增長11%，衛冕國內豪華車市場單一品牌銷量冠軍，中國市場也再次成為奧迪全球範圍內最大的單一市場；賓士品牌及Smart品牌在中國市場共交付67.41萬輛，同比增長10.3%，成為國內豪華車品牌銷量總冠軍；BMW在中國市場的銷量達到63.995萬輛，同比增長7.7%，連續15年蟬聯全球第一的高檔汽車製造商。
但是，除了這些增長的品牌外，還有一些豪華品牌的銷量在節節下滑。比如捷豹路虎在華銷量下降21.6%；英菲尼迪前11個月的銷量僅為4.13萬輛，同比下滑2.9%；謳歌前11個月的銷量僅為8085輛，同比下滑75.3%，全年銷量不足1萬輛。
同樣的市場環境下，為什麼企業與企業之間會有這麼大的差距？究竟是什麼原因引起的呢？
銷量背後，是一個企業體系能力的體現，包括品牌、產品、銷售、行銷和服務等。比如，在賓士、BMW和奧迪三強的比拼中，大家普遍認為，賓士的品牌力更強，BMW的個性更鮮明，奧迪的全價值鏈本土化執行得最徹底。
2018年，奧迪和BMW分別推出了16款的新車，其中奧迪有全新A8L、Q5L和Q2L等重磅新車；BMW也有全新國產X3、全新X5等重量級選手。這是這兩個品牌銷量還能持續攀升的一個主要原因。而相比之下，墊底的英菲尼迪和謳歌則遲遲沒有新車，品牌越來越邊緣化。
市場行銷和銷售需要統一的出口
可以說，不同品牌的特點和優勢，與其長期的發展和積淀有關，但也在不斷地變化中。特別是中國市場，既是全球最大的汽車市場，也是最為特殊的市場，因此，不僅需要本土化的行銷和銷售思維，更需要中外雙方能夠統一思路、統一聲音。
舉個簡單的例子，今年捷豹路虎的銷量出現了比較大幅度的下滑，是品牌和產品突然不行了嗎？不是的，我覺得問題的根源還是出在體系上。
捷豹路虎在中國分為捷豹路虎中國、奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構三個業務單元。其中，聯合機構負責捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資自主品牌的行銷和服務，以推動三大品牌在市場、銷售和售後服務方面的高效運作。
正如中國的一句老話：「一個和尚挑水喝，兩個和尚抬水喝，三個和尚沒人喝」。成立聯合行銷機構的本意是好的，希望能夠整合股東雙方的能量。但這種複雜的機構設置，又給現在的下滑埋下隱患。
同樣的，2018年年中，曾經歷過賓士管道整合的李宏鵬，轉戰長安福特，任長安汽車和福特汽車全新組建的全國銷售服務機構總裁，該機構將逐步承擔起福特品牌在華所有乘用車的市場行銷、銷售及服務業務職能。然而，不到半年時間，李宏鵬就辭職了，足以看出這種模式的整合難度之大。
最近，因為福建賓士商務車經銷商在賓士中國總部「維權」事件，再次引發外界對於賓士管道整合的關注。眾所周知，十餘年前，由於管道問題，賓士在華發展極為緩慢，進口車與國產車打價格戰的事情常有發生。
2012年底，為了徹底改變內耗，戴姆勒集團宣布和北京汽車集團有限公司以50:50股份比例設立的北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司正式成立，統一負責梅賽德斯-賓士在華進口車與國產車的銷售業務，至此，賓士的管道問題才算得到了初步解決。
之後，賓士在華發展也進入了快車道，管道整合功不可沒。由此可見，市場行銷和銷售管道的穩定性和一致性，對於一個企業的發展有多重要——有好的產品，更要有好的銷售團隊和行銷團隊，否則哪怕是品牌力最強的賓士，也會折戟沉沙。
本土化依然是決勝未來的關鍵因素
與賓士一樣，兩年前，奧迪也經歷了管道動蕩帶來的陣痛。當時，由於「上汽奧迪」事件引發經銷商的不滿，一汽奧迪經銷商以集體不提車進行抗議，銷量一度大幅下滑。2017年5月，奧迪經銷商聯會、一汽、一汽-大眾和奧迪公司在北京對《三亞聲明》中的經銷商關注的訴求達成一致並簽署文件。
文件達成「一個管道、一個銷售公司」的發展目標，奧迪承諾將在完成90萬輛的銷量目標後再開啟與上汽的合作，未來上汽奧迪與一汽-大眾奧迪管道、銷售並網，全部產品在當前的一汽-大眾奧迪經銷商在現有有展廳和服務區域提供銷售和服務。
之後事件得以平息，錯失上半年發展時機的一汽奧迪奮起直追，終於在年底險勝賓士，繼續蟬聯國內豪華車市場單一品牌銷量冠軍的寶座。此事告一段落。
今年元旦之後，奧迪中國官方發布消息稱，從英菲尼迪離職的陸逸入職奧迪中國，擔任奧迪中國執行副總裁。有媒體稱，陸逸將負責統籌奧迪品牌在華市場行銷及銷售相關業務，全面助力奧迪中國未來戰略的實施。
這也引發了外界對於奧迪未來銷售管道是否會再次動蕩的擔憂。畢竟，奧迪銷量能夠在短時間內能夠恢復並持續提升，與一汽奧迪30年來的積淀不無關係，其與經銷商、供應商、媒體和用戶等傾力構建的良好關係，也是這個品牌能夠持續領先的關鍵因素。
事實上，早在2006年，一汽-大眾奧迪銷售事業部成立以前，奧迪在華的品牌與產品也是以分離形式進行：奧迪公司主要負責奧迪品牌在華建設，而一汽-大眾方面則負責產品的生產、銷售與服務，奧迪在品牌維度並未形成良好的發展。一汽-大眾奧迪銷售事業部成立後，雙方整合各自優勢，開啟了一汽奧迪品牌與產品雙向促進、雙贏的發展局面。
綜觀所有合資品牌的發展，凡是中外雙方合力、各施其職的，都發展得不錯；凡是中外雙方互相角力、內耗的，必然跑輸大盤。
一個簡單的例子，為什麼這些年來法系車在中國市場節節退敗？是因為產品不好嗎？並不是，最主要的原因是外方並不了解中國市場，卻要在定價、市場行銷上掌握話語權，導致定價過高，錯過了熱銷的最好時機和口碑，使得經銷商苦不堪言。
在我看來，陸逸作為一個有著豐富經驗的職業經理人，同時又是中國人，可以幫助奧迪中國更好地與總部對接，更快導入更多適合中國市場的產品，並在產品研發初期就加入更多中國消費者喜歡的元素。另外，還可以加速中德雙方在新技術和移動出行等領域的無縫對接。
這些，都能在更高層面上保證奧迪在中國市場的持續領先地位，而不是去爭奪一直平穩發展的市場行銷和銷售話語權。
正所謂「兄弟齊心，其利斷金」，我相信，隨著產品同質化越來越嚴重，本土化的行銷和銷售將在豪華品牌的競爭中起到更為關鍵的作用。
這也是「後合資時代」，所有品牌不得不正視的一個問題。
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